Marka İmajı

Son dönemlerde imaj, araştırmacılar ve pazarlamacıların çok fazla üzerinde durdukları konu olarak karşımıza çıkmaktadır (Pope ve Kevin, 1999: 17-28; Chuang ve Ma, 2001: 233-245; Dennis, Murphy, Marsland, Cockett ve Patel, 2002: 355-373; Lyddy, 2002: 500; Pylyshyn, 2003: 113-118; Al-Zoabi, 2004: 541-565; Beerli ve Martin, 2004a: 657-681; Knight, Mather ve Holdsworth, 2005: 385-398; Ranft, Zinko, Ferris ve Bucley, 2006: 279-290; Moral, O’Valle, Masserolli ve Moral, 2007: 33-41; Prebensen, 2007: 747-756).

İmaj kavramının sözlük anlamı “zihinsel görüş, algılanma ya da fikirdir”. Ger’e göre imaj, bir nesneye (bir ürüne, markaya, ülkeye) bakan ve onu algılayan ve değerlendiren kişinin zihninde oluşur. İmaj bu nesneyi özetleyen temsili bir resim, nesnenin ne olduğunun kavranmasını ve hatırlanmasını sağlayan sembolik anlamlar sistemidir (Avcıkurt, 2004: 1). İmaj bir ürünün, markanın, politik kişiliğin ya da ülkenin kamudaki algılanması ya da görünümü olarak da tanımlanmaktadır (Uztuğ, 1999: 138). İmaj, bireyin zihninde bazı öğelerin etkileşimi sonucu yavaş yavaş oluşan bir imgedir (Türkkahraman, 2004: 1). Benzer bir yaklaşımla Tolongüç imajı, “bir kez sahip olunan ve ilelebet sürdürülen bir kavram olmayıp, her bireyin zihninde yavaş yavaş ve birikimsel olarak oluşan imgelerin bütünü olarak” tanımlamaktadır. Başka bir anlatımla

68

imaj, çeşitli kanallardan; reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden, sahip bulunulan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin bir değerlendirmesidir (Tolongüç, 1992: 11). Diğer bir ifade ile imaj, kişisel algılamaları yansıtarak, inançların, fikirlerin ve etkilerin birleşiminden oluşmaktadır (Köroğlu ve Güzel, 2007: 701). Baloglu ve Brinberg ise imajı bir bireyin belirli bir nesne veya yer ile ilgili bilgi, izlenimleri, öngörü, hayaller ve duygusal düşüncelerinin ifadesidir (Baloğlu ve Brinberg, 1997: 11) şeklinde tanımlamaktadır.

İmajın farklı tanımları onun hem algılanan hem de duygusal öğeleri içerdiğini göstermektedir (Baloğlu ve Brinberg, 1997: 11). Bu konuda yapılan çalışmalarda, imajın temel olarak iki ana kuvvet tarafından şekillendiği konusunda görüş birliği bulunmaktadır. Bunlardan birincisi uyarıcı etkenler ve ikincisi ise kişisel etkenlerdir. İlki, dışsal uyarıcılar ve algılanan fiziksel objelerdir. İkincisi ise algılayanların (tüketicilerin) sosyal ve psikolojik karakteristikleridir. Yani bir tüketicinin zihnindeki imaj hem üründen yansıyan uyarıcılardan, hem de bireyin kendi içinden yansıyan etkileyicilerle oluşur.

İmaj kavramı, ürünün pazardaki durumunu belirlemeye yarayan tamamlayıcı bir unsurdur (Hacıoğlu, 2005: 48). Marka ve müşteri, piyasalarda sürekli iletişim halindedir. “Olumlu imaj”, pazarlama iletişimi kanallarında, marka ile müşteri arasındaki yoğun bilgi akışının istenen yön ve hızda yönetilmesi ile sağlanabilir. Eğer marka ve müşteri arasındaki bu yoğun bilgi akışı, uygun şekilde yapılandırılmış pazarlama iletişim kanalları ile yönetilmiyorsa, sonuçta olumsuz bir imajın oluşması daha olasıdır. Çünkü bu durumda imaj, müşterinin rastgele edindiği, düzensiz ve doğruluğu tartışılır bilgiler yoluyla oluşmuştur. Bir markanın üzerine yapışan olumsuz imaj ona büyük zararlar verebilir (Yavuz, 2007: 47-48).

Marka imajına yapılan bazı tanımlar şu şekildedir; Keller, marka imajını tüketicinin hafızasında tutulan marka bağdaşımları tarafından yansıtılan bir markanın algılanması olarak tanımlamıştır. Marka bağdaşımları, markanın deneyimlerine dayalı olarak davranışlar, faydalar ve özellikler bakımından tanımlanabilir (Keller, 2003: 64- 66). Bosch vd.’e göre marka imajı, bir organizasyon tarafından marka ile ilişkilendirilen

69

aktivitelerin toplam kurulumundan meydana gelen tüketici algıları olarak tanımlanmıştır (Bosch vd., 2006:40). Kotler ise marka imajını, özel bir marka hakkında sahip olunan inanışların oluşumu olarak tanımlamaktadır (Kotler, 1997: 197). Bir diğer çalışmada marka imajı, tüketicinin o marka hakkında – deneyimlerinden, duyduklarından, reklamlardan, paketlemeden, hizmetlerden vb.- edindiği enformasyon toplamının, seçici algı, önceki inanışlar, toplumsal normlar ve unutma tarafından değişikliğe uğratılmış hali (Randall, 2005: 18) olarak tanımlanabilir.

Marka imajı pazarlamada önemli bir kavram olarak algılanmakta ve güçlü markaların etkili bir bileşeni olduğuna inanılmaktadır. Güçlü bir marka bir ürünü rakiplerinden farklı kılabilir, araştırma masraflarını azaltabilir, tahmini riskleri en aza indirebilir ve tüketici bakış açısıyla yüksek kaliteyi temsil edebilir (Hosany, Ekinci ve Uysal, 2006: 638). Marka iki temel bileşenden oluşur; marka imajı ve marka kimliği. Marka yönetimi açısından marka kimliği, marka imajından önce gelir ve imaj oluşturmada temel belirleyicidir. Çünkü marka imajı, marka kimliğine ilişkin algılanan bileşenlerin tüketici zihninde sentezi sonucu oluşur (Yavuz, 2007: 49). Marka imajı ve marka kimliği birbirini tamamlayan iki önemli unsur olarak düşünülmelidir. Güçlü bir kimlik olumlu bir marka imajı oluşturacaktır.

Marka imajının pazarlama dünyasındaki önemine rağmen (Hosany vd., 2006: 638) literatürde bu konu üzerinde çok fazla çalışma bulunmamaktadır (Raymond ve Lim, 2002: 101-118; Jo, Nakamoto ve Nelson, 2003: 637-646; Jørgensen, Taboubi ve Zaccour, 2003: 395-405; Hankinson, 2005: 24-32; Cretu ve Brodie, 2007: 230-240). Bunun başlıca nedeni ise literatürde marka ile ilgili bazı kavramların birbirleri yerine kullanılıyor olmasıdır. Buda yapılan çalışmaların özellikle hangi kavram üzerine yapılmak istendiğinin anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Literatürde marka imajı ve marka kişiliği kavramları çok sık birbirleri yerine kullanılmaktadır. Bu iki kavramı açıklamak için birkaç model bulunmasına rağmen, birçok belirsizliğinde var olduğu gerçektir. Yetersiz kavramlaştırma ve deneysel çalışmaların eksikliği bu iki kavram arasındaki ilişkinin anlaşılmasını engellemektedir. Hosany vd., (2006: 639) çalışmasında marka literatürünün yeniden incelemesinin yapıldığı ve marka imajının 27 tanımının, marka kişiliğinin ise 12 tanımının bulunduğu saptamıştır. Birçok çalışmada marka imajı,

70

marka kişiliği, marka kimliği ve kullanıcı imajı kavramları arasında ayırt edicilik konusunda başarısız olunduğu tespit edilmiştir. Marka imajı ve marka kişiliği tüketicilerin marka algılarını ölçmek için birbirleri yerine kullanılmaktadır. Gerçekte anlaşılması gereken marka kişiliğinin işletmenin öz değerleriyle marka kimliğinin oluşmasında önemli bir faktör olduğunun bilinmesidir. Bu anlamda marka kimliği ile marka imajı arasındaki farkın belirlenmesi konuyu biraz daha kolay anlamamızı sağlayacaktır. Bu iki kavram arasındaki temel fark, marka kimliğinin kaynaktan yani işletmenin kendisi tarafından oluşturulduğu fakat marka imajının alıcı ya da tüketici tarafından algılanan bir kavram olduğudur (Nandan, 2005: 269).