Hizmet Markaları

Bu tip markalar bir teşebbüsün hizmetinin diğer teşebbüsün hizmetinden ayırt edilmesine yarar. Günümüzde maddi ürünlerin üretim ya da ticareti ile ilgisi olmayan işletmelerin verdikleri hizmetler için marka kullanması söz konusudur. Bu anlamda özellikle, pazarlama, taşımacılık, bankacılık ve turizm gibi alanlarda yoğun olarak kullanılmaktadır. Çalışma alanımız itibariyle bu noktadan sonra hizmeti maldan ayıran özellikler, hizmet markaları ve hizmetler sektörü içerinde yer alan turizmde markalama konusu üzerinde durmaya çalışacağız.

72

Hizmet, bir kişinin ihtiyacını gidermek için, belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi bir fiziki malın sahipliğini getirmeyen faaliyet ve yararlardır (Buyruk, 2002:103). Hizmeti, üretildiği yerde bir iş, bir eylem, bir performans, sosyal olay ve çaba olarak da açıklayabiliriz (Kaya, 2006: 301).

İşletmelerin hizmet sunumlarını beş aşamada ele alabiliriz (Deslandes, 2003:19); • Saf somut mallar (örneğin, diş macunu)

• Hizmetleriyle birlikte somut mallar (otomobil vb.) • Hibrit/melez (restaurant vb.)

• Küçük mal ve hizmetlerle birlikte temel hizmetler (havalanı vb.) • Saf hizmet (kuaför vb.)

Saf bir hizmeti saf bir maldan ayırtedilebilir kılan dört farklı boyut bulunmaktadır. Bunlar; soyutluk (intangibility), bölünmezlik (inseparability), değişkenlik (variability) ve kaybolabilirlik (perishability) olarak belirtilmektedir (Deslandes; 2003: 19; Buyruk: 2004:104-106).

• Soyutluk; Rekabetçi markalar arasındaki farklılaşmada ve bir hizmetin kalitesinin değerlendirilmesinde tüketicilerin karşılaştıkları zorluklardan bir tanesi hizmetin soyutluk özelliğidir (De Chernatony ve Riley, 1999: 182). Satın alınmasından önce hizmeti görmek, tatmak, koklamak, duymak, ona dokunmak imkânsızdır. Soyut kavramı burada “fiziki boyutu olmayan ve beş duyu ile algılanamayan anlamındadır. Bu yönüyle soyutluk, hizmetin en önemli özelliğidir. Hizmetin soyutluk özelliği, bir fonksiyon olup, fiziksel bir yapı olmamasından ve statik olmayıp, dinamik oluşundan kaynaklanmaktadır (Buyruk, 2004: 104). Bu nedenle hizmetin sunulduğu ortam, işletmenin genel görünümü ya da itibari tüketiciyi satın alma konusunda etkileyen etmenler olmaktadır (Tavmergen ve Meriç, 2002: 7).

Müşteriye hizmeti simgeleyen görünür bir şey, bir belge verilmekle birlikte, hizmetin satın alınmasında esas itibariyle bir görünmezin satın alınması durumu söz konusudur. Örneğin, bir otelin satış elemanı, telefon konuşmasıyla oda satışı

73

gerçekleştirmektedir. Gerçekte o bir oda satmamakta, onun yerine belli bir zaman süreci içinde bir odanın kullanım hakkını satmaktadır. Müşteriler otelden ayrıldıklarında satın aldıkları hizmeti gösterecekleri faturadan başka bir şeyleri yoktur. Diğer bir ifadeyle, “bir hizmeti satın alan boş bir elle ayrılabilir, ancak boş bir kafa ile değil”, başkalarıyla paylaşabileceği tecrübeleri, hatıraları da beraberinde götürmektedir.

• Bölünmezlik; Hizmetler önce satılır, sonra üretilir ve tüketilir. Yani hizmetin üretimi ve tüketimi aynı anda gerçekleşir ve stoklanamaz. Hizmeti sağlayan ile müşteri bu nedenle yakın bir ilişki içerisindedir. Hizmeti sunan ile müşteri arasındaki bu yakınlık bölünmezlik veya ayrılmazlık kavramıyla adlandırılır. Gerçektende müşteriyle sürekli ilişki halinde bulunan çalışanlar ürünün bir parçasıdır. Örneğin, bir restoranda yemekler harika olabilir ancak, eğer servis personeli itici ve dikkatsizce veya kötü bir servis sunuyorsa, müşterilerin restorantın tümüyle ilgili izlenimleri kötü olacaktır ve restoranla ilgili deneyimleri onları tatmin etmeyecektir.

• Değişkenlik; Bir hizmetin kalitesi, kapsamı ve değerlendirilmesi değişebilir bir özelliğe sahiptir. Hizmetler her ne kadar tanımlansalar, sınıflandırılsalar da birçok değişen tarafından etkilenirler. Gerçekten de farklı zamanlarda alınan iki hizmet birbirinin aynı olmamaktadır. Bu büyük ölçüde hizmetin temel girdisi olan insandan kaynaklanmaktadır. Çünkü her insan farklı hayat tecrübesi, farklı değer yargıları ve kişiliği ile diğerlerinden ayrılmaktadır. Değişkenlik hem bireysel düzeyde, hem de bölüm/işletme düzeyinde ortaya çıkabilmektedir. Örneğin aynı şirkete ait iki işletmenin sunduğu aynı hizmet birbirinden farklı olabilmektedir. Hizmetin değişkenliği, personelin performansı ve içinde bulunduğu ruh haliyle de yakından ilgilidir.

Pek çok hizmet için standardizasyondan söz etmek güçtür. Üreticisi veya alıcısı değiştiğinde, aynı hizmette, değişiklikler kendini gösterebilmektedir. Aynı anda sunulan hizmetlerin her birinin diğeriyle aynı ölçüde standart olması, benzeşmesi hayli zordur. Bu durum, hizmeti alanlar ile hizmeti sunanların bilgileri, becerileri, değer yargıları ölçüsünde hizmeti değerlendirip tanımlamalarından ortaya

74

çıkmaktadır. Hizmet sunanlar ve müşteriler dışında da hizmetin değişkenliğine neden olabilecek değişik hususlar söz konusudur. Bunlar; hizmet üreticisine/hizmet sunana göre değişkenlik; müşteriye göre değişkenlik; hizmet sunan personel ve müşteri arasındaki etkileşime göre değişkenlik; hizmetin üretildiği/sunulduğu zamana göre değişkenlik; hizmetin üretildiği/sunulduğu çevre koşullarına göre değişkenlik ve hizmet üreticisinin ya da hizmet alıcısının imkanlarına göre değişkenlik.

• Kaybolabilirlik; Hizmetlerin kaybolabilirlik özelliği, onların depolanamamalarıyla ilgilidir. Hizmetler saklanamaz, geri kazanımı mümkün değildir ve bir kez sunumu yapıldıktan sonra tüketilmiş demektir; ancak, tekrar edilebilirler. Hizmetin bölünmezlik özelliğinde belirtildiği gibi, hizmet sunumu ve talebi bir arada olduğu sürece hizmet üretilir. Hizmet sunulmaya hazır olduğu halde, talep yeterli olmazsa, potansiyel hizmetin kaybolma durumu ortaya çıkar. Örneğin herhangi bir günde 200 odalı bir otel, sadece 100 odasının satışını gerçekleştirdiyse, ertesi gün 300 oda satması mümkün değildir. Satılamayan 100 odanın sağlayacağı gelir, ebediyen kaybolmuş demektir (Buyruk, 2004: 104-106).

Son yirmi beş yıldaki yenilikler, otel ve havayolları hizmetleri gibi başka hizmet çeşitleri, ekonomik ve perakende hizmetleri gibi soyut ürünlere başarıyla uygulanan bir kavram olarak markalamayı göstermektedir (Deslandes, 2003: 18). Günümüz iş dünyası, hizmet markaları için üç önemli öğeden bahsetmektedir. İlk olarak, hizmet sektöründe şirketler, hizmeti bazı fiziksel özellikleriyle hizmet olarak sunar. Bir havayolu taşımacılığı için, oturacak yerler, ücret, yiyecek-içecek ve uçuş esnasında eğlence faaliyetleri ki bunlar fiziksel özellikler taşımaktadır, bunların hepsi hizmeti üreten bir kombinasyon olarak görülür. Bu nedenle bu standart öğelerin tekrar kombinasyonu sağlanırken, hizmet farklı şekillerde üretilebilinecektir. İkinci öğe ise, tüketime yönelik ya da tüketici odaklı pazarlamadır. Bu tamamıyla şunu önermektedir, tüm markalar tüketicilerin isteklerine/arzularına hizmet edecektir. Bu, ilişki pazarlamasının daha geleneksel bir üretimin ya da pazarlama yaklaşımlarının mali açıdan ele alınması yerine geliştirdiği bir sebeptir. Son öğe ise, istihdam yaratma açısından birçok ekonominin hizmet sektörüne olan güvenidir. Çalışanlar, nasıl bir

75

hizmet istendiği konusunda daha olgun hale gelmektedir ve hizmet müşterileri olarak da daha fazla talepte bulunabilmektedirler. Bu tecrübeler onların, hizmet markaları hakkında daha kültürlü ve bilgili olmalarını sağlamıştır. Sonuçta sosyal sektörde yer alan birçok şirket hizmet markaları modeli geliştirerek farklılaştırılmış bir marka kişiliği kazanmıştır (Ellwood, 2002: 43).

Ürünlerin markalamalarında olduğu gibi hizmet markalamada da bir takım sorunlar yaşanmaktadır. Bu sorunlar daha ziyade hizmete özgü sorunlar olmaktadır. Bunlardan ilki hizmetlerin taklit edilebiliyor olmasıdır. Bundan kasıt bir fikir için patent alınamaz, dolayısıyla hizmetler rakipler tarafından çok rahat taklit edilebilmektedir. Günümüzde çoğu pazarda fiziksel ürünlerde zaman içinde taklit edilebilmektedir, ancak hizmet çok daha hızlı ve kolay taklit edilebilmektedir.

İkici bir sorun ise hizmetlerin özlü bir şekilde tanımlanmasında ve açıklanmasındaki güçlüktür. Hizmetlerin elle tutulamayışı, onları açıklamayı çok zor hale getirmektedir. Fiziksel bir ürün gösterile bilinmekte ve sergilenebilmektedir. Yani dokunulabilir ve görülebilir bir özelliği vardır. Reklamlarda ürünün resmi yer alabilir ve ürünün bir mağaza, ev ya da işyerindeki varlığı sürekli hatırlatıcı yerine geçebilir. Ancak hizmet markasının özünü yakalamak ve onu sözcüklere dökebilmek oldukça zor olabilmektedir. Önemli olan diğer bir sorun ise hizmet üretiminde tüketicilerin de rolünün bulunmasıdır. Bir hizmetin teslim anında müşteriler her zaman olmasa bile sık sık fiilen hazır bulunmaktadırlar ve her zaman da işin içinde bir şekilde yer alabilmektedirler. Örneğin, bir otelde ya da restoranda hizmet deneyimi başka insanlarla yaşanır. Bu boş bir otel ya da restoranda tek başına hizmet almaktansa olumlu olarak görülebilir. Ancak bazı açık tehditlerde böylelikle ortaya çıkar (kuyruklar, yavaş hizmet vs.). Markalama açısından bakılacak olursa, zorluk, hizmeti alan tüm müşterilerin arzulanan markaya katkıda bulunmasını ve markadan bir şey eksiltmemesini sağlamaktır. Yani bu “müşteriler işletmenin aradığı türden” midir?.

Bir başka üzerinde durulması gereken sorun ise hizmet kalitesinin değerlendirilmesi ve anlatılmasındaki güçlüktür. Hizmetler yan yana dizilerek bir birleriyle karşılaştırma yapılamaz ve fiziksel testlere tabi tutulamaz. Hizmetler arasında

76

farklılıklar olduğu için onları benzerleriyle karşılaştırmak oldukça güçleşmektedir, bu yüzden bir hizmetin talep edilen fiyatı hak edip etmediğine karar vermek müşteriler için özellikle zor olur. Bu da işletmeler açısından fiyatlandırma konusunu bir sorun haline getirebilmektedir. Son olarak hizmet markalamasında karşılaşılan bir sorun olarak stok tutmanın mümkün olmaması gösterilebilir. Birçok hizmet saklanamamaktadır. Markanın temel değerleri arasında bulunabilirlik ve müşteri memnuniyeti kültürü yatmaktadır. Ancak talebin dalgalandığı dönemlerde hizmetin stoklanamaması sorunlar ortaya çıkartabilmektedir. İşletme bu durumda ya talepleri karşılamak için ek eleman almak zorunda kalmakta, bu da ek maliye yaratmaktadır, ya da müşteri memnuniyetsizliği ile karşı karşıya kalmaktadır (Randall, 2002: 116-118).

Mallar ve hizmetler arasındaki farklar pazarlanmaları yoluyla görülebilir. Bir hizmet pazarlamacısı için önemli olan benzersiz ve farlılaştırılmış bir kişilik gelişimi sayesinde, mallarla birlikte, marka programlarının anahtar unsurunu somut bir fiziksel ürün olarak elden çıkarabilmektir. Ayrıca markalama, hizmet işletmeleri tarafından hizmetin soyut doğasını tamamlamak için piyasaya sürülmesinde yardımcı olacak sembollerin yaratılmasında, tanımlanmasında, bir işletme tarafından sunulan farklı hizmetlere anlam kazandırılmasında ve yeni hizmet sunumlarının müşterilerin anlayabileceği bir şekilde organize edilmesinde bir araç olarak kullanılmaktadır (Deslandes, 2003: 20).

Hizmet markaları, pazarlama araştırmacıları ve uygulayıcıları için kritik bir çıkış noktası olmaktadır (Grace ve O’Cass, 2005: 125). Hizmetlerin öneminin büyük olmasına rağmen, geçmişte yapılan birçok araştırma ürünlerin markalanması ile ilgilidir. Fakat son zamanlarda yapılan bazı araştırmaların hizmetlerin markalanması konusuna yoğunlaştığı görülmektedir (Temeloğlu, 2007: 20). Araştırmacılar bu konuda bazı modeller geliştirerek hizmet markalamanın önemine değinmişlerdir (Berry, 2000: 128- 137; Grace ve O’Cass, 2005: 125-139). Berry (2000) markalama ile ilgili mal ve hizmetler arasındaki farklılıkları ortaya koyan ve hizmetlerin markalamada başarılı olabileceğine yönelik, varolan olgunlaşmış (güçlü) markaları temel alarak bir Hizmet Markalama Modeli oluşturmuştur. Bu çalışma, hizmetlerin marka boyutlarını ve onların tüketici yanıt değişkenleri (örneğin, marka tavırları, memnuniyetleri ve gelecekteki

77

amaçları) ile ilişkilerini araştırmaktadır. Ayrıca, Berry (2000) sonuçta markalamanın kelime anlamının, tüketicilerin sahip olduğu hizmet deneyimlerinden geldiğini belirtmektedir. Grace ve O’Cass’ın (2005) geliştirdikleri Hizmet Marka Karar Modeli ile (Service Brand Verdict Model), hizmet markalaması için varolan uygulanabilirlikte teorik bir yapı oluşturmayı hedefler. Modelin anahtar unsurları, varolan hizmetler, markalama ve tüketici davranış literatüründen gelmektedir. Model beş anahtar bileşenden oluşur, bunlar; marka kararı (brand verdict), marka tavrı (brand attitude), memnuniyet (satisfaction), marka kanıtı (brand evidence) ve marka söylentisidir (brand hearsay). Marka kararının, tüm bu unsurlardan direkt etkilendiği belirtilmektedir. Ayrıca çalışmada, işletmelerin tüm varlıklarının değerine markaların katkıda bulunduğu, özellikle fiziksel mallara yönelik markalamanın üzerinde durulduğu, hizmet markalamasına ise çok az ilgi gösterildiği belirtilmektedir. Onda da bazı araştırmacıların bizim bu alanda konuyu daha rahat anlayabilmemiz için temel bir yapı oluşturduğu ancak ampirik çalışmaların eksikliğinden dolayı tüketiciler açısından doğrulama yapılamadığı üzerinde durulmuştur. Ancak geliştirilen bu model ile günümüze kadar gelmiş var olan zayıf modellere önemli bir katkı yapıldığı, hatta tüketiciler için önemli olan karar aşamasında marka boyutlarının anlaşılmasına da yardımcı olunduğu belirtilmektedir.

De Chernatony ve Riley (1999) hizmet markalama prensipleri ve hizmet markaları tanımları hakkında eksperlerin görüşleri üzerine yaptığı çalışmada, hizmet markalama prensipleri ve hizmet markalarının doğasında araştırma eksikliği olduğunu vurgulayarak, Londra’da ulusal ve uluslararası ölçekte üst düzey 20 marka danışmanı ile bir araştırma yapmışlardır. Araştırmada, katılımcıların markayı nasıl tanımladıkları, yaptıkları bu tanımın hizmetler için de uygun olup olmadığı ve hizmet markalaması yapılırken ürünlerin markalama prensipleriyle tamamen aynı olmalımı şeklinde sorular sorulmuştur. Sonuçta, kavramsal düzeyde hizmetler ve ürünler için ortak bir görüş oluşmuştur. Çalışmada her iki sektörde de, markalar şirketler tarafından yaratılan fonksiyonel ve duygusal değerler dizisini yansıtan bir bağlantı olarak geliştirilmelidir ve bu yol tüketicilerce algılanmalıdır denmektedir. Yine de, uygulama düzeyinde, hizmet markalarının spesifik öğelerince ortaya konulan vurguda farklılıklar olabileceği yönündedir. Dahası, hizmet markalarının mevcut dağıtımındaki tutarsızlık kritik bir

78

problem olarak görülmüştür. Bu sorunu çözmede önerilen yollar, işletme içi iletişime ve eğitime daha fazla vurguyla her bölüme yayılan tüketici memnuniyet kültürünün arttırılması olarak belirlenmiştir (De Chernatony ve Riley, 1999: 181-192).

Keller’in de (2003: 14) dediği gibi, güçlü hizmet markalarının yıllardır varolmasına rağmen, son zamanlarda hizmet markalamasının yayılması ve bilinirliğinin artmasında hızlı bir gelişim söz konusudur. Bu büyümenin en önemli sebeplerinden bir tanesi, tüketiciler tarafından hizmetin paketlenebileceği, markalanabileceği, reklamının yapılabileceği ve insanların bileşenlerinin farklılığına rağmen somut mallar gibi gelişebileceği (ilerleyebileceği) görüşünün kabul edilmesidir. Hizmetler sektörü içerisinde her geçen gün önemi ve değeri artan bir sektör olarak turizm sektörü de son yıllarda markalama konusuyla fazlaca anılmaya başlamıştır. Kökleri çok eski zamanlara dayanan turizm endüstrisi, Dünya Turizm Örgütü’ne göre; yarattığı 500 milyar $’ı aşan gelir ve katma değerle Dünya’nın en büyük endüstrisi konumuna gelmiştir (Yavuz, 2007: 32). Bu nedenle artan rekabet ürünlerini farklılaştırmak isteyen ülkeler için markalamayı bir çıkış noktası olarak görmelerini sağlamıştır.