Destinasyonda Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Destinasyon yönetiminin yaptığı her şey, özellikle pazarlama faaliyetleri tutundurma etkisine sahiptir. Örneğin, destinasyonun kalitesini iyileştirme ya da fiyatını indirme. Ancak tutundurmanın ayırıcı niteliğini unutmamak gerekir, tutundurma kavramı, esas görevi inandırıcı iletişim olan pazarlama karması araçlarını ve metotlarını kapsar (Mucuk, 2006:176).

Tutundurma çabaları, reklam, doğrudan pazarlama, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkileri de içine alan çeşitli metotlarla yapılabilmektedir (Dore ve Crouch, 2003: 137). Bu metotların hangisi söz konusu olursa olsun, tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışını olumlu yönde etkilemek üzere ulaşmaktır. Bunu gerçekleştirirken ara aşamalar olabilirse de üç ana amaç vardır. Bunlar; bilgi vermek, ikna etmek ve hatırlatmaktır (Mucuk, 2006: 177). Bu noktada son dönemlerde üzerinde durulan önemli bir konu olarak pazarlama iletişimi kavramı ön plana çıkmaktadır. Tutundurmadan daha kapsamlı ele alınan pazarlama iletişimi kavramı, ürün imajının, kurum kültürü ve kimliğinin tüketicilere aktarılmasını içeren bir süreç olarak değerlendirilmektedir. Yani pazarlama iletişimi pazarlama karmasını oluşturan dört bileşenden ibaret değildir (Dereli ve Baysakoğlu, 2007: 119). Pazarlama karması elemanları 4P olarak ifade edilen ürün veya hizmet (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (placement) stratejileridir. Ancak literatürde 4P

37

modeline ilişkin olarak birtakım eksikliklerin varolduğu konusunda tartışmalar sürmektedir. 4P modelinin, pazarlamacıların müşteriler için ne yapacaklarına ağırlık vermediği, iç pazarı önemsemediği, dış pazar ağırlıklı olduğu, pazarlama karmasındaki değişkenler arası faaliyetlerle ilgili fazla bir şey içermediği, ilişkiden çok işlemsel takas üzerinde durduğu konuları gündeme gelmektedir (Van Waterschoot ve Van den Bulte, 1992). Bu nedenle pazarlama iletişimi açısından konu çalışmada olduğu gibi hizmet pazarlaması olduğunda 4P ile yetinilmemektedir. Geleneksel 4P’ye ek olarak görevliler- insanlar (Personnel-People), fiziksel olanaklar (Physical facilities), süreç yönetimi (Process management) ve kişiselleştirme (personalisation) devreye girmekte ve bunların hepsi 8P’yi oluşturarak farklı iletişim etkisine sahip olmakta dolayısıyla belirli mesajlar iletmektedirler (Magrath, 1986: 45; Goldsmith,1999:178). Hedef kitleler tüm bu mesajları beyninde bütünleştirmekte, sonuç olarak da destinasyona yönelik olumlu ya da olumsuz tutumlar geliştirmektedir (Dereli ve Baysakoğlu, 2007: 119). Tutundurma metotlarını ve tüm pazarlama karması unsurlarını ayrı ayrı kullanmak yerine, destinasyon pazarlaması yönetiminin tüm bunları birbiriyle bağlantılı olarak kullanması daha akılcı görülmektedir. Ekonomik rasyonelliğin kazandırılması açısından da bakıldığı zaman, bütünleşik pazarlama iletişimi olarak da ifade edilen yeni bir kavram ortaya çıkmıştır. Bu amaçla bütün pazarlama karması, aralarında uyum ve devamlılık bulunan bir mesaj ve stratejik planlama sunmak için bütünleştirilmiştir. Destinasyon yönetimi açısından bütünleşik pazarlama iletişimi genel anlamda, destinasyonda yapılacak bir organizasyonun tüm iletişim aktivitelerinin koordine edildiği bir süreç olarak tanımlanabilir. Mevcut müşteriler, potansiyel müşteriler, seyahat işletmeleri, hükümetler ve ilgili birimleri ve medya ile ilişki kurulan her noktada verilen bütün mesajları içerir (Bozkurt, 2000: 16).

38

Şekil 1.2 Destinasyonda Pazarlama Karması Unsurları ve İletişim Etkileri Modeli

Ürünün iletişim etkisi Fiyatın iletişim etkisi

Dağıtımın iletişim etkisi

Basitleştirilmiş Pazarlama Karması Basitleştirilmiş tutundurma karması

Kaynak: İsmet Mucuk. (2006). Pazarlama İlkeleri. (İstanbul: Türkmen Kitabevi) s. 179’dan uyarlanmıştır.

Destinasyon yönetiminin sağlayacağı bütünleşik pazarlama iletişiminin başlıca özelliği, mevcut bütün kontak noktaları yolu ile tüm hedef kitlelere iletilen tutarlı ve uyumlu mesajlar dizisi olmasıdır. Araçlar ve mesajlar arasındaki tutarlılık ve sinerjik etki sonucunda, ortaya çıkan iletişim çok daha etkin ve verimli olmaktadır. Buradan hareketle geleneksel pazarlama iletişimleri ile karşılaştırıldığında bütünleşik pazarlama iletişimin destinasyon yönetimi açısından artı bir değeri olduğunu belirtmek mümkündür.

Seaton, destinasyon yönetiminin iletişimde iki önemli noktaya değinilmesi gerektiğini belirtmektedir. Birincisi, gazeteci, seyahat eleştirmeni, seyahat acentası gibi turistlere fikir oluşturan gruplar, ikincisi ise fikir öncüleri olan ve bulunduğu her toplumda lider gibi yönlendirici özellikteki kişiler (Atay(a), 2003: 119). Destinasyonun etkin bir biçimde pazarlanabilmesi için, destinasyon yönetiminin belirlediği hedef

ÜRÜN FİYAT DAĞITIM TUTUNDURMA -Reklam -Satış Geliştirme -Kişisel satış -Halkla İlişkiler -Doğrudan Pazarlama Mesaj Kaynağı: DESTİNASYON Hedef Kitleler: Turistler Seyahat İşletmeleri Hükümetler Medya BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

39

kitleleri etkileyecek mesajları, sadece tutundurma karması metotlarıyla değil, tüm pazarlama karması elemanlarının da içinde bulunduğu ve yaratılan iletişim etkisiyle birlikte ele alınması gereken bütünleşik pazarlama iletişimini kullanabilmesiyle yakından ilişkilidir. Ayrıca günümüzde pazarda farklılaşma yaratabilme, çok çabuk kaybolabilen önemli bir avantaj olarak görülmektedir. Yoğun rekabet ortamında varlığı, anlaşılmaya, fark edilmeye, ayırt edilmeye ve hatırlanmaya dayanan destinasyonların başarısında, sadece karlılıkları ile değil, değer yaratmadaki başarıları da etkili olmaktadır. İletilen mesajların marka yaratmadaki başarısı açısından da önemli olan hedef kitleye ve sosyal paydaşlara ulaşım konusunda faydalanılması gereken önemli bir yaklaşım olarak bütünleşik pazarlama iletişim yaklaşımı görülmektedir (Dereli ve Baysakoğlu, 2007: 112). Bu nedenle destinasyonda markalama ve marka imajına yönelik çalışmaların ve müşteri ilişkilerinin doğru ve entegre yönetimi söz konusu pazarlama iletişimi amaçlarına ulaşılmasını sağlamaktadır (Yılmaz, 2006: 54-75).

Görüldüğü gibi destinasyonlar açısından tutundurma faaliyetlerinin önemi diğer pazarlama karması elemanlarıyla birlikte ne kadar etkin kullanıldığıyla da alakalıdır. Ancak unutulmaması gereken önemli konulardan bir tanesi de, bir destinasyonda tutundurma faaliyeti gerçekleştirilirken, bütünleşik pazarlama iletişiminde olduğu gibi destinasyonda yer alan tüm sosyal paydaşların katılımı ile gerçekleştirilmesinin gerekliliğidir. Bu açıdan destinasyonda tutundurma faaliyetlerinin ortaklaşa sürdürülmesi ve tüm paydaşların dahil edilmesi gerekmektedir.