Marka Bağlılığının Önemi

Marka değeri yaratmanın en önemli amacı markaya bağlı müşteri akışı yaratmaktır. Marka bağlılığı marka değeridir. Çoğu pazarlamacı, markaları birer varlık olarak görmüşlerdir, ancak gerçek varlık marka bağlılığıdır. Marka bir varlık değildir aksine

2009 imajının marka bağlılığına nasıl bir etkisinin olduğunu incelemek

bağlılığına olumlu yönde bir katkı sağlamaktadır.

Yee ve Sidek, 2008

Tüketicilerin spor giysisi markalarına karşı marka bağlılığı faktörlerinden nasıl etkilendiklerini araştırmak

Tarz hariç tüm marka bağlılığı faktörleri (marka ismi, ürün kalitesi, fiyat, promosyon, hizmet kalitesi ve mağaza atmosferi) spor markalarına karşı tüketicileri olumlu yönde etkilemektedir. Ürün kalitesi, tüketicilerin bağlı müşteriler haline gelmelerinde anlamlı ve önemli bir role sahiptir.

Wong ve Sohal, 2003

Departman mağazası müşterisi göz önüne alınarak hizmet kalitesi boyutlarının müşteri bağlılığı boyutlarına (müşterinin satış elemanına bağlılığı ve müşterinin işletmeye bağlılığı) etkisini incelemek

Hizmet kalitesi müşteri bağlılığıyla olumlu yönde ilişkili olup müşterinin işletmeye bağlılığı boyutunda daha ön plandadır. Hizmet kalitesinin fiziksel kanıtlar boyutu müşterinin işletmeye bağlılığını en çok etkileyen değişkendir. Müşterinin satış elemanına bağlılığını en çok etkileyen değişken ise hizmet kalitesinin empati boyutudur.

Kim ve diğ., 2001

Cep telefonu tüketicilerinin marka kişiliklerinin marka bağlılıkları üzerindeki etkisini incelemek

Marka kişiliği ağızdan ağza iletişimi olumlu yönde etkilemektedir. Ağızdan ağza iletişim de marka bağlılığını olumlu yönde etkilemektedir. Dolayısıyla marka kişiliği marka bağlılığını dolaylı yoldan etkilemektedir.

Back, 2005 Otel müşterilerinin imaj uyumlarının memnuniyet ve bağlılıkları üzerine etkisini açıklamak

Sosyal ve ideal sosyal imaj uyumu müşteri memnuniyetine doğrudan, tutumsal bağlılığa ise dolaylı yoldan etki etmektedir. Müşteri hizmetten memnun kalınca markaya bağlı hale gelmekte ve o markaya karşı olumlu tutumlar beslemektedir.

Starr ve Rubinson, 1978

Paketlenmiş tüketici ürünlerinde bağlılığa göre pazar bölümlemesini analiz etmek ve tüketicileri sınıflandırmak

Bir markaya yönelik bağlılık derecesi ile geçerli fiyattaki değişimlere yönelik duyarlılık arasında ters yönlü güçlü bir ilişki bulunmuştur.

Bennett ve Thiele, 2002

İki tutumsal marka bağlılığı ölçümünün tek bir yapının mı yoksa iki ayrı yapının mı parçası olduğunu tanımlamak ve satın alma davranışını açıklamada bu ölçümlerinin hangisinin daha yararlı olduğunu belirlemek

Hizmet sektöründe bu iki ölçüm arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Satın alma davranışını ölçmede ve tahmin etmede davranışa yönelik tutumlar kullanılabilir.

marka bağlılığı bir varlıktır (Travis, 2000:27). Marka bağlılığı, farkındalık, algılanan kalite, güçlü kanal ilişkileri, patentler vb. yüksek olursa marka değeri de yüksek olur (Gopal, 2007:4).

Marka bağlılığı, firmalara talebin tahmin edilebilirliği ve emniyeti imkanını sağlar ve diğer firmaların pazara girmelerini daha da zorlaştırarak bariyerler yaratır. Bağlılık aynı zamanda rakip markalardan daha fazla fiyat ödemeye gönüllü müşterilere dönüşebilir (Kotler ve Keller, 2009:237).

Marka bağlılığı, alınacak veya satılacak bir markaya bir değer yüklendiğinde çok önemli bir durum arz etmektedir. Çünkü yüksek düzeyde bağlı müşteri tabanının önemli ölçüde tahmin edilebilir bir satış ve karlılık ortaya çıkaracağı beklenebilir. Esasında, sadık bir müşteri tabanı olmayan bir marka genellikle savunmasızdır veya sadık müşteriler yaratmak için sadece kendi potansiyeli içerisinde değere sahiptir. Mevcut müşterilerin bağlılığı aynı zamanda rakip firmalara karşı önemli bir giriş engeli ortaya koymaktadır. Çünkü sadık bir müşteriyi kandırıp kendi müşteriniz haline getirmek oldukça pahalıdır (Aaker, 1996:21).

Thiele ve Mackay (2001:529-530) marka bağlılığının neden önemli olduğunu şu şekilde sıralamaktadır:

• Bağlılık genelde hizmet pazarlarında daha da belirgin şekilde görüldüğü üzere müşteri kazanma maliyetlerini azaltır.

• Bağlılık yoluyla ortaya çıkan ağızdan ağza iletişim bir firmanın pazarlama maliyetlerini korumasına imkan verecek bir mekanizma olarak görülür.

• Marka yayılımı, marka bağlılığı sayesinde ortaya çıkıp ana markaya doğru gerçekleşir ve yeni üründeki başarısızlık riskini daha da azaltır.

• Bağlılık oranları, pazar payındaki artışla gösterilir. Pazar payı ise yatırımın geri dönüş oranındaki yükseklik ile gösterilir.

Mevcut müşterilerin marka bağlılıklarının doğru bir şekilde yönetilip değerlendirilmesi çeşitli yollarla değer sağlayacak potansiyele sahip bir varlığa işaret eder. Şekil 1.3’de yer alan marka bağlılığının ortaya çıkardığı muhtemel değerler şu şekilde özetlenebilir (Aaker, 2009:66-68):

• Pazarlama maliyetlerinin azalması: Mevcut müşterileri muhafaza etmek

yenilerini kazanmaktan daha az maliyetlidir. Çünkü potansiyel yeni müşteriler genellikle mevcut markalarını değiştirmenin yarattığı motivasyonsuzluğu hisseder ve onlarla ilişki kurmak maliyetli olacaktır. Bu müşterilere alternatifler sunulsa bile başka bir marka alıp kullanmak için büyük bir gerekçeye ihtiyaç duyarlar. Halbuki mevcut müşterileri korumak görece daha kolaydır. Eldeki müşterileri memnun etmek ve değiştirme nedenlerini azaltmak, yenilerini bulmaktan genellikle daha az masraflıdır. Bağlılık ne kadar yüksek olursa müşterileri mutlu tutmak o derece kolay hale gelecektir. Ancak müşteriler sorunları ve kaygıları giderilmediği zaman da başka markalara yönelirler. Önemli olan nokta bu akışın mümkün olduğunca uzatılmasıdır. Ayrıca mevcut müşterilerin markaya olan bağlılıkları rakiplere karşı önemli bir giriş engeli de yaratır.

• Ticari Avantaj: Marka bağlılığı ticarette avantajlar sağlar. Güçlü marka bağlılığı

tercih edilen raflarda yer almayı garantiler, ayrıca mağaza seçim kararını da etkileyebilir. Örneğin bir mağazada belli başlı markalar bulunmazsa bazı müşteriler o mağazayı değiştirebilirler. Ticari destek özellikle yeni ebatlar, yeni çeşitler veya marka uzantıları tanıtılırken önemlidir.

• Yeni Müşteriler Çekmek: Mevcut müşterilerin ve markayı sevenlerin bulunduğu

Pazar bölümleriyle bir müşteri tabanı potansiyel bir müşteriye özellikle de satın alma riskli ise güvence sağlayabilir. Örneğin yeni veya başka bakımlardan riskli ürün kategorilerinde, markanın bir grup müşteri tarafından kabul görmesi etkili bir mesaj ve mevcut tabanı değerlendirmenin bir yolu olabilir. Görece olarak büyük bir memnun müşteri tabanı markaya yaygın hizmet desteği ve ürün geliştirme sunabilecek kabul görmüş başarılı bir ürün imajı getirir. Marka bilinilirliği müşteri tabanı yardımıyla da oluşturulabilir. Mevcut müşteriler ve satıcılar yalnızca orda bulunarak bilinilirliği arttırabilirler. Kullanıcıların çevresi sadece ürünü görerek ondan haberdar olacaktır.

• Rakip Tehditlere Karşılık Verme Zamanı: Marka bağlılığı bir firmaya

rakiplerinin hamlelerine karşılık verme imkanı yaratır. Eğer bir rakip daha üstün bir ürün geliştirirse, marka bağlılığı muadili veya püskürtücü ürün geliştirmeleri için firmaya gerekli zaman olanağı sağlar. Örneğin bazı yeni gelişen ileri teknoloji pazarlarında en son teknolojiyle geliştirilen ürünlere cezp olan bazı müşterileri bünyesinde barındırır ve bu grupta marka bağlılığı azdır. Bunun tersine bağlı, memnun müşteriler yeni ürünler aramayacak ve bu nedenle de bir gelişmeden haberdar olamayabileceklerdir. Ayrıca yeni ürünle karşılaşsalar bile markalarını değiştirmek için çok az dürtüleri olacaktır. Firma ayrıca yüksek düzeyli bir marka bağlılığı ile riski daha az olan bir yandaş strateji izleme lüksüne de sahip olacaktır.

Şekil 1.3: Marka Bağlılığının Yarattığı Değerler

Kaynak: Aaker (2009:66)

Giddens, marka bağlılığının genel anlamda üç sebepten dolayı çok önemli olduğunu ifade etmiştir. Bu sebepler şu şekilde özetlenebilir (Giddens , 2010:1):

• Daha Yüksek Satış Hacmi: Marka bağlılığı sayesinde daha yüksek satış hacmine

ulaşılabilir. Müşteri kaybını azaltmak, işletmenin büyümesine ve marka bağlılığını geliştirmesine yardımcı olmaktadır.

• Premium Fiyatlandırma İmkanı: Marka bağlılığının artması ile müşterilerin fiyat

değişimlerine karşı daha az hassas hale geldikleri gözlemlenmektedir. Genel olarak müşteriler tercih ettikleri markaya daha fazla ödemeye gönüllüdürler. Çünkü diğer alternatif markalarda bulamayacakları bazı eşsiz değerleri kendi

MARKA BAĞLILIĞI Pazarlama maliyetlerinin azalması Ticari avantaj Rakip tehditlere karşılık verme zamanı Yeni müşteriler çekmek:

Marka bilinilirliği yaratma, Yeni müşteriler için güvence

markalarından elde etmektedirler. Bu durum da işletmelere premium fiyatlandırma yapma olanağı sağlamaktadır.

• Aramak Yerine Elde Tutmak: Markaya bağlılar kendi sevdiği markaları arama eğiliminde olup rakip markaların promosyonlarına kaşı hassasiyetleri daha azdır. Bu durum daha az reklam, pazarlama ve dağıtım maliyetlerine neden olmaktadır.

Uzun dönemli müşteri bağlılığı nedeniyle karlılık sürekli artar, pazarlama giderleri ve işletme maliyetleri azalır, ağızdan ağza iletişimi kolaylaşır, premium fiyatlandırma imkanı ve rekabet avantajı sağlanabilir (Tepeci, 1999:224).

Okonkwo’ya göre marka bağlılığı ‘Sizi kim istiyor?’ sorusunun cevabıdır. Marka bağlılığı başarının açık bir kanıtıdır. Tüketiciler bir markaya bağlı hale geldiklerinde, bu durum markanın vaadinde yüksek düzeyli bir güvene erişildiğini gösterir. Marka bağlılığı tüketicinin bir markayla olan yakınlığının zirvesidir. Bazı durumlarda sadık müşteriler markayı tüketim problemlerinin ve ihtiyaçlarının karşılanmasının yegane çözümü olarak görürler (Okonkwo, 2007:118-120).