Destinasyon İmajı Oluşumunda Etkili Olan Faktörler

Destinasyon imajı analizi ve değerlendirmesi birçok akademik çalışmanın dikkatini çekmiştir ve bu turist davranışlarının daha iyi anlaşılmasına önemli katkılar

99

sağlamıştır. Birçok araştırmada sıklıkla destinasyon imajı terimi kullanılmıştır ancak onlar bu terimin tam olarak kavramsallaştırılmasına yönelik olmamıştır. Teorik bir bakış açısıyla, literatürde hemfikir olunan konu, tüketicilerin bir nesne hakkındaki bilgisinden kaynaklanan değerlendirmede algısal unsurların, duygusal unsurlardan önce geldiği yönündedir. Yapılan çalışmalarda algısal ve duygusal değerlendirmelerin imajın tamamında direk etkili olduğunu göstermektedir (Baloglu ve McCleary, 1999: 868-897; Beerli ve Martin, 2004a: 657-681). Uluslar arası arenada destinasyon imajı ölçümünün güvenilir, geçerli ve kabul edilebilirliğinin azlığı nedeniyle, destinasyonun tüm yönleriyle ölçümün yapılması amacıyla bir yapı oluşturulmasına ihtiyaç duyulmuştur (Beerli ve Martin, 2004a: 659). Varolan ölçümlerde imajı etkileyen faktörlerin belirli özellikleriyle dokuz ayrı boyutta sınıflandırıldığı Tablo 2.1’de görülmektedir.

Tablo 2.1 Algılanan Destinasyon İmajı Özellikleri

Doğal Kaynaklar Genel Altyapı Turistik Altyapı

Hava Kaliteli yollar, havaalanları ve limanlar

Oteller ve Apart Oteller Sıcaklık Özel ve kamu taşıma işletmeleri Yatak sayısı

Yağış miktarı Gelişmiş sağlık hizmetleri Sınıfları

Nem Gelişmiş telekomünikasyon Kalitesi

Güneş ışığı süresi Gelişmiş ticari altyapı Restoranlar

Kumsallar Gelişmiş yapılaşma Sayıları

Kaliteli deniz suyu Sınıfları

Kum ve kayalık plajlar Kalitesi

Plajların uzunluğu Barlar, diskotekler ve clublar

Plajların kalabalık olması Destinasyona ulaşımın kolaylığı

Kırsal Bölge Zenginliği Destinasyonun gezilebilirliği

Korunmuş doğal kaynaklar Turist merkezleri

Göller, akarsular, dağlar vs. Turist bilgi ağı

Benzersiz ve Çeşitli Flora ve Fauna Varlığı

Boş Zaman

Değerlendirme Olanakları

Kültür, Tarih ve Sanat Politik ve Ekonomik Faktörler Konulu parklar Müzeler, tarihi yapılar, anıtlar İstikrarlı politika Eğlence ve spor aktiviteleri Festivaller, konserler Politik eğilimler Golf, balık tutma, avcılık, su

kayağı, dalış vs.

Elsanatları Ekonomik gelişme

Su parkları Gastronomi Güvenlik

Hayvanat bahçeleri Folklor Suç oranı

Yürüyüş alanları Din Terörist saldırıları

Macera aktiviteleri Gelenek ve görenekler Fiyatlar Kumarhaneler

Gece hayatı Alışveriş merkezleri

100

Doğal Çevre Sosyal Çevre Bölgenin Atmosferi

Muhteşem manzara Misafirperver ve dost canlısı yerel halk

Lüks Kasabalar ve merkezlerin

çekiciliği

Sosyal hakların azlığı, yoksulluk

Modaya uygun

Temizlik Yaşam kalitesi İyi bir üne sahip olma

Aşırı kalabalık Dil engeli Aileye yönelik bir destinasyon

Hava ve ses kirliliği Egzotik, Mistik, Rahatlatıcı

Trafik yoğunluğu Stresli, Eğlenceli, Hoş, Sıkıcı

Çekici ve ilginç

Kaynak: Asunciòn, Beerli, Josefa D. Martín. (2004). Factors Influencing Destination Image, Annals of Tourism Research, 31 (3), p. 659.

Bir destinasyonun imajı çok farklı ve geniş yelpazeli konuları kapsayabilir. Bu konular destinasyonun fiziksel özellikleri, iklimi, doğal tarihi, kültürel çekicilikleri insanları, turizm işletmelerinin kalitesi, destinasyondaki çeşitli imkânlar ve etkinliklerle ilgili olabilir (Kuşluvan, 2001). İmajı etkileyen en önemli faktörler destinasyonla ilgili bilgileri sunan kaynaklardır. Bu kaynakların içeriği ve niteliği ve bu kaynaklardan sağlanan bilginin tüketici tarafından algılanması imajı oluşturan kritik aşamalardır. Destinasyon imajının oluşumu, bilgi akışı sırasındaki zihinsel algılamaların gelişmesi sonucu ortaya çıkmaktadır. Bu bilgi kaynakları birincil ve ikincil olmak üzere; yazılı ve görsel medya araçları ile seyahat acentaları gibi birçok kaynaktan oluşmaktadır (Türkay ve Akyurt, 2007: 110). Pek çok araştırmacı imajın genel olarak iki temel kuvvet tarafından şekillendiği veya ortaya çıktığı yönünde fikir birliği içerisindedir. Bunlar, bilgi kaynakları ve kişisel faktörlerdir. Şekil 2.2’de bir destinasyonun genel imaj oluşumunda etkili olan faktörleri göstermektedir. Bir destinasyonun genel imajı o destinasyonun hem algısal hem de duygusal değerlendirmeleri sonucunda ortaya çıkmaktadır.

101

Şekil 2.2 Destinasyon İmajı Oluşumunda Etkili Faktörler

Kaynak: Asunciòn Beerli, Josefa D. Martín. (2004a). Factors Influencing Destination Image, Annals of Tourism Research, 31 (3), s. 660.

Şekil 2.2’de destinasyon imaj oluşumuna etki eden en önemli faktörler, bilgi kaynakları ve kişisel faktörler olduğu görülmektedir. Destinasyon imaj oluşumunda bilgi kaynaklarının ve kişisel faktörlerin etkisini, seyahat tecrübesi aşamalarında incelemek mümkündür. Bu aşamalar sırasıyla; tatil deneyimleriyle ilgili imajların zihinde biriktirilmesi, bu imajların daha fazla bilgi ile şekillenmesi, tatil yapmaya karar verilmesi, destinasyona seyahat edilmesi, eve geri dönüş ve seyahat deneyimine dayalı imajın şekillendirilmesidir. Seyahate katılıncaya kadar potansiyel turistin zihninde oluşan imaja etki etmeleri bakımından birinci aşama; dergi, kitap, film gibi medya araçları ile aile ve arkadaş düşüncelerinden oluşan bilgilerle şekillenmektedir. Ikinci aşamadaki imaj oluşumunda seyahat acentaları ve diğer ticari bilgi kaynakları kullanılmaktadır. Bu nedenle, birinci aşamadaki imaja doğal imaj; ikinci aşamadaki imaja ise kandırılmış imaj denilmektedir. Seyahate katıldıktan sonra ise bizzat ürünü tecrübe ederek imajda köklü bir değişim gerçekleşebilmekte ya da var olan imaj iyice yerleşmektedir. İmajın zamanla değişmesi olgusu turizme katılma motivasyonunun değişmesiyle de ilişkili olduğu görülmektedir. Belli oranda değişim, her koşul ve şart

Bilgi Kaynakları A- Birincil • Önceki tecrübeler • Ziyaretin şiddeti B-İkincil • Özerk • Örgütsel • Kandırılmış

Destinasyon İmaj Oluşumu

Kişisel Faktörler • Güdüler • Seyahat tecrübeleri • Sosyo-demografik faktörler Algısal İmaj Duygusal İmaj Genel İmaj

102

altında mutlaka gerçekleşmektedir. Destinasyondaki koşullar değişmemiş olsa bile insanların ihtiyaçlarındaki ve isteklerindeki sürekli değişmeler, destinasyonun algılanmasını etkilemektedir. Bu değişimlere cevap niteliğinde destinasyonun imajının değiştirilmesi, korunması ya da güçlendirilmesi özel bir çaba gerektirmektedir. Bu ise, destinasyon imajının yönetimindeki başarıya bağlıdır (Türkay ve Akyurt, 2007: 110- 111).