Marka Kavramı

Geçtiğimiz yüzyıl pazarlama dünyasında pek çok kavramın geliştirildiği, değişim rüzgârlarının estiği, pazarlama politika ve stratejilerinin hazırlanmasında tüketici davranışlarının her geçen gün daha fazla gözlem altına alındığı bir yüzyıl olmuştur. 21. yüzyılda ise iş dünyasında her yönüyle müşterilerin hâkimiyetinin kabul edildiği düşünülecek olursa, pazarlama bilimi yönünden de tüketiciler adına yürütülecek çalışmaların hizmet kalitesi, güvenilirlik, marka, ürün çeşitliliği ve müşteriye yönelik davranışlar gibi tüketici değerini arttırmaya yönelik rekabet avantajı sağlayacak unsurlar üzerinde odaklaşacağı ileri sürülebilir. Ürün kalitesi kadar, hizmet kalitesi ve müşteri ile ilişki kalitesinin ön planda olacağı yeni ekonomik düzende, alışveriş ve tüketim kalitesini arttırmak isteyen tüketicinin bunu mal ve hizmetlerini satın aldığı işletmeden talep etmesi ve memnuniyetsizliği durumunda rakip işletmelere yönelmesi tüketici davranışları açısından yeni rekabet düzeninin bir başka boyutunun habercisi olmaktadır. İşte, ürünlerin giderek daha çok birbirine benzediği ve kalitenin artık pazarda var

49

olmanın bir ön koşulu haline geldiği yeni pazar yapısında, rekabette markanın önemi daha da belirginleşmektedir (Ünüsan, Pirtini ve Bilge, 2004: 46).

Tüketiciler, bir ürünü satın alırken o ürünün tüm özelliklerine ya da tek bir özelliğine bakarak da karar verebilirler. Bunu yaparken tüketiciler genellikle ürünün fiyatı, ambalajı, rengi, kalitesi, teslim ve kredilendirme şartları, garantisi, satış sonrası hizmetleri ve stil ve dizayn özelliklerine dikkat ederler. Gerek sayılan bu özellikleri bünyesinde bulundurmasından dolayı, gerekse diğer ölçülebilmesi güç olan bir toplumun geçmişten bu güne getirdiği değerler ile dünyanın içerisinde bulunduğu kendine özgü yapıyı harmanlayarak sosyo-ekonomik, psikolojik olaylar arasında gelişen süreçler neticesinde markaya sahip olmak isterler. Bu istekler, sosyal bir grubun doğal üyesi olma, beğenilme, adından söz ettirme, farklı bir imaja, stil ya da dizayna sahip olma yani farklılaşma olarak ifade edilebilir (Ar, 2004:2). Ghosh vd. (1995) söylediği gibi, tüketicilerin markaları nasıl değerlendirdiğini belirlemek için, araştırmacılar ve yöneticiler tüketicilerin marka tercihleri hakkında bilgi toplayıp analiz etmeleri gerekir. Burada pazarlamanın rolü de unutulmamalıdır. Yani, tüketicilerin satın alma kararlarında oldukça önemli olan marka kavramı, her geçen gün artan bir değer olarak karşımıza çıkmaktadır. Değer kazanan marka işletmeler açısından da bir yatırım aracı olmaya başlamıştır. Hatta tüketicilere tanıtılan marka, pazarlama aracı olarak işletmelerin önüne bile geçebilmektedir.

Markaların yayılma alanlarının çok geniş olması ve tek bir tanımla ifade edilebilmesinin güç olmasından dolayı marka tanımını farklı başlıklar altında sınıflandıran çalışmalar yapılmıştır. Hankinson ve Cowking marka tanımını altı alt başlıkta ele almıştır. Bunlar ; (Randall, 2005: 16)

• Görsel • Algısal • Konumlama • Katma değer • İmaj • Kişilik

50

Bakkaloğlu (2000) ise marka tanımının dokuz farklı ifade edilişinden bahsetmektedir. Bunlar; (Bakkaloğlu, 2000: 91-99)

• Bir yasal araç olarak marka • İşletme olarak marka • Bir kimlik olarak marka

• Tüketici belleğinde bir imaj olarak marka • Bir kişilik özelliği olarak marka

• Bir ilişkilendirme olarak marka • Katma değer olarak marka • Bir girdi ve çıktı olarak marka • Bir farklılaştırma aracı olarak marka

Her iki bakış açısı da tek bir marka tanımının yetersiz ya da kullanışsız olabileceği sonucunu göstermektedir. Ancak biz marka tanımlamalarının bu sınıflandırmalar içerisinde ele almaktansa, farklılaştırma ve anlama/fikre yönelik kullanılan metotlar şeklinde ele almayı tercih ediyoruz.

Keller’e göre (2003), bir marka yaratmanın anahtarı bir ürünü diğerinden ayıran bir isim, logo, sembol, paket tasarımı ya da başka katkıların seçimidir. Markanın diğer markalardan ayırt edilmesini sağlayan parçalar pek çok şekilde ortaya çıkabilen marka elementleri olarak adlandırılır. Marka elementleri pazarlamacıların ürünlerini belirtmek için kullandıkları insanlara, yerlere, soyut nesnelere ve her şeye dayandırılabilir (Keller, 2003:2-3). Marka ürünün temsil ettiği bütün somut ve soyut nitelikleri oluşturur (Kim ve Kim, 2005: 549).

Marka ile ilgili birçok tanım yapılmıştır. Ünsalan (2004: 115), “üretici ya da satıcı firmaların, pazara sundukları malların kimliğini belirleyen ve malların rakip mallardan ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge şekil ya da bunların bileşimidir” şeklinde markayı tanımlamaktadır. Bazı yazarlar ise markayı, “bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya, tanıtmaya ve

51

rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir” olarak belirtmişlerdir (Aaker, 1991: 7; Cemalcılar, 1994: 116; Tek, 1999: 352; İslamoglu, 2000: 314; Ar, 2004: 5; Mucuk, 2006: 141). Bir başka tanımda, belirli bir ürün veya hizmeti benzerlerinden ayırmaya yarayan ad, sembol gibi unsurlara marka adı verilebilir denilmektedir (Ayber, 2003: 16). Benzer başka bir tanımda ise marka, tüketiciler tarafından diğer ürün çeşitlerinden bazı yönleri ile ayrılan, ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalışan bir isim, sembol ya da işaret şeklinde ifade edilmektedir (Aktuğlu, 2004:12). Yapılan tüm bu tanımların ortak noktası ürünü diğerinden farklı kılacak bir unsur olarak markanın kullanılmasıdır.

Bu tanımlardan farklı olarak Kotler ve Gertner (2002: 249) markaların “sadece ürünleri farklılaştırıp bir değer vaadi temsil etmediğini, aynı zamanda inançları kışkırttığını, duyguları uyandırdığını ve tutumları teşvik ettiğini” belirtmektedirler. De Chernatony ve McDonald (1992) ise “kullanıcıların ya da alıcıların ihtiyaçlarına en çok cevap vereceğine inandıkları tanımlanabilen ürün, servis, insan ya da yer” şeklinde belirtmişlerdir. Morgan ve Pritchard (1998) “bir marka, bilinmesi sezisel ve bilinçli olabilen, uygun bir anlam kazanan ürün özellikleri ve değerlerinin tek birleşimini temsil eden” olarak ifade etmişlerdir. Gardner ve Levy, markaların teknik kapasite ve kişisel boyuta ayrıldığını iddia etmektedir. Farklı markalar düşüncesi, ürün kalitesinde değil de, ürünler hakkında duygularda güç fark edilen farklılıkların birleştirilmesidir. Munson ve Spivey de markaların birbirinden bağımsız iki boyutunu ele almışlardır. İlk boyut, müşteri bir markayı kendi düşüncesini gösterebilmek için tüketir, değer ifadesi anlamlı yönlere sahip olmayı nitelendirir. İkinci buyut ise, faydacılık, ürünün performansı tüketiciye fayda sağladığı için ilgisini çekmektedir (Caldwell ve Freire, 2004: 52).

Bu tanımlardan da anlaşılacağı gibi marka kavramı sadece ürünü farklı kılan bir özellik değil, üreticinin kendini ifade edebildiği, tüketicinin de beklentilerini içerdiği duygusal bir bağ olarak karşımıza çıkmaktadır. Yani pazarlama terimi olan marka, ürünleri ve onların değerlerini ayırt eder, inanca teşvik eder, duygu uyandırır ve harekete geçirir. Markalar sosyaldir, hassastır ve kullanıcıları tarif eder. Kişiseldir ve ürünlerin kalitesini, cazibesini ve görülen faydalarını ortaya çıkartır. Müşteriler

52

ürünlerin marka seçimlerini yaparken (konaklama yerleri dahil), kendi hayat stillerini ifade ederler. Sadece görünüşe göre değil, duygusal ilişkilerine göre satın alırlar. Müşterilerin iletişim için seçimlerini yaptıkları, ilişkilerini, durumlarını ve üyeliklerini yansıttıkları ve güçlendirdikleri kendi “marka gardıropları” vardır. Bunun etkisinde müşteriler ne için yaptıklarından daha çok neyin onların duygularını, kişiliklerini ve rollerini ifade etmeye yardımcı oluyorsa ona göre tercih yaparlar (Morgan, Pritchard ve Piggott, 2003: 286).

Marka olmadan tüketicinin gözünde bütün ürünler aynı niteliklere sahip olarak algılanmakta; bu da tüketicinin en ucuz ürünü tercih etmesine neden olmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürününü tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadır. Bir markanın gücünde iki temel yapı taşı vardır. Bunlar mantığa ve performansa bağlı yararlar ile duygusal ve imaja bağlı yararlardır. Bu iki yararın toplamı markayı açıklamaktadır. Ancak markanın duygusal ve imaja bağlı yönünü açıklamak güçtür.

Bu tanımların her şeyin aslında bir marka yapabileceğini önermesine rağmen, geleneksel odak somut ürün markaları üzerinedir. Bunun nedeni ise markayı tanımlamanın eskiye göre daha zor olmasından kaynaklanmaktadır. Eskiden üretmek sorun idi pazarlamak değil ancak günümüzde bilinçlenmiş tüketiciye sadece üretilen ürünü satmak yeterli değildir dolayısıyla markanın tanımını yapmak da güçleşmektedir. Görülen odur ki bir marka bir üründen ve ürünün özelliklerinden daha çok subjektif değer yargılarına sahip bir bütün olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak; marka, öncelikle bir ürünün tüm özelliklerini simgeler ve bir ürünün tanımlanmasında en önemli araç olarak karşımıza çıkar (Ar, 2004:10).

Kotler (1989:252) ürünü, bir isteği ya da ihtiyacı karşılayan kullanım, tüketim, edinim, dikkat çekmek için pazara sunulan her şey olarak tanımlar. Keller (2003) ürün kavramını, bir fikir, bir yer, organizasyon, insan, perakende dükkan, hizmet, fiziksel eşyayı kapsayacak kadar geniş bir kavram şeklinde açıklamaktadır. Kotler (1989) bir ürünün beş farklı düzeyinden bahseder;

53

1. Öz fayda seviyesi; müşterinin ürünü tüketerek ihtiyacını karşılaması, asıl fayda ya da hizmeti ifade eder.

2. Genel ürün seviyesi; kendi işlevi için gerekli özellikleri taşıyan, kendisinin diğer ürünlerden ayırt edilebilmesini sağlayan özellikleri taşımayan ürünün basit şekli.

3. Beklenen ürün seviyesi; müşterilerin ürünü satın alırken, üründe bekledikleri, aradıkları özellikleri ifade eder.

4. Zenginleştirilmiş ürün seviyesi; ürünlerin rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan yarar, özellik ya da ilgili servis ve hizmetleri kapsayan her şey.

5. Potansiyel ürün seviyesi; Bir ürünün gelecekte geçireceği tüm değişiklikler ve zenginleştirmeleri kapsamaktadır.

Kotler’e göre (1989) pazarlar arasındaki rekabet çoğu firma tatmin edici ürünler ürettiğinden zenginleştirilmiş ürün seviyesinde yer alır. Bir marka şirket müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla özellikler eklenmiş bir üründür.

Birçok ürün; ayakkabı, kalem, defter, kitap gibi fiziksel ürünlerdir. Fakat konser, tatil ve filmler gibi pek çok ürün hizmetlere girer. Hizmeti maldan ayıran bazı önemli özellikleri vardır. Hizmet soyuttur, depolanamamakta, ambalajlanamamakta, standartlaştırılamamakta, bazı hallerde taşınamamakta, emek yoğun bir özellik arz edebilmekte ve bozulmamaktadır (Ar, 2004: 11). Dolayısıyla hizmeti bir maldan ayıran bu özellikler markalama aşamasında da karşımıza çıkacaktır. Buda hizmetlerin duygusal ve imaj yönünü ön plana çıkarmaktadır.

Geniş bir kavram olarak marka, müşteriler ve işletmeler için ayrı anlamlar taşır (Yükselen, 2000: 151). Satın aldıkları ürün ve hizmetleri yalnız fiziksel özellikleriyle sınırlı tutmayıp, fayda sağlayan bir bütün olarak gören tüketiciler için marka, ürünün işlevsel yönünün ötesinde değer katan farklı bir unsur olmaktadır. Bu nedenle marka, tüketiciler için ürünleri tanıtmakla ve diğer rakip ürünlerle arasındaki farkı ortaya koymakla kalmamakta, tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinin bir aracı haline gelmektedir (Ünüsan vd., 2004: 46).

54

Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taşıyor olması buradan kaynaklanmaktadır. Bu anlamlar daha ziyade; (Cop ve Bekmezci, 2005: 67)

• Nitelik: Bir marka, öncelikle ürünün belli niteliklerini çağrıştırır. Bu niteliklerin biri veya birkaçı markanın reklamlarında kullanılır.

• Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini değil faydalarını satın alırlar. Bu nedenle nitelikler işlevsel ve duygusal faydalara dönüştürülür.

• Değer: Markanın, alıcının değerleri hakkında bir şeyler anımsatmasıyla ilgilidir. • Kişilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı ile tüketicinin duygusal

öğeleri arasındaki ilişkidir.

Bir logo bir sembol, bir marka ya da isim olabilecek markanın satıcısı veya üreticisinin markayı herhangi bir son kullanma tarihi olmadan kullanma hakkı vardır ki bu onu patentlerden ve telif haklarından ayırmaktadır. Bu anlamda profesyonel pazarlamacıların en göze çarpan becerisinin, marka satıcısını veya üreticisini tanımlayan bir markayı yaratma, onu devam ettirme, koruma ve geliştirmeyi başarabilmesidir. Aynı zamanda bir marka, başarılı olabilmek adına tüketicilere verdiği 6 aşamalı bir mesajı da içermektedir. Bunlar (Kotler, 1997:443);

1. Ücret ve performans sonucu olduğu,

2. Uzun kullanım ve önemli hissetme gibi fonksiyonel veya duygusal yararlara sahip olduğu,

3. Güvenlik ve prestij gibi değerlere sahip olduğu, 4. Bir grup insanın kültürüne hitab ediyor olduğu,

5. Bir insanın ya da canlının kişiliğine hitab ediyor olduğu, 6. Kullanıcının ürünü kullanıma hazır bulunduğu şeklindedir.

55

Güçlü bir marka olmak tabii ki başarılı bir marka olmayı da gerektirmektedir. Blythe (2001: 135) çalışmasında başarılı bir markayı “müşterinin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir; ürün, hizmet, kişi ya da yer” olarak ifade etmiştir. Bu başarının nedenini ise, rekabet halinde bu değerlerin sürdürülebilinirliğinden kaynaklanacağına dikkat çekmiştir. Ayrıca günümüz rekabetçi işletme çevresi, tüketicilerin işletmeden işletmeye daha fazla bilgi alabilmesini, ürüne daha rahat ulaşabilmesini, aralarında seçim yapabilmesini sağlamış ve tüketicilerin ürün ve işletme hakkındaki bilgi düzeylerini yükseltmelerine neden olmuştur. Sonuçta tüketici beklentilerini eskiye göre daha önemli hale getirmiştir. Bu nedenle işletmeler rekabet edilebilirlik adına ürünlerine bir kimlik yaratmak ve ürünlerini rakip ürünlerden farklılaştırmak istemektedir. Buda başarılı markalar yaratarak yerine getirilmek istenmiştir (McQuiston, 2004: 345).

İşletmeler farklılaştırmayı sağladıktan sonra, tüketicinin ürününden haberdar olmasını ve onu tercih etmesini sağlamak amacıyla gerekli pazarlama faaliyetlerini başlatırlar. Yani markanın özelliklerini, pazarlama karmasını kullanarak yaratmaya çalışırlar. Burada önemli olan etkili bütünleşik pazarlama stratejisiyle konumlandırılmış bir marka yaratabilmektir. Bu noktada tüketicilerin işletmenin ürününden haberdar olması, çarpıcı bir tutundurma ve pazarlamanın diğer unsurlarıyla (tanıtımın geliştirilmesi ve yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile) sağlanabilir. Ürünün tercih edilmesini sağlamak ise en zor dönemdir. Birçok işletme, tüketicilerinin üründen haberdar olmasını sağlamakta başarılı olurken, pazarın büyük bir bölümünün beğenisini kazanamamaktadırlar. Bunlar negatif markalardır; yani marka kimliği, ürüne artı değerden çok eksi değer katmıştır. Yani başarılı olamamıştır.

Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir (Pringle ve Thomson, 2000: 13). Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.

56

Sonuçta Aaker, markayı anlamanın insanların algılamalarını ve markaya karşı tavırlarını zenginleştirerek, stratejilere, farklılaştırıcı bir marka kimliğine, iletişim çabalarına yardımcı olabileceğini aynı zamanda marka değerliliği yaratabileceğini belirtmiştir (Aaker, 1996: 8). Burada markayı anlama konusunda asıl olan, hedef kitle ve tüketicilerin kolektif görüşleri olmalıdır. Eğer onlar bir ürünün onu benzer ürünlerden ayıran kendine özgü bir kimliği olduğunu algılayabiliyor, bunu tanımlayabiliyor ve sunduğu benzersiz özelliklerin neler olduğunu söyleyebiliyorsa, o ürün bir markadır. Yani yelpazenin bir ucunda başarılı ve güçlü markaların; öbür ucunda, tüketicilerin ürünün bir başkasından ayıran benzersiz nitelikleri algılayamadığı başarısız olmuş markalaştırma girişimlerinin; bu ikisinin arasında da çeşitli üstünlük ve zayıflıklara sahip markaların yer aldığıdır (Randall, 2004: 17). Markanın başarısı onu kullananlara ve yönetenlere sağladığı faydalarla da ilişkilidir. Bu noktada başarılı markaların üreticilere, tüketicilere ve aracılara sağladığı faydaların ortaya koyulması gerekmektedir.