Gerekçeli Eylem Teorisi

Yerli alanyazın incelemesinde çoğu araĢtırmada bu model için ―Gerekçeli eylem teorisi‖ ifadesinin kullanılmasının yanı sıra bazı araĢtırmalarda modelin ―Nedensel eylem teorisi‖ ―Mantıksal eylem teorisi‖ ve ―Sebepli eylem teorisi‖ Ģeklinde de adlandırıldığı görülmüĢtür. Bu çalıĢmada model için ―Gerekçeli eylem teorisi (GET)‖ ifadesi kullanılmıĢtır. Tutumlar, niyetler ve davranıĢlar arasındaki iliĢkileri daha iyi anlamak için geliĢtirilen gerekçeli eylem teorisinin (Montano ve Kasprzyk, 2015, s. 68) temel amacı, bireylerin davranıĢ üzerindeki motivasyonel etkilerini tahmin etmek ve açıklamaktır. Gerekçeli eylem teorisi modeline göre, bireyin gerçekleĢtirmeye yönelik bir davranıĢı, davranıĢsal niyet tarafından yönlendirilmektedir. Çünkü davranıĢlar niyetin kontrolü altındadır ve gerekçeli eylem teorisi sadece istemli davranıĢa odaklanmaktadır (Lee, Ham ve Kim, 2013, s. 2).

Günlük yaĢamda pek çok davranıĢ, insanların bu davranıĢları yapmaya eğilimli oldukları takdirde kolayca gerçekleĢtirebilmeleri açısından, istemli kontrol altında değerlendirilebilmektedir. Normal Ģartlar altında, çoğu insan, eğer isterse, akĢam haberlerini televizyonda izleyebilir, bir seçimde adaylarına oy verebilir, bir eczaneden diĢ macunu satın alabilir, yatmadan önce dua edebilir veya kan bağıĢı yapabilir (Ajzen, 1985, s. 12). Gerekçeli eylem teorisi bu tür istemli davranıĢları tahmin etmek ve psikolojik belirleyicilerin anlaĢılmasına yardımcı olmak için

84

tasarlanmıĢtır. Kavramsal model, bir kiĢinin spesifik bir davranıĢının, davranıĢı gerçekleĢtirme niyeti tarafından belirlendiğini varsaymaktadır (Ryu ve Jang, 2006, s. 508).

Gerekçeli eylem teorisi; tutumların davranıĢı nasıl, ne zaman ve neden öngördüğünün açıklamasını sağlayan, aynı zamanda inançların, tutumları ve normları nasıl etkilediğini öneren ve sonuçta davranıĢı etkileyen bir beklenti-değer modelidir (Hoyer ve MacInnis 2008, s. 128-129; Kardes, Cronley ve Cline, 2010, s. 90). Teorinin birincil varsayımı, insanın rasyonel olduğu ve akılcı seçimler yaptığı ve kararlar aldığıdır (Gallant, 2014, s. 17). Diğer bir ifadeyle insanların bilgiyi sistematik olarak kullandıkları ve akılcı davranıĢlar yaptıkları öncülüne dayanmaktadır. Ġkincil varsayım ise niyet, davranıĢın öncüsüdür (Ajzen, 1985, s. 18). Gerekçeli eylem teorisine göre, niyet, bir kiĢinin belirli bir Ģekilde hareket etme motivasyonunu özetlemekle beraber kiĢinin bir Ģeyi denemeye ne kadar istekli olduğunu ve bir davranıĢ gerçekleĢtirmek için ne kadar zaman ve çaba harcamak istediğini göstermektedir (Rivis ve Sheeran, 2004, s. 57). Bireyin davranıĢsal niyetlerinin iki belirleyicisi bulunmaktadır. Bunlar öznel normlar ve davranıĢa yönelik tutumdur (Armitage ve Christian, 2003, s. 190; Belleau vd., 2007, s. 246; Chow ve Chen, 2009, s. 136). Söz konusu bu belirleyiciler hem sosyal etkileri hem de kiĢisel faktörleri yordayıcı olarak birleĢtirmektedir. Sosyal etkiler, insanların bir davranıĢı gerçekleĢtirmek veya gerçekleĢtirmemek için kendisine yüklenen sosyal baskıları (öznel norm) algılamasıdır (Ajzen, 1985, s. 12). KiĢisel faktörler ise, bireyin davranıĢı gerçekleĢtirme konusundaki olumlu ya da olumsuz değerlendirmesidir; bu faktör davranıĢa karĢı tutum olarak adlandırılmaktadır (Armitage ve Christian, 2004, s. 9). Bunlara ek olarak kiĢisel faktörler iç faktörler ve sosyal etkiler ise dıĢ faktörler olarak da adlandırılmaktadır (Lee, Ham ve Kim, 2013, s. 2).

Özetlenecek olursa, kiĢinin davranıĢsal niyeti kiĢinin tutumsal davranıĢına ve öznel normlara (BI = A + SN) bağlıdır. Herhangi bir kiĢi ancak bir davranıĢta bulunmak isterse bunu gerçekleĢtirmektedir (Alam vd., 2012, s. 47). Bir davranıĢa karĢı tutum, o davranıĢla ilgili inançlarla belirlenmektedir ve tutumlar belirli bir davranıĢın performansının genel değerlendirmesini yansıtmaktadır. Öznel normlar ise, bireyin önemsediği kiĢiler tarafından davranıĢının onaylanıp onaylamadığını

85

belirten algıyı ifade etmektedir (Kim, Jeong ve Hwang, 2013, s. 170). Gerekçeli eylem teorisinde önerilen model ġekil 13‘te gösterilmektedir.

ġekil 13. Gerekçeli Eylem Teorisi

Kaynak: Hale, J. L., Householder, B. J., and Greene, K. L. (2002). The theory of reasoned action. The persuasion handbook: Developments in theory and practice, 14, 259-286.

Gerekçeli eylem teorisinin sembolik olarak özeti ise aĢağıdaki gibidir:

BIw1AB+ w2 SN

Denklemde B ilgili davranıĢı, I kiĢinin B davranıĢını gerçekleĢtirme niyeti, AB kiĢinin B davranıĢını gerçekleĢtirme tutumu (davranıĢa yönelik tutum), SN kiĢinin B davranıĢının performansıyla ilgili öznel normudur ve w1 ve w2 ise AB ve SN'nin göreceli önemini yansıtan ampirik olarak belirlenmiĢ ağırlıklandırma parametreleridir. Denklemdeki dalgalı çizgi () yalnızca, davranıĢın gerçekleĢtirilmesinden önce niyetin değiĢmemesi durumunda tahmin etmesi beklendiğinde eklenmektedir. Ayrıca niyetin kendisinin davranıĢa ve öznel normlara karĢı tutumun ağırlıklı toplamı ile doğru orantılı olduğunu göstermektedir (Ajzen, 1985, s. 13).

Bireyin bir eylemde bulunma konusundaki öz motivasyonunu anlamalarına yardımcı olmak için geliĢtirilen gerekçeli eylem teorisi, insan davranıĢı anlayıĢını ciddi Ģekilde araĢtıran psikoloji bilim adamları arasında genel kabul görmüĢ bir modeldir (Paimin ve Alias, 2017, s. 168). Sheppard, Hartwick ve Warshaw da (1988, s. 325) Fishbein ve Ajzen tarafından geliĢtirilen bu modelin, tüketici davranıĢı alanında da ilgi gördüğünden bahsetmektedir. Yazarlar ayrıca modelin sadece tüketici niyetlerini ve davranıĢlarını oldukça iyi tahmin etmekle kalmadığını aynı

86

zamanda tüketicilerin davranıĢ değiĢikliği giriĢimlerini nerede ve nasıl hedefleyeceklerini belirlemek için nispeten basit bir temel sağladığını eklemektedirler.

Ġnançlar değerlendirici olmayan yargılardır ve tutumlar değerlendirici yargılardır. Pazarlamacılar sık sık reklam ve diğer ikna tekniklerini kullanarak tüketicilerin inançlarını ve tutumlarını değiĢtirmeye çalıĢmaktadırlar. Tutumlar akıl, duygular ve davranıĢtan etkilenmektedirler. Gerekçeli eylem teorisi, tutumların ve öznel normların niyetleri ve niyetlerin davranıĢı etkilediğini göstermektedir. Bu teori aynı zamanda inançların tutum oluĢturmak için bir araya getirildiğini göstermektedir (Kardes, Cronley ve Cline, 2010, s. 98). Bunun yanı sıra istemli davranıĢlara odaklanmasıyla tutarlı olarak teori, bir kiĢinin bir davranıĢı gerçekleĢtirme (veya gerçekleĢtirmeme) niyetinin bu eylemin acil belirleyicisi olduğunu varsaymaktadır. Öngörülemeyen olayları engellemek için, insanların niyetlerine göre hareket etmeleri beklenmektedir (Ajzen, 1985, s. 12). Ancak, niyetler zaman içinde değiĢebilmekte; zaman aralığı uzadıkça, öngörülemeyen olayların niyetlerde değiĢiklik yaratma olasılığı da artmaktadır. Gerekçeli eylem teorisine göre, niyetlerdeki bu değiĢiklikler elbette tutumlardaki veya öznel normlardaki değiĢikliklerin sonucudur (Ajzen, Timko ve White, 1982, s. 427).

Son olarak modelde niyetlerin davranıĢı sadece iki koĢul karĢılandığında tahmin etmesi beklenmektedir. Birincisi, araĢtırmacı için mevcut olan niyet ölçüsü, katılımcıların davranıĢın gerçekleĢtirilmesinden hemen önce var olan niyetlerini yansıtmalıdır ve ikincisi, davranıĢın istemli kontrol altında olması gerekir. Daha önce de belirtildiği gibi, niyetler zaman içinde değiĢebilir ve değiĢiklik yapılmadan önce elde edilen herhangi bir niyet ölçüsünün davranıĢı doğru bir Ģekilde tahmin etmesi beklenemez (Ajzen, 1985, s. 18). Çünkü birçok durum faktörü (para, zaman vb.) bireyin amaçlanan bir davranıĢta bulunmamasına neden olabilmektedir. Örneğin, kiĢi Volkswagen marka bir araba almak niyetinde olabilir, ama parası olmadığı için bu davranıĢı gerçekleĢtiremeyebilir (Hoyer ve MacInnis 2008, s. 128). Bu örnekte olduğu gibi bazı davranıĢlar kiĢinin kontrolü altında olmamaktadır (Hansen, Jensen ve Solgaard, 2004, s. 540). Bu teori her ne kadar istemli davranıĢları açıklamada baĢarılı olsa da kiĢinin kontrolü altında olmayan davranıĢları açıklamada yetersiz kalmaktadır. Teori, niyetin algılanan davranıĢsal kontrolden de etkilendiğini öne

87

sürerek Planlı davranıĢ teorisi adı altında geniĢletilmiĢtir (Baranowski vd., 2003, s. 30).