Fiyat Uzmanlığı

Fiyat algılaması tüketicilerin fiyata ilişkin bilgileri başkalarına aktarması için fiyatlar hakkında bilgilendirilme arzularından etkilenebilir. Bazı tüketiciler pazar hakkında bilgi sahibi olma arzularından ötürü sahip oldukları pazar bilgisini başka tüketicilere iletebilirler (Meng ve Nasco, 2009:507; Lichtenstein ve diğ., 1993:235). Uzmanlık (mavenizm) kelimesi tüketicilerin bazı kişileri pazar hakkında genel bilgi sağlayıcısı olarak görmek derecesi anlamına gelmektedir (Williams ve Slama, 1995:5).

Fiyat uzmanlığı kavramı da pazar uzmanlığı kavramından hareketle türetilen bir kavramdır. Pazar uzmanı pek çok ürüne yönelik bilgisi olan, nerede alışveriş yapılacağına ilişkin bilgisi olan ve diğer pazar kesimleri hakkında bilgisi olan tüketicilerle tartışmalar yapan ve tüketicilerin pazara ilişkin sordukları soruları

yanıtlayan kişilere denilmektedir. Pazar uzmanı tanımı hem genel pazar bilgisi hem de etkiyi bünyesinde barındırmaktadır. Pazar uzmanının etkisi daha çok pazara ilişkin genel uzmanlık temeline dayanmaktadır. Pazar uzmanlığı tanımı bireylerin ürünlerin ilk satın alıcıları olmalarını gerektirmez. Pazar uzmanının en önemli özelliklerinden birisi pazara ilişkin çok kapsamlı bilgilere sahip olmasıdır. Pazar uzmanının etkisi ürün ve satın alma durumları genelinde bilgi arama yoluyla elde edilen pazar hakkındaki yararlı bilgiden kaynaklanmaktadır. Pazar uzmanlarının pazaryerine olan ilgisi sadece pazaryeri hakkındaki genel bilgileri aramalarına sebebiyet vermez aynı zamanda pazara yönelik tutum ve davranışlarda da kendini belli ettirir (Feick ve Price, 1987:85-86).

Pazar uzmanları önemli bir hedef kitleyi temsil etmektedirler. Çünkü bu tüketiciler kendilerinin tavsiyelerini önemseyen pek çok kişinin satın alma kararları üzerinde etkilidirler. Pazar uzmanı tüketicilere reklam medyası yoluyla kolaylıkla ulaşılabilir Pazar uzmanları ürün yenilikçileri olmaya meyilli, yoğun bilgi arayıcıları ve fikir liderleridir. Bu kişiler akıllı satın alma davranışı gösterirler. Pazar uzmanlarının bilgi sağlayıcılığı çoğu ürün çeşidi içinde tutarlıdır. Ayrıca pazar uzmanlarının genellikle hedonik alışverişçiler olduğu da ifade edilmektedir. Çünkü pazar uzmanları en iyi fiyatlı ürünü bulduklarında sosyal olarak ödüllendirmeyi bekleyerek bu ürüne ilişkin bilgileri başkalarıyla paylaşabilmektedirler (Williams ve Slama, 1995:4-5; Byun ve Sternquist, 2010:283).

Fiyat uzmanlığı, pazar uzmanlığından türetilen bir kavram olmasına rağmen pazar uzmanlığından üç şekilde farklılaşır. İlk olarak, fiyat uzmanlığı sadece fiyat bilgisi arayışı ve fiyat bilgisini paylaşma davranışıyla ilgilenir. İkinci olarak, fiyat uzmanlığı geleneksel olarak fiyat algılamasının negatif bir rolü olarak kabul edilmektedir. Son olarak ise fiyat uzmanlığı sosyal ve kültürel olarak ilişkilendirilen bir olgudur (Byun ve Sternquist, 2010:279).

Geçmiş dönemde yapılan araştırmalar, fiyat hassasiyetinin, fiyatın kullanımı ve fiyat algılanmasına ilişkin çoğu ekonomik ve psikolojik teorilere dayanan fiyat bilgisi ve fiyat araştırması varsayımlarının önemli olduğunu ortaya koymuştur. Tüketiciler fiyatı bir ürüne sahip olmak için feda etmek zorunda oldukları nakit olarak gördüklerinde muhtemelen piyasadaki son fiyatları takip edeceklerdir. Tüketicilerin fiyat araştırması kavramı aynı ürünler için daha düşük fiyatlıları bulabilme ümidiyle rakip mağazaların

fiyatlarını temin etmede ve karşılaştırmada gösterilen çaba olarak ifade edilmektedir (Dickson ve Sawyer, 1990:43; Jin ve Sternquist, 2003:649; Berne ve diğ., 2001:72).

Bazı tüketiciler açısından fiyata yönelik olarak gösterilen hassasiyet fiyat uzmanı olma arzusunu yansıtabilir. Fiyat uzmanlığı bir bireyin çok çeşitli ürünler ve en düşük fiyata nerden alışveriş yapılabileceğine ilişkin fiyat bilgisi kaynağı olma, tüketicilerle bu konuyla ilgili olarak tartışmalara öncülük etme ve tüketicilerin pazardaki fiyatlar hakkındaki sorularına yanıtlar verme derecesi olarak tanımlanabilir (Lichtenstein ve diğ., 1993:235). Bu bağlamda fiyat uzmanlarının sadece bilgi toplamayıp aynı zamanda bilgiyi paylaştığı, alışverişle ilgili tartışmalara öncülük ettiği ve en iyi fiyat seçeneklerinin nerede olduğuna ilişkin başka tüketicilere ipuçları sağladığı söylenebilir Sternquist ve diğ., 2004:88).

Ancak fiyat uzmanlığının kuramsal konumunun sadece fiyat algılamasının negatif yönüne dayandırılması bazı araştırmacılar tarafından eleştirilmektedir. Byun ve Sternquist’e göre Lichtenstein ve arkadaşlarının (1993) yapmış oldukları fiyat uzmanlığı tanımı ve ortaya koymuş oldukları ölçek arasında tutarsızlıklar bulunmaktadır. Buna göre, yapılan tanım tüketicilerin fiyat bilgisi ve en düşük fiyatı arama davranışını sınırlandırmıştır. Yine de yapılan ölçümler çeşitli mağazalar ve ürünlere yönelik geniş bir fiyat bilgisini kapsamaktadır. Bir kişinin fiyat bilgisi kaynağı olma derecesi belirli kültürlerde olumsuz fiyat algılaması olarak yansımayabilir. Örneğin Koreli tüketicilere yönelik yapılan bir çalışmada fiyat uzmanlığının fiyat algılamasının hem olumlu hem de olumsuz yönünü oluşturduğu ortaya konmuştur. Bu bağlamda fiyat uzmanlığına yönelik yeni bir tanım getirilmiştir. Fiyat uzmanlığı, bir bireyin pek çok ürün çeşidi ve alışveriş yapılacak yerler hakkında fiyata ilişkin geniş çaplı olarak bir bilgi kaynağı olma ve başkalarıyla bilgiyi paylaşmaktan ve tüketiciler tarafından pazara ilişkin sorulan soruları cevaplamaktan zevk alma derecesi olarak ifade edilebilir (Byun ve Sternquist, 2010:281).

Kültürel geçmiş de fiyat uzmanlığını etkilemektedir. Fiyat uzmanlığını anlayabilmek için derin bir kültürel anlayışı da kavramak gerekmektedir. Örneğin Doğu kültürleri kolektivist gelenekteki unsurları bünyesinde barındırdığı için tüketim kalıpları Batı kültürlerinden farklıdır. Kolektivist tüketiciler ağızdan ağza iletişime güvenme eğilimindedir ve verilen tavsiyelere çabuk uyum sağlarlar. Örneğin Koreliler fiyat

hakkında açıkça pek fazla konuşmazlar. Çünkü bu durum onlara göre sahip oldukları para hakkında konuşmak gibi gelir. Bunun tersine, fiyat uzmanları sahip oldukları fiyat bilgileriyle gurur duyarlar (Jin ve Sternquist, 2003:649; Byun ve Sternquist, 2010:280).

Bir fiyat uzmanı en çok aktif olarak başka tüketicilerle paylaştığı düşük fiyat bilgisiyle ilgilenir. Bunun dışında, tüketicilerin olumsuz bir biçimde fiyata karşı hassasiyetleri de fiyat uzmanı olma konusunda bir arzu uyandırabilir (Moore ve diğ., 2003:270).

Ayrıca yapılan bir çalışmada rekreasyon faaliyetlerinin tüketicilerinin başkalarına tavsiyelerde bulunmayı ve fiyat uzmanı olarak davranmayı sevdikleri belirlenmiştir (Jin ve diğ., 2003:386).