Kent Markalarının Marka Denkliği Unsurları

Pazarlama literatüründe marka denkliği kavramı söz konusu markalar ve tüketiciler arasındaki ilişkiyi tanımlamaya çalışmaktadır. Marka denkliği kavramı pazarlama ve marka yönetiminde 1990’lardan itibaren tartışılmaya başlanmıştır. Marka denkliği konusu, marka ismine eklenen değer, marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları marka pazarlamasında tüketici tepkisi üzerine marka bilgisinin farklı etkileri, artan fayda ve toplam kalite gibi birçok bağlamda dikkate alınmaktadır(Selvi, 2007: 20-21). Marka denkliğinin altında yatan yukarıda belirtilen varlıklara ait beş kategori marka denkliğinin temeli olarak gösterilmektedir(Aaker, 2009: 34).

Literatürdeki diğer tanımları dikkate alındığında marka denkliği tanımında önemli olan beş faktör şunlardır (Lassar, Mittal ve Sharma, 1995: 12-13):

1) Marka denkliği objektif değerlerden çok tüketici algılamasına dayanır. 2) Marka denkliği marka ile küresel bir değerdir.

3) Marka ile ilgili olan bu genel değer yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmayıp marka isminden kaynaklanır.

4) Marka denkliği tam olarak olmasa da göreceli olarak rekabete bağlıdır. 5) Marka denkliği işletmenin finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir.

Bu özelliklere göre marka denkliği markaya yönelik talebi arttıracağı gibi diğer markalara karşı rekabet avantajı sağlamaktadır.

Kent markası denkliği ise, Aaker’in 1991 yılında geliştirmiş olduğu marka denkliği modelini kentlere uyarlanabileceği düşünülmektedir. Bundan dolayı şekil 7’de da görüldüğü gibi, kent markası denkliği modeli; kent markası bağlılığı, kent markası farkındalığı, kentlerde algılanan kalite ve kentlerin marka çağrışımları şeklinde uyarlamak mümkündür.

Şekil 7. Kentlerin Marka Denkliği

2.3.2.1.1.1. Kent Markası Bağlılığı

Tüketicilerin riskten kaçınma, kendi kişilikleri ile uyumlu olma, yapılan satın almadan tatmin olma gibi nedenlerle, ihtiyaç ortaya çıktığında sürekli bir markayı satın alması, o markaya bağlı olmasına marka bağlılığı denilmektedir(İslamoğlu ve Fırat, 2011: 19-20).

Tüketici tabanında marka bağlılığı, çoğu kez marka denkliğinin özüdür. Tüketiciler markaya kayıtsız ise ve aslında marka ismine pek az ilgi göstererek, özellikler, fiyat ve uygunluğa göre satın alıyorsa denklik muhtemelen azdır (Aaker, 2009: 58).

Marka bağlılığı, bir tüketicinin diğer bir markayı tercih etme ihtimalini veya başka bir markanın müşterisinin kendi markasını değiştirme ihtimalini göstermektedir. Satın aldıkları markadaki herhangi bir olumsuzlukta, markalarını ne kadar kolay ve çabuk terk ederse o kadar az bağlı olduğu söylenebilir(Erdil ve Uzun, 2009: 197).

Turistin kentten memnun ayrılması sağlanması için kent ve turist arasında bağlılık ilişkisi kurulmalıdır(Gartner, 2007: 15). Kent markalarının bağlılık düzeyine bakıldığında, ürün bağlılığına göre daha düşük olması beklenmektedir. Özellikle turizm açısından ve uluslararası turizm boyutundan konuya bakıldığında, turistlerin sınırlı bir bütçe ile aynı kente tekrar tekrar seyahat etmeleri için çok daha farklı nedenlerinin

Kentlerin Marka Denkliği Kent Markası Bağlılığı Kentlerde Algılanan Kalite Kentlerin Marka Çağrışımları Kent Markası Farkındalığı

olması gerekmektedir. Her ne kadar kent markası bağlılığı sağlamak zor olsa da, o kentte yaşadıkları deneyimler, turistlerin, tekrar aynı kente seyahat etmesine sebep olabilir(Karabıyık, 2008: 69).

2.3.2.1.1.2. Kent Markası Farkındalığı

Farkındalık, bir markanın tüketicinin zihnindeki varlığın gücüne karşılık gelmektedir. Eğer tüketicilerin zihinleri her biri tek bir markayı gösteren zihinsel ilan panolarıyla dolu olsaydı, o zaman markanın bilinirliği kendi ilan panosunun büyüklüğüyle ifade edilirdi (Aaker, 2010: 24).Bir başka değişle, tüketicinin bir markayı ismi logosu, kimliği, kişiliği, vaatleri, sembol ve çağrışımları ile algılanıp öğrenme düzeyi marka farkındalığını ifade etmektedir (İslamoğlu ve Fırat, 2011: 59).

Kent markası farkındalığı ise, bir kentin markalaştırılma kararı verilmesi ile birlikte, o kent markasının, turistler tarafından fark edilmesi ve diğer, kentlere göre yerinin belirlenmesidir. Bir başka deyişle kentin, konumlandırılması gerekmektedir(Karabıyık, 2008: 66). Kentin markalaşmasında başarılı olabilmek için rakiplerinden farklılık yaratması gerekmektedir. Kentlerin konumlandırılması kentin rakiplerle nasıl rekabet edeceği de belirlemektedir(Apaydın, 2011: 34). Şekil 8’de de görüldüğü gibi, diğer kent markalarının çağrışımlarını etkileyebilmesi ve kendi kent markasının farkındalığının arttırması ile gerçekleşebilir. Diğer kent markası çağrışımlarını etkileyerek, kendi kent markası farkındalığını arttıran bir kent, turistlere belirli bir değer vaadinde bulunarak, diğer kent markaları ile rekabete girmektedir(Karabıyık, 2008: 66).

Şekil 8. Marka Farkındalığının Sunduğu Değer

Kaynak: Karabıyık N. (2008). “Turizm Sektöründe Marka Denkliği Kavramı ve İstanbul Kenti’nin Marka Denkliği Algılamasının Ölçümü”

2.3.2.1.1.3. Kentlerde Algılanan Kalite

Algılanan kalite tüketicilerin toplam kalite algısıdır. Ayrıca mal veya hizmetin alternatiflere göre üstünlüğü olarak tanımlanmaktadır(Erdil ve Uzun, 2009: 252). Algılanan kalite öncelikle müşterilerin algısıdır. Buna göre algılanan kalite şu şekilde değerlendirilir(Aaker, 2009: 106):

 Gerçek veya objektif kalite: Üstün hizmet sunan mal ve hizmetin derecesi

 Ürün esaslı kalite: Dahil olan bileşenlerin, özelliklerin veya hizmetlerin yapısı ve sayısı

 Üretim kalitesi: Sıfır hata hedefi

Algılanan kalite ile denklik arasında doğru orantılı bir ilişki bulunmaktadır. Kentler, kalitesi oranında değerlidir. Buradan da anlaşıldığı gibi ucuz kentlerin kalite algısında sorun yaşandığını söyleyebiliriz (Gartner, 2007: 15).

Bir markanın algılanmış olan kalitesindeki kaybı hiçbir çaba geri getiremez. Kalite sadece iletişim yöntemlerini kullanarak da gerçekleştirilemez. Kalitesiz bir marka bir kez satın alınır(İslamoğlu ve Fırat, 2011: 68).

Şekil 9. Algılanan Kent Markası

Kaynak: Karabıyık N. (2008). “Turizm Sektöründe Marka Denkliği Kavramı ve İstanbul Kenti’nin Marka Denkliği Algılamasının Ölçümü”

2.3.2.1.1.4. Kentlerin Marka Çağrışımları

Bir marka çağrışımı zihinde bağlantı kurmaktır(Erdil ve Uzun, 2009: 263). Markanın çağrışımları bilgiyi işlemeye, farklılık göstermeye, güçlü bir satın alma nedeni sunmaya, tüketicinin tutumunu etkileme ve değiştirmeye hizmet edebildiği ölçüde marka denkliği oluşturmaya katkı yapmaktadır(İslamoğlu ve Fırat, 2011: 75). Güçlü çağrışımlarla konumlandırılan bir marka, rekabetçi olacaktır. Dostça, cana yakın hizmet gibi konumlandırma seçilebileceği gibi rakiplerden farklı bir konum elde etmeye çalışılabilir(Erdil ve Uzun, 2009: 263).

Markalaşmış bazı kentler etkinlikleriyle özdeşleşmiştir. Bu kentlerin markaları çoğunluğun gözünde tek bir çağrışıma sahiptir. Bu kentlerden biride Rio de Janerio’dur. Rio karnavallarıyla bilinir ve her sene bir defa bile olsa festival nedeniyle ekranlara taşınır ve zihindeki imgesin tazeler(Baysal, 2008: 64). Örnekte de belirtildiği gibi karnaval Rio kentini çağrıştırmaktadır.

Şekil 10. Kent Markasının Turiste ve Ülkeye Sunduğu Değerler

Kaynak: Karabıyık N. (2008). “Turizm Sektöründe Marka Denkliği Kavramı ve İstanbul Kenti’nin Marka Denkliği Algılamasının Ölçümü”