Marka Bağlılığı Oluşturmak ve Marka Bağlılığını Sürdürmek

Marka bağlılığı oluşturmak işletmeler açısından son derece önemli olup stratejik niteliktedir. Haig’e göre şirketler marka bağlılığı yaratmada aynı zamanda duygusal bir bağlılık yaratırlar. Hatta ürün kalitesi gibi bir unsur bazen marka bağlılığı içerinde daha az öneme sahip olabilmektedir (Haig, 2003:15).

Marka bağlılığı oluşturmak için işletmelere çeşitli öneriler getirilmiştir. Bu önerilerden bazıları şu şekilde ifade edilebilir (Palumbo ve Herbig, 2000:121):

• Markaya İyi Bir Neden Vermek: Markayı güzel bir neden ile ilişkilendirerek

ürüne bir yarar ekleyip rekabetin baskısından çıkılabilir. Tüketiciler ürünü satın alarak aynı zamanda ona iyi bir neden kazandırmaya yardımcı olduklarını hissedeceklerdir.

• Önce İzin Alıp Sonra Kişiselleştirmek: Müşteriyi tanımak gerekir. Şirketler

müşterilerini tanıyarak onlarla her zaman irtibat halinde olabilir ve onları özel teklif ve promosyonlarından haberdar edebilirler. Bunu gerçekleştirmek içinse öncelikle müşterilerden izin almak gerekmektedir. Ancak bazı müşteriler kendilerine bu tarz promosyonları bildiren mesajların gönderilmesinden rahatsızlık duydukları için bu strateji geri de tepebilir.

•

bilgiyi talep ettiği bir bilişim devrinde yaşıyoruz. Tüketiciler sadece fonksiyonellik veya maddiyattan ziyade eğlenceyi de istemektedir. Ancak bunu da doğru bir şekilde istemektedir. Dolayısıyla müşteriyi aldatmadan ona doğru bilgiler sunarak marka bağlılığı oluşturulabilir.

Bağlılık davranışı temelde gözleme dayanır. Önemli olan nokta tüketicinin davranışından tutumlarına yönelik bir kırılmayı başarabilmektir. Bunu başarmanın

yollarından birisi iyi bilinen, yüksek profilli ve duygusal etkileri bünyesinde barındıran bir marka yaratmaktır. Diğer bir yolu şaşırtıcı ve cazip bir yeniliği ortaya koymaktır. Üçüncü yolu ise doğrudan satın alma ve tekrar satın alma teşviklerinin sağlanmasıdır (Kapferer, 2008:258).

Marka bağlılığı oluşturmak için sık kullanıcı programlarının ve müşteri kulüplerinin kurulması gibi alternatifler denenebilir. Bir sık kullanıcı (markayı sık satın alan) programı bağlı bir müşteri için doğrudan ve somut bir şekilde destekler sağlar. Sık alıcı programı bazen pasif durumda kalabilmektedir, bununla birlikte bir müşteri kulübü potansiyel olarak daha fazlasını içerir. Müşteri kulübü, müşterinin kendisini markayla tanımlayabildiği, kendi marka algıları ve tutumlarını ifade edebildiği ve kendisiyle hemfikir olan insanlarla marka ilişkilerini paylaşmayı tecrübe edebildiği bir araç sağlar (Aaker, 1996:24-25).

Genel anlamda bakıldığında müşteri bağlılığı programlarının amacı müşterinin satın alımdan elde ettiği faydayı mümkün olduğunca uzattırmak ve şirketle ilişkisini geliştirmektir. Bu tarz programlar şirketlere aynı zamanda ekstra ürün ve hizmetler satabilme becerileri kazandırır (Fazarinc, 2001:18).

Oluşturulan marka bağlılığını muhafaza etmek ve onu sürdürmenin de farklı yolları bulunmaktadır. Şekil 1.5’de de yer alan bu yollar aşağıda özetlenmektedir (Aaker, 2009:69-72):

• Müşteriye Doğru Davranma: Bir işletmenin müşterilerini kaybetmesi için çoğu

kez onlara karşı ilgisiz, tepkisiz veya saygısız şekilde davranması gerekir. Müşteriler bu ve benzeri durumlarla sıklıkla karşılaşmaktadır. Burada dikkat edilmesi gereken en önemli husus etkileşimi olumlu tutmak ve müşteriye herkese davranılması gerektiği gibi saygılı bir şekilde muamelede bulunmaktır. Olumlu bir müşteri deneyimi eğitim ve kültür yoluyla garanti altına alınabilir.

• Müşteriye Yakın Durma: Güçlü müşteri kültürüne sahip şirketler müşteriye

yakın olmanın yollarını bulurlar. Müşteriye yakın durmak için örneğin odak gruplardan yararlanılabilir ve bu gruplar gerçek müşteri endişelerini görmek için kullanılabilir. Ayrıca müşterilere tepki vermeyi özendirme faaliyeti bile hem

işletmeye hem de müşterilere müşterinin değerli olduğu izlenimini vermeye yardımcı olabilir.

• Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve Yönetme: Müşteri memnuniyeti/

memnuniyetsizliğine yönelik olarak yapılan araştırmalar müşterilerin ne hissettiklerini anlamada ve ürünler ile hizmetleri tasarlamada yararlı olabilir. Bu tip araştırmalar zamanında ve kapsamlı bir şekilde yapılmalıdır. Bu sayede işletme toplamda memnuniyetin niçin değiştiğini görebilir. Müşteri memnuniyet ölçülerinin etkin olabilmesi için güncel yönetime de entegre edilmesi gerekmektedir. Memnuniyetin ölçülmesi problemlerin ve muhtemel çözüm yollarının detaylı şekilde irdelenmesini de teşvik edecektir.

• Değiştirme Maliyetleri Yaratma: Müşteri problemi için işi yeniden tanımlamayı

içerebilecek bir çözüm yaratmak değiştirme maliyetleri yaratmanın yollarından birisidir. Diğer bir yöntem ise bağlılığı doğrudan ödüllendirmektir.

• Ekstralar Sunmak: Müşteriye yapılacak birkaç ekstra hizmet sunumu müşterinin

tutumunu toleranstan hevese dönüştürebilir.

Şekil 1.5: Marka Bağlılığı Oluşturma ve Geliştirme Yolları

Kaynak: (Aaker, 2009:69) Müşteriye Yakın Durma Müşteri Memnuniyetini Ölçme/ Yönetme Değiştirme Maliyetleri Yaratma Ekstralar Sunma Müşteriye Doğru Davranma MARKA BAĞLILIĞI

Bunların dışında pazarlamacıların marka bağlılığı yaratmak ve sürdürmek için geliştirdiği stratejiler arasında müşteri desteğini, hizmetini ve memnuniyetini iyileştirme, resmi sadakat veya sık pazarlama programları, markalara değer katma, inovasyon ve ürün iyileştirmeleri, müşterilerle birlikte ürün tasarlama ve üretme, çalışan bağlılığını iyileştirme, pazarlama stratejisini kişiselleştirme, pazar bölümlemeye odaklanma, en çok sadık olması muhtemel müşterilere yönelik pazarlama çabaları, neden-ilişki pazarlaması ve birlikte markalama gibi birliktelikleri kullanma, müşteri ilişkileri yönetimi veya müşteri deneyimi yönetimi programlarını geliştirme ve marka ile kullanıcıları arasında duygusal bağlar yaratma çabaları da yer almaktadır (Goldsmith, 2012:123).