Howard ve Sheth Modeli

Satın alma eylemini, büyük ölçüde dıĢsal değiĢkenlerle iliĢkilendiren Howard - Sheth modeli ilk olarak 1963 yılında John Howard tarafından ortaya atılmıĢtır (Lawrence, 1966, s. 220). 1969 yılında ise Howard ve Jagdish N. Sheth tarafından geliĢtirilen model, kapsamlı bir satın alma davranıĢı olarak birçok araĢtırmacının ilgisini çekmiĢtir (Güdü Demirbulat ve Saatcı, 2015, s.140). Howard ve Sheth modelinde tüketici bir sorun çözücü olarak görülmektedir. Satın alma karar davranıĢını açıklamak için öğrenme teorilerinin kullanıldığı model bir uyarıcı-tepki süreci niteliğindedir (Deniz, 2012, s. 248).

Tüketicilerin uyarıcıları nasıl gördüğünü ve algıladığını, öğrenilmiĢ davranıĢ teorisi çerçevesinde nasıl bir satın almada bulunduğunu açıklayan model, satın alma davranıĢını etkileyen baskıcı değiĢkenler olan kiĢilik değiĢkenleri, sosyal sınıf, kültür, örgüt, ivedilik ve finansal durum gibi dıĢ değiĢkenleri de bünyesinde barındırmaktadır (Yıldırım, 2010, s. 26). Ayrıca bu modelde satın alma davranıĢının

74

düĢünme biçimi ve karar süreci üzerine odaklanan psikolojik temellere dayanan üç faklı yönünü tanımlamaktadır (Ersoy, 2009, s. 98). Howard-Sheth tüketicinin satın alma sürecindeki durumuna göre, diğer bir ifadeyle bir ürünü ilk kez satın alması veya yeniden satın alması durumuna göre üç farklı satın alma davranıĢı gerçekleĢmektedir (Korkmaz vd., 2009, s. 247). Bunlar, otomatik satın alma davranıĢı, kısmen ayrıntılı satın alma davranıĢı olarak da adlandırılan sınırlı sorun çözme davranıĢı ve son olarak yoğun sorun çözme de denilen sınırsız sorun çözme davranıĢıdır (Deniz, 2012, s. 262).

Öğrenme teorisinin sistematik uygulaması olan Howard-Sheth Modeli, her satın almayı aynı derecede önemli görmemekte ve çeĢitli satın alma durumları arasında farklılık olduğunu öngörmektedir. Bu durum modelin en önemli özelliği olarak ifade edilmektedir. Bu modelde sözü edilen üç tür satın alma davranıĢı aĢağıdaki Ģekilde açıklanmıĢtır (Ġslamoğlu vd., 2006, s. 59; Yıldırım, 2010, s. 27; Nakip, Varinli ve Gülmez, 2012, s. 95-96).

Otomatik Satın Alma Davranışı: Tüketicinin rutin olarak yaptığı satın

almaları ifade etmektedir. Tüketici bu satın alma davranıĢını gerçekleĢtirirken üzerine fazla düĢünmez ve zaman harcamaz. Bu tür davranıĢlarda, tüketicinin yeniden öğrenme ihtiyacı neredeyse hiç yoktur. Bu nedenle tüketici satın alacağı ürün ve hizmetler ile ilgili yeni bilgiye ya hiç gereksinim duymamakta ya da çok az ihtiyaç duymaktadır. Bu satın alma davranıĢına sigara kullanımında genellikle aynı markanın satın alınması örnek verilebilmektedir.

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı: Tüketicinin geçmiĢteki öğrenmeleri ve satın

alma davranıĢlarını göz önünde bulundurarak eskiden satın aldığı bir ürün ve hizmetle ilgili daha az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade etmektedir. Burada önemli olan nokta tüketicinin alternatif yeni ürün veya hizmetler hakkında da bilgi edinmesidir. Bu tür satın alma otomobil ve beyaz eĢya alımları ile örneklendirilebilmektedir.

Sınırsız Sorun Çözme Davranışı: Tüketicilerin sıklıkla satın almadığı ve

hakkında çok az bilgiye sahip olduğu satın alma davranıĢıdır. Satın alma kararının en uzun sürdüğü davranıĢtır ve tüketici, onun için önemli ve pahalı ürün ve hizmetleri satın alırken bu satın alma davranıĢını göstermektedirler. Tüketicinin kiĢiliği ve ekonomik durumu bu satın alma davranıĢında etkili olmakla beraber, tüketici için

75

satın alınacak ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiler de son derece önemlidir. Teknolojik ürünler, pırlantalar, antika eĢyalar vb. satın almalar örnek verilebilmektedir.

Satın alma karar sürecinde tüketicinin algılama durumuna bakarak satın alma davranıĢlarının nasıl gerçekleĢtiğini inceleyen Howard-Sheth Modeli ―girdi değiĢkenleri, algısal ve öğrenme değiĢkenleri, çıktı (tepki) değiĢkenleri ve çevresel değiĢkenler (dıĢ etkenler) olmak üzere 4 temel bileĢenden (ġekil 11) oluĢmaktadır (Güdü Demirbulat ve Saatcı, 2015, s. 140; Dilek, 2018, s. 16). Modelde girdileri bir nevi değerleme ve geri iletim merkezi olarak varsayılan öğeler bölümü modelin kalbi olan kavrama ve öğrenme öğelerinden ibaret olarak ele alınmaktadır. Çıktı değiĢkenlerini temelde satın alma oluĢturmaktadır. DıĢ değiĢkenler, hem tüketicinin pazarlama bileĢenlerine iliĢkin hatasını azaltmaya hem de hedef pazarda tüketicileri sınıflandırmaya yardımcı olmaktadır (Karabulut, 1989, s. 22).

ġekil 11. Howard-Sheth Modeli

76

Tüketicinin satın alma karar davranıĢını bir bilgi akıĢı içinde özetleyen Howard-Sheth modelinde yer alan dört temel bileĢen aĢağıda ayrıntılı olarak incelenmiĢtir (Ġslamoğlu vd., 2006, s. 60; Korkmaz vd., 2009, s. 247; ġen Demir ve Kozak, 2013, s. 14; Güdü Demirbulat ve Saatcı, 2015, s.140).

Girdi Değişkenleri: Tüketicinin çevresinde bulunan ve satın alma sürecinde

etkin olan üç farklı tip uyarıcıdan oluĢmaktadır. Birinci grupta yer alan uyarıcılar ürünün fiziksel özelliklerini içeren anlamlı uyarıcılardır. Ġkinci grup, çeĢitli pazarlama araçlarıyla görsel veya yazılı olarak (simgesel, sembolik) verildiği uyarıcılardır. Üçüncü tipteki uyarıcılar ise, tüketicinin aile, referans grup ve sosyal sınıf çevresinden sağlanmaktadır.

Algısal ve Öğrenme Değişkenleri: Modelin en önemli bölümüdür ve modelin

ortasında yer almaktadır. Tüketicinin satın alma kararını düĢündüğü aĢamadaki psikolojik değiĢkeleri gösteren algısal bölüm, tüketicinin, uyarıcılarından gelen bilgiyi nasıl algıladığı ve anlamlandırdığı ile ilgilidir. Öğrenme değiĢkenleri bölümü ise, tüketicinin hedefleri, marka ile ilgili bilgileri, alternatifleri değerlendirme kriteri, tercihi ve satın alma niyetinin tamamını içermektedir.

Çıktı değişkenleri: Tüketicilerin girdi uyarıcılarına öğrenme süreci sonucu

ortaya çıkan gösterdiği tepki ve eylemleri ifade etmektedir. Howard-Sheth'e göre tepki çıkıĢları, dikkat, marka yaklaĢımı, tutum, niyet ve satın alma olmak üzere beĢ öğeden oluĢmaktadır. Dikkat, bir uyarıcıya maruz kaldığında tüketicinin bilginin düzeyini; marka yaklaĢımı, bir ürün veya hizmet hakkında tüketicinin önceden sahip olduğu bilgileri; tutum, tüketicinin ürün veya hizmete yönelik davranıĢını; niyet, tüketicinin satın alma ya da alamama konusundaki eğilimini; son olarak satın alma ise, gerçekleĢen satın alma eylemini ifade etmektedir.

Çevresel değişkenler: DıĢsal değiĢenler olarak da adlandırılan bu değiĢkenler

karar verme sürecinin doğrudan parçası olmayıp modele ilave edilmiĢtir. Tüketicinin tercih edeceği ürün veya hizmetin satın almasını önleyen önleyici ya da çevresel güçlerdir. Satın almanın önemi, fiyat, alıcının mali durumu, zaman baskısı, kiĢilik özellikleri, sosyal baskı gibi dıĢsal etmenler satın alma kararını doğrudan ve dolaylı olarak etkilemektedir.

77

Howard-Sheth modelinde ürün ve hizmet üreticileri, tüketicilerin daha önce hiç kullanmadıkları ancak kendilerine yarar sağlayacak bir ürün veya hizmete karĢı ilgilerini çekerek onları ikna etmeye çalıĢmaktadırlar (TaĢdemir, 2015, s. 51). Üreticilerin tüketicilere yönelttiği uyarıcılar tüketici tarafından algılanırsa, tüketiciler söz konusu ürün ve hizmet iel ilgili bilgi toplamaya baĢlamaktadırlar. Toplanan bilgiler sonucunda alternatiflerle karĢılaĢtırmalar yapılmaktadır. Nihayetinde, tüketicilerin ürün veya hizmete dair olumlu ya da olumsuz düĢünce ve davranıĢ tarzı oluĢmaktadır (Yıldırım, 2010, s. 27). Model pazarlamacılar açısından tüketici davranıĢına iliĢkin temel süreçlerin oluĢturulması için yapılacak araĢtırmalara yol göstermesi bakımından önemli olmakla birlikte, yeni faktörlerin satın alma kararını ne derece etkilediği konularında bulunan eksikler nedeniyle eleĢtirilmiĢtir (Korkmaz vd., 2009, s. 248).