TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTİK BİR ÜRÜN OLARAK KENTLERİN MARKA DENKLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ: ANKARA İLİNDE BİR UYGULAMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan
Yusuf ORMANKIRAN
Ankara
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
TURİSTİK BİR ÜRÜN OLARAK KENTLERİN MARKA DENKLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ: ANKARA İLİNDE BİR UYGULAMA
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Yusuf ORMANKIRAN
Danışman: Doç. DR. Ali YAYLI
Ankara
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI
Yusuf ORMANKIRAN ’ın “Turistik Bir Ürün Olarak Kentlerin Marka Denkliğinin Ölçülmesi: Ankara İlinde Bir Uygulama” başlıklı tezi __/__/2012 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak
kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı) Doç. Dr. Ali YAYLI
Üye Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ
ÖN SÖZ
Yusuf ORMANKIRAN
Küreselleşmenin artmasıyla birlikte işletmelerin diğer işletmelerden ayrılarak olumlu yönde farklılaşma ihtiyaçları doğmuştur. Bu farklılaşma ile birlikte işletmeler rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlamaktadırlar. Bunun sonucunda da işletmeler markalaşmış olmaktadır. Turistik bir ürün olarak nitelendirebileceğimiz kentlerde aynı işletmeler gibi diğer kentlerden ayrılması yani kentlerin markalaşması diğer kentlerle rekabet edebilmesini kolaylaştıracaktır. Hatta bazı kentler yerinde ve zamanında yapılan markalaşma hareketleri sayesinde ülkelerin bir adım önüne geçebilir.
Kentlerin markalaşması sonucunda, kente gelen yerli ve yabancı turist sayısının artacağı gibi kente yapılan yatırımlarda artmaktadır. Bunun sonucu olarak; kentleri ekonomik ve sosyal yönden kalkınmayı hızlandırabileceği söylenebilir. Daha çok ürünlerde görülen marka bağlılığı kentlerde fazla görülmemekle birlikte ürünlerde sağlanan bağlılığa oranla çok daha zor olduğu ifade edilebilir.
Araştırma sürecinde bana yardımcı olan, araştırmama eleştirileri ve yorumlarıyla yön veren tez danışmanım Doç. Dr. Ali YAYLI ’ya, araştırmamla ilgili sorduğum soruları dinleyen ve zaman ayıran Yrd. Doç. Dr. Evren GÜÇER’e, araştırmam için değerli fikirlerini esirgemeyen Araştırma Görevlisi Özlem ALTUNÖZ’e, araştırmam sırasında ihtiyaç duyduğum zaman bana yardım ve destekte bulunan Araştırma Görevlisi Ali Turan BAYRAM ve Uzman Ercan KARAÇAR ’a, bu araştırma sırasında sıkıntılarımda bana yardımcı olan ve mutluluğumu paylaştığım her zaman yanımda olan AİLEME,
ÖZET
TURİSTİK BİR ÜRÜN OLARAK KENTLERİN MARKA DENKLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ: ANKARA İLİNDE BİR UYGULAMA
ORMANKIRAN, Yusuf
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Ali YAYLI
Temmuz–2012
Marka denkliği unsurlarının kentlere uyarlanarak incelenmesi sonucunda, kentlerin turistler tarafından nasıl algılandığı ve kentlerden neler beklendiği konusunda bilgiler elde edilmesi, turizm sektörünün devamlılığı ile ülke ve kentlerin tanıtımı açısından oldukça önemli bir konuyu oluşturmaktadır. Kent markası oluşturabilmek için marka denkliği unsurlarının, kenti ziyaret eden turistler tarafından nasıl algılandığının belirlenmesiyle mümkün olabilmektedir. Bu bağlamda, Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin marka denkliğine ilişkin tutumlarının belirlenmesi araştırmanın amacını oluşturmaktadır.
Bu çalışmada, David Aaker (1991)’nin geliştirmiş olduğu marka denkliği modeli temel alınarak kentlerin marka denkliği için uyarlanmıştır. Bu bağlamda Ankara Kenti’nin marka denkliği algılaması ölçümü; kent markası bağlılığı, kent markası farkındalığı, kentlerde algılanan kalite ve kent markası çağrışımı unsurlarına dayanarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma, Ankara ilini ziyarete gelen yerli ve yabancı turistler üzerinde, Ekim-Ocak ayları arasında uygulanmıştır. Çalışmanın literatür bölümünde marka ve marka ile ilgili kavramların yanı sıra marka denkliği ve unsurlarına yer verilerek turizmle bağdaştırılmıştır. Araştırma sonuçları yorumlanarak, yerli ve yabancı turistlerin, Ankara Kenti’nin marka denkliği algısı ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
Araştırma sonuçlarına göre; bağlılık, yerli turistlerde oldukça güçlüyken, yabancı turistlerde bağlılığın güçlü olduğunu söylemek mümkün değildir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu Ankara’nın kişiliğinin sert ve cinsiyetinin ise erkek olabileceğini ifade etmişlerdir. Aynı zamanda Ankara’nın gri rengi çağrıştırdığını belirtmişlerdir. Gri rengin yüklendiği anlam ise düzenli ve diplomatik bir şehir olduğu yönündedir. Farkındalık yaratan en önemli unsurun, iş ve ekonomi şehri olduğu söylenebilmektedir.
Araştırmaya katılan yabancı turistler Ankara kentini kültür ve tarih şehri olarak görürken yerli turistler eğitim şehri olarak gördüklerini belirtmişlerdir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Denkliği, Kent Markası, Marka Bağlılığı, Marka Çağrışımı, Marka Farkındalığı, Algılanan Kalite
ABSTRACT
MEASURING BRAND EQUIVALANCE OF CITIES AS A TOURISTIC PRODUCT: AN IMPLEMENTATION IN THE CITY OF ANKARA
ORMANKIRAN, Yusuf
Postgraduate, Department of Tourism Management Thesis Advisor: Associate Prof. Dr. Dr. Ali YAYLI
July –2012
Getting informed about perception of cities by tourists and what are expected from cities as a consequence of analysis of brand equivalence components by adapting them to cities constitute a very significant topic from the perspective of continuity of the tourism sector and promotion of the country and the cities. It is possible to determine the components of brand equivalence in order to establish a city brand becomes possible by determining how they are perceived by tourists that visit the city. Within this framework, the aim of this study is determination of attitudes about brand equivalence of domestic and foreign tourists visiting the city of Ankara.
In this study, the brand equivalence model developed by David Aaker (1991) has been taken as basis and has been adapted for brand equivalence of brands. Within this scope, measurement of brand equivalence of Ankara was made as based on loyalty to the brand of the city, awareness about its brand, quality and city brand connotations perceived in the city. The research was conducted on domestic and foreign tourists visiting Ankara between the months of October – January. Besides the brand and concepts related with the brand the literature section of the study also included the concepts of brand equivalence and its components and correlated them with tourism. The results of the research were assessed and an attempt was made to reveal the perception of brand equivalence of domestic and foreign tourists by interpreting the results of the research.
While loyalty was quite strong among domestic tourists according to the results of the research, it is not possible to state that loyalty was strong among foreign tourists. The majority of the participants have expressed that the personality of Ankara could be tough and its gender could be masculine. They have also notes that Ankara associates with the gray color. The meaning attributed to gray is the fact that it is an orderly and a
diplomatic city. It can be concluded that the most important factor that creates awareness is the fact that it is a city of business and economy. While the foreign tourists that participated in the research perceive Ankara as a city of culture and history, domestic tourists have noted that they perceive it as a city of education.
Keywords: Brand, Brand Equivalence, City Brand, Brand Loyalty, Brand Connotation, Brand Awareness, Quality Perceived
İÇİNDEKİLER
ÖN SÖZ ... II ÖZET ... III ABSTRACT ... V TABLOLAR LİSTESİ ... XI ŞEKİLLER LİSTESİ ... XIII
1. GİRİŞ ... 1 1.1. Problem Durumu ... 3 1.2. Araştırmanın Amacı ... 5 1.3. Araştırmanın Önemi ... 12 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 12 1.4. Araştırmanın Varsayımları ... 12 1.6. Tanımlar ... 12 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE ... 14 2.1. Marka Kavramı ... 14
2.1.1. Markanın Amacı, Kapsamı ve Tarihsel Gelişimi ... 15
2.1.2. Markanın Sağladığı Faydalar ... 16
2.2. Marka ile İlgili Kavramlar ... 17
2.2.1. Marka Kimliği Kavramı ... 17
2.2.2. Marka Kişiliği Kavramı ... 17
2.2.3. Marka İmajı Kavramı ... 18
2.2.5. Marka Denkliği Kavramı ... 18
2.2.5.1. Marka Denkliği Unsurları ... 19
2.2.5.1.1. Marka Bağlılığı ... 21
2.2.5.1.2. Marka Farkındalığı ... 23
2.2.5.1.3. Algılanan Kalite ... 24
2.2.5.1.4. Marka Çağrışımları ... 25
2.2.5.1.5. Diğer Marka Varlıkları ... 27
2.2.5.2. Marka Denkliği Ölçümü ... 27
2.3. Turizm ve Marka İlişkisi ... 28
2.3.1. Turizm Sektöründe Değer Oluşturan Unsurlar ... 28
2.3.1.1. Mal ve Hizmetler ... 31 2.3.1.2. Kültür ... 32 2.3.1.3. Etkinlikler ... 32 2.3.1.4. Doğal Yapı ... 33 2.3.1.5. İnsan ... 33 2.3.1.6. Kent Markaları ... 33
2.3.2. Turizm Sektöründe Marka Denkliği Algılaması ... 35
2.3.2.1. Kent Açısından Marka Denkliği Algılaması ... 35
2.3.2.1.1. Kent Markalarının Marka Denkliği Unsurları... 36
2.3.2.1.1.1. Kent Markası Bağlılığı ... 37
2.3.2.1.1.2. Kent Markası Farkındalığı ... 38
2.3.2.1.1.3. Kentlerde Algılanan Kalite ... 39
2.3.2.2. Kent Markalarının Marka Denkliği Ölçümü ... 41 3. Yöntem ... 42 3.1. Araştırmanın Modeli ... 42 3.2. Evren ve Örneklem ... 45 3.3. Verilerin Toplanması ... 45 3.4. Verilerin Analizi ... 46 4. BULGULAR VE YORUM ... 47
4.1. Demografik Özelliklere Göre Dağılımları ... 47
4.2. Turistlerin Geldikleri Ülkeye / Bölgeye Göre Dağılımları ... 48
4.3. Kent Markası Çağrışımlarına Göre Dağılımları ... 49
4.4. Kent Markası Farkındalığına Göre Dağılımları ... 52
4.5. Kent Markası Bağlılığına Göre Dağılımları ... 52
4.6. Kentlerde Algılanan Kaliteye Göre Dağılımları ... 54
4.7. Kent Markası Denkliği ile Eğitim Seviyesi Arasındaki Farklılık ... 55
4.7.1.Kent Markası Bağlılığı ile Eğitim Seviyesi Arasındaki Farklılık ... 56
4.7.2. Kentlerde Marka Farkındalığı ile Eğitim Seviyeleri Arasındaki Farklılık ... 57
4.7.3. Kentlerde Algılanan Kalite ile Eğitim Seviyeleri Arasındaki Farklılık ... 58
4.9.1. Kent Markası Bağlılığı, Farkındalığı ve Algılanan Kalite ile Cinsiyet Arasındaki Farklılık ... 59
4.8. Kent Markası Denkliği ile Milliyetleri Arasındaki Farklılık ... 60
4.8.1. Kent Markası Bağlılığı, Farkındalığı ve Algılanan Kalite ile Milliyetleri Arasındaki Farklılık ... 61
4.9.1. Kent Markası Bağlılığı, Farkındalığı ve Algılanan Kalite ile Geldiği Bölge
Arasındaki Farklılık ... 63
4.10. Kent Markası Denkliği ile Yaş Aralığı Arasındaki Farklılık ... 65
4.10.1. Kent Markası Bağlılığı ile Yaş Aralığı Arasındaki Farklılık ... 65
4.10.2. Kentlerde Marka Farkındalığı ile Yaş Aralığı Arasındaki Farklılık... 66
4.10.3. Kentlerde Algılanan Kalite ile Yaş Aralığı Arasındaki Farklılık ... 68
4.11. Kentlerde Marka Çağrışımının Test Edilmesi ... 69
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 73
KAYNAKÇA ... 80
EKLER ... 88
Ek-1: Anket Formu (Yerli Turist) ... 88
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. Evren Büyüklüklerine Karşı Örneklem Büyüklüğü………... Tablo 2. Araştırmaya Katılan Turistlerin Demografik Özelliklerine Göre Dağılımları…... Tablo 3. Araştırmaya Katılan Turistlerin Geldiği Ülkeye / Şehre Göre Dağılımları……... Tablo 4. Araştırmaya Katılan Turistlerin Kent Markası Çağrışımlarının Dağılımı…... Tablo 5. Araştırmaya Katılan Turistlerin Kent Markası Farkındalığının Dağılımı……... Tablo 6. Araştırmaya Katılan Turistlerin Ankara’ya Geliş Sayıları……… Tablo 7. Araştırmaya Katılan Turistlerin Kent Markası Bağlılığı Dağılımı……… Tablo 8. Araştırmaya Katılan Turistlerin Kentlerde Algılanan Kalite Dağılımı………... Tablo 9. Kent Markası Bağlılığı ile Eğitim Seviyesine Yönelik Anova Testi Sonuçları…. Tablo 10. Marka Farkındalığı ile Eğitim Seviyelerine Yönelik Anova Testi Sonuçları... Tablo 11. Kentlerde Algılanan Kalite ile Eğitim Seviyelerine Yönelik Anova Test Sonuçları………... Tablo 12. Kent Markası Bağlılığı, Farkındalığı ve Algılanan Kalite ile Milliyetleri Yönelik Anova Test Sonuçları………... Tablo 13. Kent Markası Bağlılığı, Farkındalığı ve Algılanan Kalite ile Geldikleri
Bölgeye Yönelik Anova Test Sonuçları………... Tablo 14. Kent Markası Bağlılığı ile Yaş Aralığına Yönelik Anova Test Sonuçları……... Tablo 15. Kentlerde Marka Farkındalığı ile Yaş Aralığına Yönelik Anova Test
Sonuçları... Tablo 16. Kentlerde Algılanan Kalite ile Yaş Aralığına Yönelik Anova Test
Sonuçları………... 45 48 49 51 52 53 53 55 56 57 59 62 64 66 67 69
Tablo 17. Ankara’nın Çağrıştırdığı Renk İle Milliyetler Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo………... Tablo 18. Ankara’nın Çağrıştırdığı Renk İle Geldiği Bölge Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo……….… Tablo 19. Ankara’nın Çağrıştırdığı Kişilik İle Cinsiyet Arasındaki İlişkiye Yönelik Çapraz Tablo……….
70
71
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Araştırma Modeli: Kent Markası Denklik Modeli ….……….. Şekil 2. Marka Denkliği Unsurları………... Şekil 3. Bağlılık Piramidi………. Şekil 4. Farkındalık Piramidi………... Şekil 5. Algılanan Kalitenin Değeri………. Şekil 6. Marka Çağrışımın Değeri………... Şekil 7. Kentlerin Marka Denkliği………... Şekil 8. Marka Farkındalığının Sunduğu Değer……….. Şekil 9. Algılanan Kent Markası……….. Şekil 10. Kent Markasının Turiste ve Ülkeye Sunduğu Değerler……… Şekil 11. Araştırma Modeli: Kent Markası Denklik Modeli ….……….
11 20 22 24 25 26 37 39 40 41 43
1. GİRİŞ
Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kar anlamına geldiği açıktır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır(Uztuğ, 2003: 21). İşletmeler tüketici odaklı marka oluşturma gereğinin bir sonucu olarak, hedef kitleye yönelik marka imajı ve algılarını oluşturmaya çalışmalıdır(Erdil ve Uzun, 2009: 20). Bu da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerle mümkündür(Uztuğ, 2003: 21). Bu farklılıklar soyut ya da somut değerleri veya her ikisini de vurgulama yoluyla yaratılabilir. Ancak, artık daha çok benimsenen yöntem, soyut değerler üzerinden farklılık yaratarak üstünlük sağlamaya çalışmaktır. Soyut farklılığın ön planda tutulmasında, mal ve hizmetlerin içerik ya da niteliklerinden çok, sunum koşulları ile oluşturmak istenen imaj olgusu kullanılmaktadır (Erdil ve Uzun, 2009: 20).
Marka denkliğinin yaratılmasında, tüketicinin o mal ve hizmeti hep kaliteli olarak talep etmesi ve yine işletmelerin de müşterilerinin kafasındaki kalite olgusunu anlaması ya da sezmesi, bunu ürünlerine yansıtması ve bu durumu sürdürülebilir hale getirerek, pazarlama fonksiyonları sayesinde tüketicilerin hayalini kurduğu ve ulaşmak istediği bir kalite anlayışının yaratılması ile mümkün olmaktadır (Çabuk ve Ar, 2007: 63). Markalar, pazarda sahip oldukları güç ve değer oranına göre çeşitlenmektedir. Piyasadaki bazı markalar tüketici tarafından tanınmazken, diğer markalar yüksek tüketici farkındalığına sahip olabilir. Güçlü markalar, yüksek marka denkliğine sahip olduğu söylenebilir (Meral, 2011: 78). Marka Denkliği ise bir mal ya da hizmet tarafından bir işletmeye veya o işletmenin müşterilerine sağlanan değeri arttıran ya da azaltan, bir markanın ismine ve sembolüne bağlı aktif ve pasif varlıklar (yükümlülükler) topluluğudur(Aaker, 2010: 21). Marka denkliğinin temel aldığı aktif ve pasif varlıklar bağlamdan bağlama değişecektir. Fakat en uygun şekilde beş kategoriye ayrılabilir. Bunlar; marka bağlılığı, marka farkındalığı (bilinirliği), markanın algılanan kalitesi, marka çağrışımları ve marka varlıklarıdır(Aaker, 2009: 34). Marka denkliği algılaması, turizm sektörü içinde pek çok açıdan ele alınabilir. Bir otel markasından, tur acentesi markasına ya da kent, ülke markalarına kadar geniş bir perspektifte incelene bilinir.
Bu çalışmanın konusu kentlerdeki marka denkliğinin algılanması olduğundan, kent markası kavramı da incelenmesi gerekmektedir. Kent markası; pozitif imaj
oluşturma aşamasında tanımlanan ve ayırt edilen birtakım özelliklerin oluşturulması olarak tanımlanabilmektedir. Marka bir isim, logo, işaret, dizayn, sembol, slogan, kavram, paket veya bunların hepsi birden olabilmektedir. Turistik bölge için, bir marka oluşturmak, turistik bölgeyi diğer benzer turistik bölgelerden ayırt eden başlıca özellikleri ile ön plana çıkararak, bir kimlik oluşturma sürecidir(Günlü ve İçöz, 2004: 298). Turistik pazarlamada kentlerin önemi gittikçe artmakta, bazı kentler tek başına ait oldukları ülkeden daha fazla turist çekebilmektedir. Bu durum turizm ve tanıtımda kentleri ön plana çıkarmayı, kentleri markalaştırmayı zorunlu hale getirmektedir (Baysal, 2008: 22). Kent markası yaratma, marka stratejisi ve iletişiminde elde edilen bilgilerin, mekânların ve kentlerin geliştirilmesi için kullanıldığı yeni bir disiplindir. Bu disiplin söz konusu kentin güçlerinin pazar ihtiyaçlarıyla iyi bir şekilde ilişkilendirilmesini sağlamak ve güçlü, olumlu ve farklı itibarının o kente kalıcı bir avantaj getirmesini sağlamayı temel alan bir anlayışı ifade etmektedir (Tanlasa, 2005: 44).
Bazı kentler sahip oldukları birikimler sayesinde daha kolay markalaşabilir. Markalaşmalarını kolaylaştıracak bu tür doğal ya da tarihsel birikimlere sahip olmayan kentlerin önünde ise markalaşmak için alternatif birkaç imkân daha vardır. Bunlar; çeşitli etkinliklerle adını duyurmak ya da kimliğini belli bir kavram temelinde inşa etmektir(Baysal, 2008: 67-68).
Kent markalarının amblemleri çoğunlukla bir anıt olan simgelerdir. Buna verilecek en iyi örneklerden bir tanesi New York’un Özgürlük Anıtı’dır. Eiffel Kulesi ’de Paris’in olmazsa olmaz imgesidir. Bir kentin markalaşması sadece anıtlarla değil aynı zamanda festivaller, etkinlikler kentler hakkında anlatılan hikayeler ve bulundukları kentlerle özdeşleşen takımlar kentlerin markalaşması açısından önemlidir(Baysal, 2008: 62-64).
Turizm sektörü açısından bakıldığında kentlerin markalaştırılması ve marka denkliğinin sağlanması, marka değerini arttırarak, ekonomik ve sosyal kalkınma sağlanması açısından oldukça önemlidir. Bu noktada kentlerin markalaştırılması için, marka denkliği unsurlarının incelenip, hedef kitleye göre analizinin gerçekleştirilmesi, kentlerin stratejik yönetimleri açısından önemli olduğu görülmektedir (Karabıyık, 2008: 45).
Araştırmada ise 2023 Türkiye Turizm Stratejik Planı (2007) marka kentler kategorisinde yer alan Ankara ilinin marka denkliğinin ölçülmesine çalışılacaktır. Araştırma Ankara’ya gelen yerli ve yabancı turistler üzerinde Aaker’in marka denkliği modeli uyarlanarak uygulanacaktır. Çalışmanın kavramsal çerçevesinde marka ve marka denkliği kavramı ile turizm sektöründe marka denkliği ve kent markaları kavramı açıklanmaktadır. Çalışmanın yöntem bölümünde, Ankara Kenti’ne ilişkin marka denklik araştırma bulguları ve yorumları bulunmaktadır. Son bölümde ise, sonuç ve öneri yer almaktadır.
1.1. Problem Durumu
Dünyada her yıl on binlerce yeni marka piyasaya sürülmekte, bu markaların ise sadece %10-15’i pazarda kalmayı başarabilmektedir. Geri kalan bütün markalar ise kısa bir süre sonra pazardan çekilmek zorunda kalmaktadır. Dolayısıyla, yeni bir marka oluşturmak oldukça zor bir süreç olmasına rağmen, işin zor kısmı oluşturulan bir markayı yaşatmak ve karlı hale getirmektir(Pira, Kocabaş, Yeniçeri, 79: 2005).
2000’li yıllardan sonra özellikle modern tüketim kavramının bir uzantısı olarak görülen değişimler, marka ve marka denkliği gibi yükselen bazı değerlerin önemine işaret etmektedir. Geçmiş ile karşılaştırıldığında, adeta ürünler arası farklılaşmanın azaldığı, ürün sayı ve çeşitliliğinin arttığı yeni bir yapı ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak da rekabete karşı ayakta kalabilmekte farklılık yaratmak için en önemli unsur markalaşma süreci olmaktadır(Velioğlu ve Çoknaz, 2007: 85).
Yapılan arşiv araştırması sonucunda marka konusunda birçok araştırmaya rastlanmıştır. Araştırmaların büyük bir bölümü işletmeler bazında yapılmış, geri kalan araştırmalarda ise destinasyon ve kentler üzerinde yapılmış olup bütün araştırmalarda ise alan araştırma yöntemlerinden anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. İnceleme sonucunda yapılacak olan çalışma ile ilgili olarak marka denkliği özelinde araştırma yapılmıştır. Marka denkliği konusu genellikle tüketiciler üzerinde uygulanmış olduğu belirlenmiştir. Turizm alanında ise uygulamalar genellikle seyahat acentalarını tercih eden turistler, otel müşterileri ve belirli bir turistik merkeze giden turistler üzerinde yapıldığı tespit edilmiştir. Bu çalışmada da Ankara ilin marka denkliği ölçüleceğinden araştırma ayrıntılı olarak destinasyonların, kentlerin, ülkelerin marka denkliği ile doğrundan ilgili araştırmalar incelenmiştir.
Pirtini, Atalık ve Aygün (2007) markaya yönelik iletişim ve marka değeri açısından tüketici tercihlerini etkileyen faktörler incelenmiştir. Marka değerinin artırılması sürecinde tüketiciler açısından etkili olan faktörlerin belirlenmesi ve bu ilişkilerin modellenmesi amacıyla havayolu müşterileri üzerine bir araştırma yapılmıştır. Araştırma sonuca göre tüketicilerin havayolu şirketi ile uçma kararını etkileyen faktörler; kurumsal etkileşim, ulaşılabilirlik, hizmet kalitesi, teknik yeterlik, bilgilendirme, prestij ve kolaylık olarak ortaya çıkmıştır.
Avcılar (2008) pazarlama literatüründe yer alan tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutları inceleyerek ve bu boyutların geçerliliğini tespit etmeye çalışılmıştır. Bu çalışmada tüketici temelli marka değeri, Aaker’in marka değer modeli, temel alınarak marka farkındalığı, markadan algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka sadakati boyutlarından oluşan dört boyutlu bir yapı olarak kavramsallaştırılmıştır. Tüketici temelli marka değerini oluşturan boyutları incelemek ve bu boyutların geçerliliğini test etmek için Niğde Üniversitesi öğrencilerine yönelik bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda dört boyuttan oluşan tüketici temelli marka değeri yapısının geçerli olduğunu doğrulamaktadır. Çolak (2010) eko turistlerin Doğu Karadeniz sahil şeridindeki yaylaların marka denklik algılamasını ölçmektedir. Araştırmada David Aaker’in marka denklik modeli uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; turistlerin daha önce gördükleri ve en çok beğendikleri yayla ile bir sonraki seyahatlerinde en çok görmek isteyecekleri yayla Ayder Yaylası çıkmıştır. Yaylalar en çok doğal güzellikleri ile anılırken, farkındalık düzeyleri Kafkasör Yaylası ve Ayder Yaylası hariç yeterli olmadığı anlaşılmıştır. Yaylaların algılanan kalitesi ulaşım, yöresel ürünlerin ve yöresel mimarinin yeterli düzeyde sunulmadığı ile ilgili bulgular elde edilmiştir. Katılımcıların sadakat düzeyi yüksek çıkmıştır. Ancak özellikle Bektaş Yaylası ve Perşembe Yaylası’nda sıkıntıların mevcut olduğu belirtilmiştir.
Karacan’ın (2006) “Müşteri-Odaklı Marka Denkliği Ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama” adlı yüksek lisans tezi, firma finansal performans düzeyine göre tüketicilerin marka denkliğine yönelik tutumsal farklılıklarının belirlenmesi amacıyla, tanımlayıcı araştırma modeli kullanılmıştır. Tanımlayıcı araştırmalar, problem modelinde yer alan değişkenlerin açık tanımlarına odaklanmaktadır. Tüketici profili oluşturma, potansiyel pazar belirleme ve ürün kullanım düzeyini belirleme çalışmaları ile tutum anketleri, satış analizleri, medya araştırmaları ve fiyat anketleri tanımlayıcı
araştırmalara birer örnek teşkil etmektedir. Araştırmada sınırlılık olarak; zaman ve maliyet bakımından evreni sınırlandırarak, Adana’da faaliyet gösteren ve yoğun olarak tercih edilen dört yıldızlı üç ve beş yıldızlı üç otel toplamda 6 otel seçilmiş ancak bir otelin araştırmayı kabul etmemesi nedeniyle bu sayı beşe düşmüştür. Bulgular ve önerilerine baktığımızda ise; yüksek ve düşük finansal performans gösteren otel müşterilerinin marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka imajı ve algılanan marka kalitesine yönelik tutumları arasında farklılıklar olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca yüksek düzey finansal performans gösteren otel müşterilerinin marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka imajı ve algılanan marka kalitesine dair ortalamalarının, düşük düzey finansal performans gösteren otel müşterilerinin ortalamalarına göre daha düşük seviyede olduğu anlaşılmaktadır.
Karabıyık’ın (2008) “Turizm Sektöründe Marka Denkliği Kavramı ve İstanbul Kenti’nin Marka Denkliği Algılamasının Ölçümü” adlı yüksek lisans tezi turizm sektöründe kent markalarının, marka denkliği algılamasının, yabancı turistler tarafından nasıl algılandığının ölçülmesini amaçlamaktadır. Araştırma, marka denkliği modelinin, kent markalarına uyarlanması ile kent marka denkliği algılanma kriterlerinin tespitine yönelik olup, David Aaker’ın marka denkliği modeli baz alınmıştır. İstanbul’un, dünya kentleri içindeki yeri kültür tarih kenti olması ve doğal güzelliklere sahip olması şeklinde olmalıdır. Tüm marka denklik unsurları ve alt boyutları bunu desteklemektedir. İstanbul’un kültür-tarih ve doğal güzellikleri olan bir kent olarak konumlandırılması, hem turistlere değer sağlayacak, hem de kente ve ülkemize değer sağlayacağı yönünde sonuçlar çıkarılmıştır.
Yapılan inceleme sonucunda, araştırmanın problem cümlesini “Ankara kentini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin marka denkliği unsurlarına ilişkin algıları nasıldır?” şekilde belirlemek mümkündür.
1.2. Araştırmanın Amacı
Araştırmada, Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin marka denkliğine ilişkin tutumlarının ölçülmesi amaçlanmıştır. Marka denkliği, marka değeri yaratması açısından önemli bir kavram olup; hem turist açısından, hem de ülkenin sosyal ve ekonomik kalkınması açısından önemli bir değer teşkil etmektedir. Dolayısıyla yerli ve yabancı turistlerin, gideceği kentleri belirlemesinde hangi unsurlara dikkat ettiğinin belirlenmesi, o kentler neyi çağrıştırdığının, nasıl farkındalık
oluştuğunun, nasıl algılandığının ve nasıl tekrardan tercih edildiğinin bilinmesi kentlerin pazarlanması açısından avantaj sağladığını söylemek mümkün olacaktır.
Araştırmada Aaker’in geliştirmiş olduğu tüketici temelli marka denkliği kavramının unsurları temel alınarak Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin tutumları ölçülmeye çalışılacaktır. Bu amaç çerçevesinde araştırmanın hipotezleri şu şekilde belirlenmiştir:
H1: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H1.a: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H1.b: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H1.c: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H1.d: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H2.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H3.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H3.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile eğitim seviyeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4.a: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4.b: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4.c: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H4.d: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H5: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H5.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H5.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H5.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H5.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H6.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H6.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile cinsiyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H7: Ankara İlini ziyaret eden yabancı turistlerin kent marka denkliği algılamaları ile milliyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7.a: Ankara İlini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile milliyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7.b: Ankara İlini ziyaret eden yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile milliyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7.c: Ankara İlini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile milliyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H7.d: Ankara İlini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile milliyetleri arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8: Ankara İlini ziyaret eden yerli turistlerin kent marka denkliği algılamaları ile geldiği bölge arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8.a: Ankara İlini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile geldikleri bölge arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8.b: Ankara İlini ziyaret eden yerli turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile geldikleri bölge arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8.c: Ankara İlini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile geldikleri bölge arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H8.d: Ankara İlini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile geldikleri bölge arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9.a: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9.b: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9.c: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H9.d: Ankara ilini ziyaret eden yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H10.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası denkliği algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11.a: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent markası bağlılığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11.b: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kent marka farkındalığı algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır. H11.c: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerde algılanan kalite tutumları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır.
H11.d: Ankara ilini ziyaret eden yerli ve yabancı turistlerin kentlerin marka çağrışımlarını algılamaları ile yaş aralığı arasında anlamlı bir farklılık vardır. Araştırmanın amacı ve hipotezlerden yola çıkarak ve Aaker (1991)’in geliştirmiş olduğu marka denkliği modelinden uyarlanarak aşağıdaki model geliştirilmiştir.
Şekil 1. Araştırma Modeli: Kent Markası Denklik Modeli YABANCI E ĞİT İM YERLİ YERLİ VE YABANCI
Kent Markası Bağlılığı Kent Markası
Farkındalığı Kentlerde Algılanan
Kalite
Kent Markası Çağrışımı
YABANCI CİN S İYET YERLİ YERLİ VE YABANCI
Kent Markası Bağlılığı Kent Markası
Farkındalığı Kentlerde Algılanan
Kalite
Kent Markası Çağrışımı
KENTLERİN MARKA DENKLİĞİ YABANCI M İL L İYET /G E L DİĞİ BÖ L GE YERLİ
Kent Markası Bağlılığı Kent Markası
Farkındalığı Kentlerde Algılanan
Kalite
Kent Markası Çağrışımı
YABANCI
YAŞ
YERLİ
YERLİ VE YABANCI
Kent Markası Bağlılığı Kent Markası
Farkındalığı Kentlerde Algılanan
Kalite
1.3. Araştırmanın Önemi
Araştırma, yerli ve yabancı turistlerin Ankara ilinin tercih edilmesini sağlayan unsurların ve mevcut potansiyelin belirlenmesi, bu bağlamda Ankara ilinin marka kent olma sürecinde tam olarak yerinin saptanması ve bu süreci hızlandırmak için stratejilerinin geliştirilmesinde önemli bir rol oynayacağı düşünülmektedir.
Turizm sektörünün birincil hedef kitlesi olan turistlerin bir ülkeye gelebilmesi, destinasyonların iyi anlatılabilmesi ve tanıtılabilmesine bağlıdır. Bu bağlamda turistlerin kentlerde ya da diğer noktalarda neye önem verdiğini bilmek, doğru turizm stratejileri geliştirilmesine olanak sağlayacaktır. Bu noktada marka denkliğinin ölçülmesi, turistin bakış açısının görülerek, turizm stratejilerinin geliştirilmesini sağlayacaktır.
Marka denkliği unsurlarının turistlerin marka denkliğine yönelik tercihlerini nasıl etkilediği bir kentin tercih edilmesi açısından önemlidir.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Bu araştırmanın ana kitlesi kent markaları kapsamında, Ankara ilinin marka denkliğinin ölçülmesini kapsamaktadır.
Kent markası turistik bir değer olarak varsayılmaktadır.
Uygulanan anket Türkçe ve İngilizce olduğundan sadece Türkçe ve İngilizce bilen turistlere uygulanmıştır.
Araştırmada ekonomiklik ve zaman kısıttı nedeniyle belirli bir dönemde uygulanacak olması araştırmanın sınırlılıkları arasında yer almaktadır.
1.4. Araştırmanın Varsayımları
Marka denkliğinin unsurları olan marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları bazında turistlerin marka denkliğine yönelik tercihleri üzerinde önemli etkilerinin olduğu varsayılmaktadır.
1.6. Tanımlar
Marka: İşletmenin satışa sunduğu ürünlerin üzerine konulan veya bir işletme yoluyla
Marka ile ticaret unvanı ya da şirket ismi aynı olabilir. İşletme adının işlevi işletmeyi tanıtmak, markanın işlevi ise ürünleri tanıtmaktır(Meral, 2011: 51).
Kent Markası: Pozitif imaj oluşturma aşamasında tanımlanan ve ayırt edilen birtakım
özelliklerin oluşturulması olarak tanımlanabilmektedir(Günlü ve İçöz, 2004: 298).
Marka Denkliği: Markanın kullanım memnuniyetinin, algılanan yüksek kaliteli
değerine deneyim sonucunda markaya olan sadakat hissinin neden olduğu yeniden satın alma olarak tanımlanabilir(Selvi, 2007: 24). Aaker’in 1991 yılında geliştirdiği modelde marka denkliği unsurlarını beşe ayırmıştır. Bunlar (Aaker, 2010: 37-40):
Marka bağlılığı: Tüm işletmeler için, yeni müşteriler kazanmak pahalı, mevcut olanları korumak daha ucuzdur, özellikle de mevcut müşteriler markadan memnunsa veya markayı seviyorsa. Aslında birçok pazarda, değiştirme maliyetleri ve mevcut markaya müşteri bağlılığı çok düşük olsa bile müşteriler arasında bir atalet vardır. Bu nedenle, yerleşik müşterileri tabanı, müşteri edinme yatırımının büyük bir kısmına geçmişte sahip olmuştur. Ayrıca bazı müşteriler yeni müşterilerin marka ile karşılaşmasını sağlar ve güven yaratır.
Marka Farkındalığı: İnsanlar çoğunlukla tanıdık bir markayı satın alırlar çünkü tanıdıkları bir şey ile rahattırlar. Ya da tanıdık bir markanın muhtemelen güvenilir, iş dünyasında kalıcı ve makul kalitede olduğu varsayımı da geçerli olabilir. Bilindik bir marka bu yüzden bilinmeyene karşı tercih nedenidir.
Algılanan Kalite: Algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma kararı üzerinde doğrudan etkiye sahiptir. Aynı zamanda yüksek fiyatlandırmaya da temel oluşturarak net kar marjının artmasına olanak sağlamaktadır. Böylece marka yatırımları artırılarak, marka denkliği de yükseltile bilinir.
Marka Çağrışımı: Marka çağrışımları, ürün özelliklerini, müşteri yararlarını, kullanımlarını, kullanıcıları, yaşam biçimlerini, ürün gruplarını, rakipleri ve ülkeleri içermektedir. Marka çağrışımları, bireylerin toplumsal yaşantılarının, kişilik özelliklerinin, algı ve tutumlarının etkisiyle yorumlanmaktadır.
Diğer Marka Varlıkları: Diğer marka varlıkları, patentler, ticari markalar, kanal ilişkileri vb. unsurları kapsamaktadır (Karabıyık, 2008: 21-23).
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. Marka Kavramı
Dünya koşullarının hızla değiştiği, dünya ticareti ve ekonomik akımların yeni bir yapılanma içinde olduğu günümüzde güçlü markalar yaratmanın önemi, rekabetçi pazarlama ortamında her gün daha fazla hissedilmektedir (Ar, 2004:5). Markayı gündeme getiren gelişmelerden en önemlisi, üreticilerin pazarda ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik, sanayi devrimi sonucunda üretici – tüketici ilişkisinin farklılaşması, toptancıların hakim olduğu bir pazar yapısı ile doğrudan ilgilidir (Uztuğ, 2003: 14).
Marka konusu, yıllardır en önemli tartışma konularından birisidir. Yoğun rekabet içerisindeki pazarlarda ayakta kalabilmenin en önemli yolunun başarılı bir marka oluşturmak ve bu markanın devamlılığını sağlamak olduğunu anlayan işletmeler, marka oluşturma çabalarına daha fazla önem vermektedirler. Özellikle de sağlayabileceği faydalardan dolayı, güçlü bir marka oluşturmak birçok işletmenin temel amaçlarından biri haline gelmiştir. Pazarlama karmasındaki önemli rollerden biri olan marka stratejileri sürdürülebilir rekabetçi avantajlar elde etmek, mevcut kaynaklardan tam anlamıyla yararlanmanın önemi her geçen gün artmakla birlikte (Aaker, Keller, 1990: 28), fiyat rekabeti karşısında da önemli bir savunma unsuru olmaktadır (Kotler, 2007: 86). Marka bir defa oluştuğu zaman artık ait olduğu işletmeyi, bu işletmenin sahibini, yöneticilerini ve çalışanlarını aşarak, onların üstünde ve dışında var olmayı sürdürür, ayrı bir kimlik ve varoluş kazanarak işletmelerden bağımsızlaşır ve tüketicilere ait olurlar. Tüketicilere ait olmuş bir marka da rakiplerine karşı önemli bir avantaj elde etmiş olmaktadır (www.markam.biz).
Günümüz işletmelerinin en güçlü silahlarından biri haline gelen marka kavramı, oluşturulması zor bir süreçtir. Doğru yönetildiği takdirde, işletmeye çok büyük karlılıklar sağlayabilen bir değer niteliğindedir. Markanın geçmişten günümüze kadar pek çok tanımı yapılmıştır(Karabıyık, 2008: 2). Bu tanımlardan bazılarını inceleyecek olursak;
Marka, kelime anlamı olarak “Resim veya harfle yapılan işaret olarak ifade edilebileceği gibi; bilet, para yerine kullanılan metal veya benzeri bir maddeden yapılan bir parça olarak da tanımlanabilir. Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya,
benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret” olarak da ifade edilmektedir. (http://www.tdk.gov.tr/).
Pazarlama yönüyle bakıldığında marka, bir satıcının veya bir grup satıcının mal ve hizmetlerin belirlenmesi ve onların, rakiplerin mal ve hizmetlerinden ayrı tutulmasını sağlayan isim, terim, işaret, sembol veya bütün bunların birleşimidir şeklinde tanımlanabilir (Meral, 2011: 50).
Amerikan Pazarlama Birliği işletmelere yönelik marka tanımını şöyle yapmıştır: bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim işaret, desen veya bunların kombinasyonudur(Çabuk, Ar, 2007: 62).
Türk Markalar Kanunu’na göre markanın tanımı ise şu şekildedir: Marka, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir (TPE, 2012: 1).
2.1.1. Markanın Amacı, Kapsamı ve Tarihsel Gelişimi
Markanın pazarlama karması elemanlarının tümünü kapsadığı düşünüldüğünde marka yönetimi sürecinin, yeni mal ve hizmeti geliştirme sürecini de içeren çok daha geniş bir faaliyet bütünü olduğu görülebilir. Yeni bir mal ve hizmet tasarlamak, geliştirmek ve marka oluşturmak firmaların ayakta kalabilmelerini sağlayan çok önemli bir süreçtir. Dolayısıyla müşterileri kazanmak ve elde tutmak için bu sürecin etkin biçimde yönetilmesi gerekmektedir(Selvi, 2007: 83).
Marka adları ve markalamayı gündeme getiren gelişmelerden en önemlisi, üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik, sanayi devrimi sonucunda üretici-tüketici ilişkisinin farklılaşması toptancıların hâkim olduğu bir pazar yapısı ile doğrudan ilişkilidir. Bu dönemde artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak talepte de bir artış olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve perakendeci sayısını da arttırmıştır (Uztuğ, 2003: 14).
Marka kavramı 20. yüzyılda doğmuş ve gelişmiştir. İlk markalar, yerel dükkânlarda dökme olarak satılan pirinç, un, sabun gibi ürünlerin, kitlesel üretimle paketlere konulması sonucunda ortaya çıkmıştır. 1900’lü yılların ikinci yarısında firmalar kitlesel pazarlamaya yönelmiş ve yeni icat edilen ampul, araba, radyo, vb. ürünleri reklamlarla kitlelere tanıtmaya başlamışlardır. Bu tanıtım çalışmaları, bireylere yeni bir yaşam tarzı sunmakla beraber yeni bir kavram daha getirmiştir. Artık bireyler gereksinimlerini karşılarken, ürünleri markaları ile tanımaya başlamışlardır. Yerel dükkanlarda satılan çorba, sabun gibi ürünler farklılıklarını ortaya koymak için halka yakın tiplemelerle marka imajlarını oluşturmuşlardır (Naomi, 2002: 29).
20. yüzyılın ortalarına kadar yapılan tanıtımlarda reklamın temel işlevi, tüketicilere yeni çıkan ürünleri duyurma olmuştur. Reklamın asıl fonksiyonu; yeni çıkan ürünün insan hayatını değiştirip kolaylaştıracağına bireyleri ikna etmeye çalışmaktı. Kitlesel üretimle birlikte aynı özelliklere sahip ürünlerin piyasaya sürülmesiyle, ürünlerin farklılaştırılması gerektiği ihtiyacı doğmuştur. Böylece reklamlar, yeni çıkan ürünleri duyurma işlevinin yanı sıra markasının imajını da oluşturma çabası içine girmiştir(Eriş, 2010: 36). Talebi sürekli kılma ve pazar dinamiklerini toptancıların elinden alma yönünde reklamın çok önemli bir işlevi üstlendiği söylenebilir (Uztuğ, 2003: 15).
Markalar, önceleri ayrı ayrı mal ve hizmetleri içeren bir alanda yer alıyorken günümüzde kurumsal markalar daha önemli bir markalama şekli ve müşteriler ile işletmeler için daha değerli bir unsur haline gelmiştir (Fısk, 2006: 188).
2.1.2. Markanın Sağladığı Faydalar
Markalar işletmeler ve tüketiciler açısından birçok yarar sağlamaktadır.
Bir markanın tüketiciye sunacağı pek çok yarar vardır. Bunlardan en önemlileri şunlardır:
Markalar, tanınmayı ve bunun sonucu olarak da tercih edilmeyi sağlar.
Markalar karar verme sürecini kolaylaştırır.
Markalar, tüketiciye kalite güvencesi sunmaktadır.
Markalar, arkadaşlık ve zevk sunmaktadır (Temporal 2000, 79; aktaran Erdil ve Uzun 2009, 30).
Markaların işletmelere sağladığı yararların en önemlileri şunlardır:
Marka isimleri mal ve hizmetlerin tanımlanmasına, aynı zamanda güçlenmesine olanak sağlamaktadır.
Markalar sadece imaj yaratmaz, aynı zamanda markaya talep yaratır.
Tüketici, markalı bir ürün satın alırken daha az riskle karışılacağını düşünür, bu durum da satın alma davranışında tüketiciyi güdülemektedir.
Güçlü bir marka, dağıtım kanallarının denetim altında tutulmasını kolaylaştırmaktadır.
Marka yeni pazarlara girişi kolaylaştırmaktadır.
Marka tüketiciyi mal ve hizmete karşı bağlılığını arttırmaktadır (Kozak, 2010: 151).
2.2. Marka ile İlgili Kavramlar
Marka denkliği ve kent markası kapsamında marka ile ilgili temel kavramları açıklamak konuların daha net anlaşılması için önemlidir.
2.2.1. Marka Kimliği Kavramı
Kimlik markanın değeri, duruşu, nasıl algılanmak, tanınmak istediği, ilişki ve iletişimin ne olduğu gibi sorulara aranan cevapların toplamını ifade etmektedir. Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı olmaktadır (Uztuğ, 1999: 139). Pazarlamacılar, tüketicilere verdikleri mesajlarla bu kimliği yansıtmak istemektedirler. Ancak, verilen mesajın uygun olmaması durumunda, pazarlamacının yansıtmak istediği kimlikle tüketicinin algıladığı kimlik farklı olabilir, bu durum ise markanın başarısızlığına neden olmaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 12).
2.2.2. Marka Kişiliği Kavramı
Marka kişiliği, bir marka ile bağdaştırılan insanı özelliklerin bir kümesi olarak tanımlanabilir. Bu nedenle cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf gibi özelliklerin yanı sıra sıcak kanlı, ilgili ve duygusal olma gibi klasik insan kişilik özelliklerini de içermektedir (Aaker, 2010: 159).
Araştırmalar tüketicilerin markanın fiziksel özellikleri ile birlikte markanın kişilikleri ile kendi kişilikleri arasındaki uyumu dikkate aldıklarını ortaya koymaktadır (Pira, Kocabaş ve Yeniçeri, 2005: 75).
2.2.3. Marka İmajı Kavramı
İmaj, markanın daha çok soyut özelliklerini ifade etmektedir. Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan bütüncül resmidir ve tüketicilerin akılcı ve duygusal temelde yaptıkları yorumlarla biçimlenir. Marka imajı, tüketicinin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılamak için oluşturulmaktadır (Ural, 2009: 24).
2.2.4. Marka Değeri Kavramı
İngilizce literatürde “Brand Value” ve “Brand Equity” olarak geçen marka değeri ve marka denkliği kavramları Türkçe literatürde zaman zaman çelişkili anlamlarda kullanıldığı görülmüştür.
Marka değerinin en yaygın ve geçerli olan tanımı şu şekildedir: Bir markanın piyasa ya da finansal değeri olarak tanımlanmaktadır. Ancak marka değeri birçok faktöre bağlıdır. Markanın tüketici nezdindeki değeri (marka denkliği), Pazar payı, gücü karlılığı gibi pek çok faktör pazar değerini etkilemektedir (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 13-14).
2.2.5. Marka Denkliği Kavramı
Marka denkliği marka değerine katkı yapan tüketici esaslı bir yaklaşımken, marka değeri, bir markanın satış değerini ifade eden işletme esaslı bir kavramdır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 14).
Marka denkliği; bir mal ve hizmet tarafından bir firmaya veya o firmanın müşterilerine sağlanan değeri arttıran ya da azaltan, bir markanın ismine ve sembolüne bağlı aktif ve pasif yükümlülükler topluluğudur. Yükümlülükler ise; marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer marka varlıklarıdır (Aaker, 2010: 21). Marka denkliği müşterilerin zihnindeki marka adının, sembolünün, çağrışımlarının önemi, algıladıkları kalite seviyesi, markayı hatırlama becerileri, markayla sahip oldukları olumlu ve farklı imaj, marka bağlılığı ve itibarı sonucu oluşan ve yeni pazarlara girerek gelişen bir marka gücü ve yapısıdır (Aaker: 2009: 35).Yönetsel olarak markanın sembolünden, logosuna kadar tüketici tarafından
algılanması ve tüketiciye hissettirdiği her şeye marka denkliği denilmektedir (Karabıyık, 2008: 18).
2.2.5.1. Marka Denkliği Unsurları
Marka denkliği, son yıllarda markaya yönelik geliştirilmiş ve üzerinde çok tartışılan yeni bir kavram olmuştur (Uztuğ, 2003: 45).
Marka denkliği; marka pazarlamasına yönelik tüketici tepkilerinde marka bilgisinin farklılaştırıcı etkisi olarak da tanımlanabilir. Bu tanıma göre tüketici açısından marka denkliği; tüketicinin markanın ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımına olumlu veya olumsuz cevaplarının, ürünün isimli ya da isimsiz versiyonlarının getireceği katkılara, vereceği cevaplara göre değişmesinde ortaya çıkan durum olarak belirlenir (Uztuğ, 1999: 137).
Marka denkliği; markanın göreceli mal ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanış biçimi, tüketici bağlılığı, memnuniyeti ve markaya duyulan tam bir saygının toplamıdır. Her şey tüketici, çalışanlar ve hissedarların bir marka için hissettikleriyle ilgilidir ve bir kurumun marka denkliğini oluşturmak, sekreterden üst düzey yöneticiye kadar herkesin işidir. (Knapp, 2003: 3).
Marka denkliğini belirleyen, markanın tüketici zihninde hangi değere sahip olduğu ve bu markayla hangi katma değerin ileride elde edilebileceği sadece bilançodan çıkarılamaz, marka denkliği öğelerinin önemli bir bölümü tüketicinin zihninde yer almaktadır (Yüksel ve Mermod, 2005: 6).
Marka denkliğinin başarısı, çok sayıda ve düzenli satın alma eylemi gerçekleştiren tüketicilere bağlıdır. Ürünlerin marka denkliğini belirlemede beş bileşenden söz edilmektedir.(Velioğlu ve Çoknaz, 2007: 87). Bu bileşenler; marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer marka varlıklarıdır.
Şekil 2. Marka Denkliği Unsurları
2.2.5.1.1. Marka Bağlılığı
Marka bağlılığı tüketicinin sadece içinde bulunduğu zamanların dışında yani gelecek dönemlerde de belirli bir markayı tekrar satın alması olarak tanımlanır. Diğer bir ifadeyle, doyum elde eden tüketicilerinin markanın fiyat toleransı ile tekrar satın alma niyetinin ölçümlenmesi olarak ifade edilir (Aktuğlu, 2004: 37).
Marka bağlılığı, alınacak ya da satılacak bir markaya değer biçmede önemli bir değerlendirme ölçütüdür. Çünkü bağlı bir müşteri tabanının oldukça öngörülebilir bir satış ve kar akışı yaratması beklenebilir. Aslında, bağlı bir müşteri tabanı olmayan bir marka, genelde savunmasızdır ya da sadece bağlı müşteriler yaratma potansiyelinde bir değer taşır (Aaker, 2009: 35). Diğer bir ifadeyle marka bağlılığı, tüketicinin markaya inancının gücü olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 33). Kısaca marka bağlılığı; markanın tüketici temelinde ve ötesinde elde ettiği sadakat derecesi olarak ifade edilir (Kotler, 2010: 198).
Marka bağlılığı, oluşturma ve ölçme açısından en önemli unsurlardandır. Tüketici bağlılığı da en önemli değer göstergesidir. Marka bağlılığının ölçüsü şu şekilde yapılabilir (Elitok, 2003: 94-95):
Markanın yarattığı müşteri bağlıdır. Örneğin koluna Harley Davidson dövmesi yaptıran bir müşterisi.
Marka bağlılığı marka değerinin özünü oluşturur. Markanınız müşterileriniz için bir şey ifade etmiyorsa bağlılıktan bahsedemezsiniz.
Marka bağlılığı diğer dört unsurun ( marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer marka varlıkları) etkileşimi sonucu değer kazanır.
Gelecek müşteriler için doğrudan bir transfer edici değer taşır. Bugün oluşan değer sürdürülerek gelecek satışların üzerinde etki yaratır.
Güçlü markalar, zayıf rakiplerine oranla daha yüksek bir bağlılık sağlamaktadırlar. Tüketici, ihtiyaçlarına daha iyi cevap bulduğu için sürekli güçlü markalara yönelmektedirler(Yüksel ve Mermod, 2005: 14).
Şekil 3’de görüldüğü üzere bağlılığın çeşitli seviyeleri vardır. Her seviye farklı bir pazarlama güçlüğünü, yönetilecek ve değerlendirilecek farklı bir tür varlığı simgeler.
Spesifik bir mal ve hizmet sınıfında veya pazarında bunların tümü olmayabilir. Alt bağlılık seviyesi, tamamen kayıtsız olan bağlılığı olmayan tüketicidir. İkinci seviye, mal ve hizmetten memnun ya da en azından hoşnutsuz olmayan tüketicileri kapsamaktadır. Üçüncü seviye, yine memnun olan ve ayrıca değiştirmenin zamansal, parasal veya performans açısından maliyetli olacağını düşünen tüketicilerden oluşmaktadır. Dördüncü seviyede, markaya değer veren ve markayı gerçekten seven tüketici grubu yer almaktadır. En üst seviyede markaya kendini adamış tüketiciler vardır. O markayı keşfetmekten veya markanın kullanıcısı olmaktan gurur duyarlar (Aaker, 2009: 59-60):
Şekil 3. Bağlılık Piramidi
Bir markanın denkliği arttıkça daha büyük pazar payı elde etmekte, markaya olan bağlılığı arttırmakta ve ilk fiyat avantajı sağlayarak karlılık avantajı oluşturmaktadır.
Diğer markalara göre daha yüksek marka denkliğine sahip markalar, daha yüksek marka bağlılığı elde ederler aynı zamanda pazar payları daha büyük olmaktadır. Markanın denkliği arttıkça markanın talep esnekliği azalır. Yani daha büyük denkliğe sahip markalar daha düşük denkliğe sahip markalardan daha yüksek fiyatlar talep edebilmektedir (Erdem, 2010: 19).
2.2.5.1.2. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı; tüketicinin farklı koşullar altında tamamlayıcı niteliğe sahip markanın adı, logosu, sembolü gibi özellikleri tarif etme yetisi olarak tanımlana bilinir. Farkındalık, markanın tüketicinin aklına gelmesi ve bu akla gelmenin kolaylığıyla ilgilidir (Ural, 2009: 118).
Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketicinin bilincinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içerir(Aaker, 1996: 114). Öyle ki somut olarak kulağa seslenen markanın adına karşın, satın almayı sağlayan dürtüler genellikle ölçülemeyen niteliklerdir(Sutton ve Klein, 2006: 38). Bu yüzden farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir(Aaker, 1996: 114).
Keller’e göre marka farkındalığı, üç ana nedenden dolayı tüketicinin karar verme sürecinde önemli bir rol oynar. Bunlar; markanın özelliklerini öğrenme avantajı, markayı dikkate alma avantajı ve markayı seçme avantajıdır (Keller, 2003: 68).
Marka farkındalığı, tüketicinin zihninde markanın rakipleriyle karşılaştırması olarak ifade edilir. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicinin belleğinde bulunan markalar, satın alma sürecinde tüketiciler tarafından daha yoğun olarak tercih edilmektedir (Aktepe ve Baş, 2008: 84).
Aaker’e göre; marka farkındalığı, markanın belli belirsiz bir hatırlamadan, mal ve hizmet sınıfındaki tek bir ürün olduğu inancına kadar değişen bir aralıkta yer almaktadır. Şekil 3’de de görüldüğü gibi bu aralık, marka farkındalığının dört seviyesi ile simgelenmektedir ( Aaker, 2009: 82). Şekil 4’te görüldüğü üzere, Pazarlama
iletişiminin ana zorunluğu markaları farkında olunmadıkları bir konumdan alarak tanıma üzerinden hatırlamaya götürmek, oradan da zihnin en tepesindeki bir farkındalık konumuna yerleştirmektedir. Belirli bir ürün sınıfındaki işletmenin markası tüketicinin aklına gelen ilk marka olması durumunda gerçekleşmektedir (Erdem, 2010: 21).
Şekil 4. Farkındalık Piramidi
Kaynak: Aaker, David A. (2010). “Güçlü Markalar Yaratmak”.
2.2.5.1.3. Algılanan Kalite
Algılanan kalite, hedeflenen amaca bağlı olarak bir mal veya hizmetin genel kalitesi ya da üstünlüğü hakkında alternatifler karşısında müşterideki algısıdır (Aaker, 2009: 106). Algılanan marka kalitesi, tek başına satın alma nedeni olabilir. Mal ve hizmeti farklılaştırarak konumlandırılması ve buna göre, yüksek fiyat desteği ile benzer
ürünlere temel oluşturarak değer yaratılabilmektedir(Erdem, 2010: 36). Algılanan kalite kavramının yeri tüketicinin zihnidir. Güçlü bir marka yaratmak için tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması oluşturulmalıdır(Ries ve Ries, 2003: 61). Pazarda tanınma derecesi yüksek, ama itibarı düşük olan bir markanın durumu endişe vericidir. Tanıtımı yapılmadan önce markanın algılanan kalitesinin geliştirilmesi gerekmektedir (Kotler, 2009: 88). Algılanan kalite, bir marka hakkında soyut genel bir duygudur. Ancak, markanın ilişkilendirildiği, güvenlik ve performans gibi mal ve hizmet özelliklerini içeren temeldeki boyutlara dayandırılmalıdır (Aaker, 2009: 107). Özellikle satın alma karar süreci ve bunu etkileyen fiyat, markanın konumu ve farklılık yaratıcı özellikler algılanan marka kalitesini etkilemekte dolayısıyla marka değerinin yapısını oluşturmaktadır (Aktuğlu, 2004: 41). Şekil 5’te görüldüğü gibi algılanan kalite farklı yollarla değer yaratmaktadır(Aaker, 2009: 107).
Şekil 5. Algılanan Kalitenin Değeri
Kaynak: Aaker, David A. (2010). “Güçlü Markalar Yaratmak”.
Algılanan kalite bir işletme için her zaman çok önemli bir stratejik güvence durumundadır. Gün geçtikçe birçok işletme için algılanan kalite, daha önemli bir unsur haline gelmektedir (Uslu, 2006: 37).
2.2.5.1.4. Marka Çağrışımları
Marka çağrışımları, marka kimliği tarafından yönlendirilir; işletmenin, tüketicinin zihninde markanın ne anlama gelmesini istediği ile ilgilidir. Bu yüzden
ALGILANAN KALİTE Satın Alma Nedeni Kanal Üyesi İlgisi Marka Genişletmeleri Fiyat Üstünlüğü Farklılaştırma / Konum
marka yaratmada önemli bir nokta olan marka kimliğini geliştirmek ve bu marka kimliğini uygulamaktır (Aaker, 2010: 39). Marka kimliği ise, markayı anlamlı ve farklı yapan unsurlar ile marka stratejisinin gelişmesi ve markanın tüketicinin zihnine yerleşmesini sağlayan çağrışımlar bütünü olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 96).
Keller’e göre tüketiciler için marka çağrışımları, markanın anlamını içeren ve tüketicinin zihninde yer alan o marka hakkındaki bilgiye bağlı markayla ilgili bilgi bölümü olarak tanımlamıştır(Keller, 1993: 3).
Çağrışımlar, satın alma kararları ve marka bağlılığının temeli niteliğindedir. Birçok çağrışım ve onlara değer yaratabilecek çeşitli yollar bulunmaktadır (Aaker, 2009: 131). Çağrışımların işletmeye ve tüketicilerine değer yarattığı yollar şekil 6 ‘da gösterilmiştir.
Şekil 6. Marka Çağrışımın Değeri
Kaynak: Aaker, David A. (2009). “Marka Değeri Yönetimi”.
Şekil 6’da görüldüğü gibi marka çağrışımı beş yolla değer yaratmaktadır. Çağrışımlar özellikle karar verme aşamasında bilginin hatırlanmasına etki etmektedir. Farklılaştırma çağrışım için önemli bir rekabet avantajı olarak görülmektedir. Marka çağrışımları satın alma nedenini sağlayan mal ve hizmetin özellikleri veya tüketicinin yararını kapsamaktadır. Bazı çağrışımlar ise markaya transfer edilen olumlu duyguları ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca marka çağrışımları marka ismi ve yeni bir ürün arasında
ÇAĞRIŞIMLAR
Bilgiyi İşlemeye / Hatırlamaya
Yadım
Olumlu Tutunlar Marka Genişletme Zemini Satın Alma
Nedeni Farklılaşma /
bir uygunluk duygusu yaratarak markanın genişlemesine ortam hazırlamaktadır (Aaker, 2009: 132-134).
2.2.5.1.5. Diğer Marka Varlıkları
Diğer marka varlıkları, patentler, ticari markalar, kanal ilişkileri gibi unsurları içermektedir. (Karabıyık, 2008: 23). Bu unsurlar, tüketicilerin, günümüz pazar ortamında bulunan seçeneklerden birini seçmeleri gerektiğinde oldukça yararlı olabilmektedir. Ayrıca, mevcut tüketici bağlılığını, rakiplerin faaliyetine karşı korudukları ölçüde değerli olmaktadır(Duran, 2006: 33).
2.2.5.2. Marka Denkliği Ölçümü
Marka denkliğinin ölçülmesi ile birlikte marka denkliği unsurlarının anlaşılması ve bu unsurların tüketicileri nasıl etkilediğinin görülmesine, bu etkinin satışlara nasıl yansıdığının belirlenmesine ve tüm etkilerin hangi yönde değiştiğinin saptanmasına olanak sağlamaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 80).
Marka denkliğini ölçmek için marka denkliği unsurlarına daha ayrıntılı bakılmalıdır. Marka bağlılığında alışkanlık davranışı saptanmaktadır. Kullanılan ölçümler ise; yeniden satın alma oranları, satın alma yüzdeleri ve satın alınan markanın sayısıdır (Aaker, 2009: 63). Marka farkındalığı markanın hatırlama gücü ile ilgilidir (Yüksel ve Mermod, 2005: 88). Kullanılan ölçümler ise; tanıma, hatırlama, mezar markalar, marka hakimiyeti, iyi tanınan marka ve marka bilgisidir (Erdil ve Uzun, 2009: 300). Algılanan kalite marka denkliğinin temel boyutlarından biridir. Algılanan kalitede kullanılan ölçümler ise; düşük kalite ile yüksek kalitenin karşılaştırılması, en iyi kategori ile en kötü kategorilerinin karşılaştırılması, tutarlı kaliteye karşı tutarsız kalitenin karşılaştırılması ve en yüksek kaliteye karşı orta veya düşük kalitenin karşılaştırılmasıdır (Aaker, 2010: 344). Marka çağrışımlarını ölçmek için en güvenilir yol, tüketiciye direkt olarak markayı nasıl buldukları yönündeki soruyu yöneltmektir. Marka çağrışımı; markanın finansal olarak iyi değer yaratıp yaratmadığı ve bu markayı veya diğer markaları anlamak için bir sebep olup olmadığı araştırılarak ölçülebilir (Erdil ve Uzun, 2009: 294).
