Kent Markalarının Marka Denkliği Ölçümü

Somut ürünlerde ve ürünleri birbirine bağlayan veya ürün öğelerinin bireyselliğinin vurgulandığı tüketici pazarlarında önemli bir unsur olarak görülen markalaşma (Brassington ve Pettitt, 2005: 179), kent pazarlamasında da uygulanmaktadır.

Kentlerin marka denkliğinin ölçümü için bir ölçek bulunmamakla beraber, ölçümü gerçekleştirmek için marka denkliği ölçümü için geliştirilen ölçeklerin uyarlanması sonucunda kentlerin marka denkliğinin ölçülmesi mümkün olacaktır.

3. Yöntem

Araştırmanın bu bölümünde; yapılacak olan araştırmanın modeli, evreni ve örneklemi, verilerin toplanması ve verilerin analizine ilişkin bilgilere yer verilmiştir.

3.1. Araştırmanın Modeli

Bu araştırmada amaca ve hipotezlere bağlı kalınarak Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin marka denkliği unsurları olan marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımlarının yanında turistlerin kent markası algılarının; demografik özelliklerine, turistlerin milliyetlerine göre ve yerli – yabancı turistler olarak farklılaşma gösterip göstermediğini açıklama amacına dayanmaktadır. Çalışmada Aaker’in 1991’de geliştirdiği marka denkliği modeli kentlerin marka denkliğini ölçmek için uyarlanıp uygulanmıştır. Model şekil 11’da verilmiştir.

Anket, Karabıyık (2008)’ın çalışmasından baz alınarak Ankara kentine uyarlanmıştır. Anket iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde turistlerin demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular sorulmuştur. İkinci bölümde ise kentlerin marka denkliği tutumlarını ölçmek için sorular yöneltilmiştir. Bazı sorular çoktan seçmeli olduğu gibi bazı sorularda 5’li Likert tipi derecelendirme kullanılmıştır. Marka denkliği dört alt boyutta ele alınmıştır. Kent markası bağlılığını ölçmek için beş soru yöneltilmiştir bunlardan biri çoktan seçmeli (9. Soru) diğer dördü 5’li Likert tipi derecelendirme kullanılan (29, 30, 31, 32) ifadelerden oluşmaktadır. Kent markası farkındalığını ölçmek için yedi tane 5’li Likert tipi derecelendirme kullanılan (10, 11, 12, 13, 14, 15, 16) ifadelerden oluşan sorular yöneltilmiştir. Kentlerde algılanan kalite unsurunu ölçmek için ise on iki tane 5’li Likert tipi derecelendirme kullanılan (17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28) ifadelerden oluşmuştur. Kentlerin marka çağrışımlarını ölçmek için ise dört çoktan seçmeli (5, 6, 7, 8) soru sorulmuştur (bkz. Ek- 1 ve Ek-2).

Şekil 11. Araştırma Modeli: Kent Markası Denklik Modeli YABANCI E ĞİT İM YERLİ YERLİ VE YABANCI

Kent Markası Bağlılığı Kent Markası

Farkındalığı Kentlerde Algılanan

Kalite

Kent Markası Çağrışımı

YABANCI CİN S İYET YERLİ YERLİ VE YABANCI

Kent Markası Bağlılığı Kent Markası

Farkındalığı Kentlerde Algılanan

Kalite

Kent Markası Çağrışımı

KENTLERİN MARKA DENKLİĞİ YABANCI M İL L İYET / GE L DİĞİ B Ö L GE YERLİ

Kent Markası Bağlılığı Kent Markası

Farkındalığı Kentlerde Algılanan

Kalite

Kent Markası Çağrışımı

YABANCI

YAŞ

YERLİ

YERLİ VE YABANCI

Kent Markası Bağlılığı Kent Markası

Farkındalığı Kentlerde Algılanan

Kalite

Araştırmada kent markası denklik algılaması, Aaker’in markaların denkliğini ölçmek için geliştirdiği modelden uyarlanarak kentlerin denklik algılama unsurlarına göre ölçümü yapılmıştır. Unsurlar ise değişkenlere bağlı olarak gerçekleştirilmiştir.

Kent Markası Bağlılığı

 Kente gelme sıklığı

 Kente gelme periyotu

 Kenti diğer kentlere göre tercih etmesi

Kent Markası Farkındalığı

 Turizm çeşitlerinin kentte yapılarak diğer kentlerden farklılaşması

Kentlerde Algılanan Kalite

 Güzellik ve estetik algılaması

 Kent mimarisinin algılanması

 Yerel halkın algılanması

 Kente ilişkin duyguların algılanması

Kent Markası Çağrışımları

 Hatırlatıcı sıfat

 Renk çağrışımı

 Cinsiyet çağrışımı

 Kişilik çağrışımı

Araştırma yukarıda belirtilen kent marka denklik kriterlerine göre gerçekleştirilmiştir.

3.2. Evren ve Örneklem

Bu çalışmanın evrenini Ankara’ya gelen yerli ve yabancı turistler oluşturmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu 2011 yılında Ankara’ya gelen yerli ve yabancı turistlerin sayısını 1.579.640 kişi olarak belirlemiştir (www.tuik.gov.tr). Krejcie ve Morgan, değerlendirmenin oranlara göre yapılacağı araştırmalarda evren hacminin büyüklüğüne karşılık örneklem büyüklüğünün ne kadar alınması gerektiğine ilişkin genel bir tablo önerisinde bulunmuştur( Ural ve Kılıç, 2006: 48). Çalışmada geliştirilen bu tablodan yararlanarak örneklemi hesaplamasında, 0,05 anlamlılık düzeyinde ve 0,05 örneklem hatasında belirtilen örneklem dikkate alınmıştır. Buna göre, 100.000 ile 10.000.000 arası evren büyüklüklerinde 384 sayısı örneklem için yeterli bulunmaktadır.

Tablo 1. Evren Büyüklüklerine Karşı Örneklem Büyüklüğü

N – n N – n N – n N – n N – n 10 10 100 80 280 162 800 260 2800 338 15 14 110 86 290 165 850 265 3000 341 20 19 120 92 300 169 900 269 3500 346 25 24 130 97 320 175 950 274 4000 351 30 28 140 103 340 181 1000 278 4500 354 35 32 150 108 360 186 1100 285 5000 357 40 36 160 113 380 191 1200 291 6000 361 45 40 170 118 400 196 1300 297 7000 364 50 44 180 123 420 201 1400 302 8000 367 55 48 190 127 440 205 1500 306 9000 368 60 52 200 132 460 210 1600 310 10000 370 65 56 210 136 480 214 1700 313 15000 375 70 59 220 140 500 217 1800 317 20000 377 75 63 230 144 550 226 1900 320 30000 379 80 66 240 148 600 234 2000 322 40000 380 85 70 250 152 650 242 2200 327 50000 381 90 73 260 155 700 248 2400 331 75000 382 95 76 270 159 750 254 2600 335 100000 384 Kaynak: Ural ve Kılıç, 2006, s49. 3.3. Verilerin Toplanması

Bu araştırmada, marka denkliği ve turizmde marka denkliği kavramları hakkında literatür araştırması yapılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuştur. Ankara’yı ziyaret eden turistlerin marka denkliği tutumlarını ölçmek amacıyla; Ekim, Kasım, Aralık 2011 ve Ocak 2012 tarihlerinde yerli ve yabancı turistlere; seyahat acenteleri, rehberler aracılıyla ve bireysel olarak müze ve ören yerleri çıkış noktalarında Türkçe ve İngilizce

olarak anket uygulaması yapılmıştır. İngilizce bilmeyen yabancı turistlerden rehber eşliğinde gelen turistlere rehberler aracılığıyla uygulanmıştır. Uygulama sonucunda 144 yabancı 249 yerli turist olmak üzere toplam 393 turiste ulaşılmıştır. Uygulanan anket formları Ek – 1 ve Ek – 2 de sunulmuştur.

3.4. Verilerin Analizi

Araştırma sonucunda elde edilen verilerin analizi yapıldıktan sonra, öncelikle yerli ve yabancı turistlerin demografik özellikleri ve marka kent algıları Frekans tablosu olarak verilmiştir. Buna ek olarak hipotezlerin analizleri için ortalama, Standart Sapma, Anova, Tukey, T testi ve Çapraz Tablo yapılarak yorumlanmıştır.

Araştırmada kentlerin marka denkliğinin tutum ölçeğinin güvenilirlik analiz sonucunda Cronbach Alpha güvenilirlik katsayısı 0,815 olarak tespit edilmiştir. Dolayısıyla araştırma güvenilir bulunmuştur.

4. BULGULAR VE YORUM

Bu bölümde Ankara Kenti’nin yerli ve yabancı turistler açısından marka denkliğinin ölçülmesi amacı ile toplanan verilerden elde edilen bulgular ve yorumlar yer almaktadır.