Mal ve Hizmetler

Tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulduğu ve belirli özellikleri bir arada bulundurduğu düşünülebilmektedir. Turistik mal ve hizmetler konaklama veya yiyecek içecek hizmeti olabileceği gibi paket tatil programı da olabilmektedir. Bu özellikler paketi sadece somut ve fiziksel özelliklerle sınırlı olmayıp soyut özellikleri de kapsamaktadır ( Altunışık, 2009: 12).

Turizmde mal ve hizmet iki şekilde ortaya çıkmaktadır. Birincisi, bir ülke veya yörenin sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynaklardan oluşan turizm ürünüdür. İkincisi ise, tüketicilerin yer değiştirmeleri ve tatil yapmalarına olanak sağlayan tüm hizmetler yani bir paket turu oluşturan turistik hizmetin tümüdür (Hacıoğlu, 2008: 39).

Turistik mal ve hizmetlerin birleşik ürün özelliğine sahip olması pazarlama yöntemlerinde daha geniş bir uygulamaya neden olmaktadır. Turistin seyahati boyunca talep ettiği ve bir bedel karşılığı elde ettiği mal ve hizmetler bütünü olan turistik ürün turizm işletmelerinin özelliklerine göre biçimlenmektedir. Seyahat süresince işletmelerin sunduğu mal ve hizmetlerden yararlanılması turistik mal ve hizmetin temelini oluşturmaktadır ( Dinçer ve Ertuğral, 2009: 49).

2.3.1.2. Kültür

Kültür, günlük hayattaki hemen hemen her unsuru içine almaktadır. Örneğin eğitim, müzik ve yemek kültüründen, tarım, ticaret ve endüstriyel faaliyetlere kadar kültürün kapsamı içerisinde girmektedir (Bozkurt, 2009: 90). Taylor ise kültürü toplumun bir üyesi olarak insanoğlunun kazandığı bilgi, sanat, ahlak, gelenekler ve benzeri diğer yetenek ve alışkanlıkları kapsayan karmaşık bir bütün şu şekilde tanımlamıştır (Taylor 1871 1: aktaran Güvenç 1985, 22). Başka bir ifadeyle kültür, bir toplumun tarihsel süreç içinde ürettiği kuşaktan kuşağa aktardığı maddi manevi özellikler olarak tanımlanmaktadır (Kozak ve Bahçe, 2009: 143). Ayrıca Kültür insanları turistik harekete yönelten faktörlerin başında gelmektedir. Bazı ülkeler, kültür turizminden büyük gelir elde etmektedir. Örneğin; Paris kendi sanat ve kültür dünyasındaki ünü ile turistik ziyaretin merkezi olmuştur.

2.3.1.3. Etkinlikler

Etkinlikler; yörenin toplumsal gelişmesinin potansiyel güce sahip araçları olarak görülmektedir. Bu anlamda toplumsal gelişme, geniş açıdan yerel demokrasinin geliştirilmesini, kendi öz gücüne inanma esasına dayanan davranış tarzlarının ve hareketlerin yaratılması, toplumun sosyal altyapısının oluşturulması veya geliştirilmesi amaçlarına yönelik bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Kızılırmak, 2006: 183).

Etkinlik turizmi, birincil ve ikincil çekicilik şeklinde kullanarak, katılımcı sayısını üst seviyeye çıkarmak için, özel olayların planlanması, geliştirilmesi ve pazarlanması şeklinde ifade edilebilir (Kozak ve Bahçe, 2009: 157).

Turizm sektörünün yeterince gelişmediği yöreler, turizm sektörünün gelişmesi, turizm sezonunun uzatılması, topluma yeni gelir kaynağı yaratılması, ekonomik faaliyetlerin canlandırılması, yerel veya bölgesel bir tema veya imajın yaratılması ve bölgenin turizm etkinlikleri paketine bir katkıda bulunulması gibi amaçlarla, yerel

etkinliklere ve bunların düzenlenmesine ilişkin çalışmalara önem vermeye başlamışlardır (Kızılırmak, 2006: 184).

2.3.1.4. Doğal Yapı

Doğal yapı destinasyonların en önemli çekicilik katan unsurları arasında yer almaktadır. Turizme sunulan aktivitelerin çoğunluğu doğa ile bağlantılıdır ve turizm ürünlerinin büyük bir kısmı, bölgenin doğal özelliklerine göre gelişmektedir (Kozak ve Bahçe, 2009: 167-168).

Bu açıdan bakıldığında doğal yapı, bir destinasyonda turizme yön veren ve destinasyona değer katan önemli bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır.

2.3.1.5. İnsan

İnsan, turizm ürününün üretiminde hem üreten hem de tüketen vasfıyla üretimin en önemli girdilerinden biridir (Kozak ve Bahçe, 2009: 57). Kentler büyük insan toplulukların bir arada yaşamasıyla meydana gelmektedir. Yani kentleri ortaya çıkaran insanlardır. İnsanlar kentleri turizme açtıkları gibi yine insanlar turizme açılan bu kentleri görmeye gitmektedir. Yukarıda da belirtildiği gibi kentlerin bir ürün olarak sunan ve bu turistik ürünü alan insan unsuru hem üretici hem de tüketici konumundadır.

Göç veren kentler sadece arkeolojik ve merak edilme değerini taşırken dinamik ve canlı kentler yaratıcılığını tam anlamıyla kullanabilen ve yaşamak, çalışmak, yatırım yapmak, ziyaret etmek ve eğlenmek için diğer insanları çeken yaratıcı insanları elinde tutmaktadırlar. Yerel ünlüler kentin kültür, spor, iş ve politik sahnesinin oluşumunda anlamlı roller oynamaktadırlar(Karabıyık, 2008: 52).

2.3.1.6. Kent Markaları

Yakın geçmişe kadar, sadece bazı kentlerde ekonomik gelişimden ibaret, belirli sınırları aşmış ve yeni işleri çekecek, eskileri elinde tutacak, küresel ağlar geliştirecek, turizmi canlandıracak daha geniş kapsamlı stratejiler geliştirmeye başlamışlardır. Şu anda ise, kentler artık gelip geçici ekonomik kampanyalar yerine, sofistike pazarlama stratejileri geliştirmekte, kent için rekabet avantajı oluşturmakta, güçlü bir kimlik yaratmakta, belirli kitleleri gözeterek, kentin kaynakların onların ihtiyaç ve arzularını karşılayacak şekilde biçimlendirmektedir(İlgüner ve Asplund, 2011: 46). Buradan yola çıkarak kent pazarlamasının tanımı yapacak olursak. Kent pazarlaması; kentlerin

yatırımcıları, ziyaretçileri ve yeni yerleşimleri çekmek ve kentlerde yaşayan halkı mutlu etmek amacıyla, bunların isteklerine cevap verecek kent olanakları oluşturarak kentin çekiciliğini ve değerini arttırma çabaları olarak tanımlanabilmektedir (Apaydın, 2011: 3).

Kentler bir taraftan markalaşma çabaları ile diğer kentlerden farklı olmaya ve dikkat çekmeye çalışırken diğer taraftan da turistik düzenlemelere giderken karakteri olmayan yapılar ve büyük alışveriş merkezleri ile benzer mimari yapıları benimsemektedirler(Özdemir, 2008: 115). Batılı ülkelerde büyük kentler markalaşmayı önemseyip büyük yatırımlar yaparak pazarlama programları geliştirmektedirler. Bu kentler özellikle uygulaması çok yaygın olan bazı yer markalaştırılması ile ilgili trendlerden yararlanarak kentin markalaşmasına katkıda bulunmaktadırlar (Apaydın, 2011: 27).

Kentlerin markalaşma süreci, küresel rekabet üstünlüğü elde edebilecek ve gelecek on yıllara taşıyabilecek şekilde gerçekleştirmesi gerekmektedir. Bunun için kentin gerçekleri ile örtüşen, yaratıcı-yenilikçi bir pazarlama stratejisine sahip olması gerekmektedir (Marka Yaratan, 2012: 54).

Bir kentin marka olabilmesi için yararlanabileceği 4 temel unsur şu şekildedir (İlgüner ve Asplund, 2011: 278-305):

Kültürel Miras: Geçmiş nesillerden miras yoluyla edinilen, fiziki ( ören yerleri, anıtlar ve buluntuların tamamı) ve fiziki olmayan ( sosyal davranış biçimleri ve gelenek-görenekler) tüm özellikler olarak tanımlanabilmektedir.

Doğal Yapı: Kentlerin sahip oldukları doğal çekicilikler ve çevreye gösterdikleri saygı ile dikkat çekmektedirler. Bu gibi özelliklere sahip yerleri bekleyen en büyük tehlike, çevreye duyarsız kalınması sonucu bu değerleri yitirmeleridir.

Özgün Çıktı: Bazı kentler, yetiştirdikleri ürünler; maden, su gibi sahip oldukları doğal kaynaklardan elde ettikleri ürünler ile gelişebilecek ve önem kazanacaktır.

Yerleşik Kabiliyet: Bazı kentler, bir kabiliyet konusunda oldukça başarılıdır. Böyle bir fırsat ya geçmişe dayalıdır ya da şehrin pazarlama stratejisi gereği geliştirilmiştir.

Turistik pazarlamada da kentlerin önemi gittikçe artmakta, bazı kentler tek başına ait oldukları ülkeden daha fazla turist çekebilmektedir. Bu durum turizmin tanıtımda ve pazarlamasında kentleri ön plana çıkarmayı, kentleri markalaştırmayı zorunlu hale getirmektedir (Baysal, 2008: 67).