Fiyat-Kalite İlişkisi

Fiyat ve kalite bir pazarlama yöneticisi açısından önemli taktik ve stratejik değişkenlerdir. Tarihsel açıdan da bakıldığında ürün kalitesi sanki fiyatın bir aynasıymış gibi görüşmüştür (Curry ve Riesz, 1988:36). Tüketiciler ürüne ilişkin bilgileri ürünü elde etme yoluyla öğrenirler. Ürün bilgisini tahmin etmede fiyat çok önemli bir değişkendir. Tüketiciler karar verme süreçlerini kısaltacak yollar ararlar ve nispi ürün kalitesini değerlendirmek için de fiyatı kullanırlar (Rao ve Monroe, 1988:255).

Algılanan kalite tüketicinin bir ürünün mükemmelliğine ilişkin değerlendirmesi olarak ifade edilebilir (Zeithaml, 1988:5). Fiyatın kalite göstergesi olarak kullanılması kalitenin bir fayda ölçütü veya ürünlerin istekleri karşılama kapasitesi teorisine dayanmaktadır (Sjolander, 1992:34).

Fiyatın bir kalite göstergesi olarak kullanılması şu durumlara bağlıdır (Zeithaml, 1988:12);

• Kaliteye yönelik başka işaretlerin olması

• Ürün sınıfı içersinde fiyat farklılıklarının olması

• Ürün sınıfı içersinde ürün kalitesi farklılıklarının olması

• Tüketicilerin fiyat farkındalık düzeyleri

• Tüketicilerin bir ürün grubu içerisindeki kalite farklılıklarını ortaya çıkarma becerisi

Dışsal bir özellik olarak fiyat tüketiciler tarafından çoğunlukla kaliteyle olumlu şekilde ilişkilendirilmekte ve genel olarak buna fiyat kalite çağrışımı denilmektedir (Meng ve Nasco, 2009:508). Fiyat kalite ilişkisi ürün sınıfları boyunca fiyat düzeyinin ürünün

kalite düzeyiyle olumlu yönde ilişkilendirilmesine yönelik genelleştirilen inanış olarak tanımlanmaktadır (Lichtenstein ve diğ., 1993:236). Bir ürün ne kadar kaliteli ise o kadar fayda sağlar ve serbest piyasa değişimlerinde daha yüksek fiyat edilebilir. Bu durum farklı fiyatlarda pazara sunulan benzer ürünlerin farklı düzeylerde fayda sağlayacağı ve bunun fiyatla kalite (fayda) arasında doğrudan bir ilişki olduğu sonucunu ortaya çıkarır (Sjolander, 1992:34).

Yüksek fiyat daha yüksek algılanan kaliteye yol açmakta ve sonuç olarak algılanan kaliteye bağlı olarak da daha yüksek bir satın alma eğilimine neden olmaktadır (Dodds ve Monroe, 1985). Bazı tüketiciler için yüksek fiyat yüksek kaliteye denktir ve bu yüzden bu tüketiciler daha yüksek kalite için daha yüksek fiyat ödemeye gönüllüdürler. Yüksek fiyat tüketicinin karar vermesini kolaylaştırır ve olumlu yönde etkiler (Jin ve Sternquist, 2003:647).

Tüketiciler fiyatı sıklıkla kalite göstergesi olarak kullanırlar ve fiyat-kalite ilişkisine yönelik algılar satın alma durumuna ve tüketiciden tüketiciye göre de değişmektedir (Moore ve Carpenter, 2008:347). Bazı tüketiciler diğer tüketicilere oranla fiyatı kalitenin genel bir göstergesi olarak daha çok kullanabilirler (McGowan ve Sternquist, 1998:52).

Fiyat ve algılanan kalite ilişkisi keşifsel niteliktedir. Bu ilişki tüketicilerin bir ürünün kalitesi hakkında değerlendirmede bulunmak için fiyat gibi bir özelliği kullanmasına fırsat verir. Fiyat kalite ilişkisine pek çok değişken aracılık edebilir; dahil olunan araştırma süresinin toplamı, satın almaya ilişkin algılanan risk, satın alma sıklığı, ürün sınıfının fiyat seviyesi vb. Örneğin tüketiciler daha deneyimli ve ürün bilgisine daha fazla sahipse fiyat kalite çıkarımına daha az eğilimli olurlar (Meng, 2011:528; Jin ve Sternquist, 2003:647).

Fiyat ve kaliteyi olumlu olarak birbiriyle ilişkilendiren tüketiciler yüksek fiyatın daha iyi malzemeyi ve daha iyi işçiliği yansıttığını düşünmektedir. Bu tüketiciler için fiyat satın alma üzerinde olumlu yönde etkili olduğu için fiyatın yüksekliğini de kabul edilebilir olarak benimsemektedirler (Lichtenstein ve diğ., 1988:244). Dolayısıyla bu tüketiciler aslında daha yüksek fiyat ödemeyi tercih etmektedir. Bu davranış fiyat araştırma olarak bilinmektedir (Lichtenstein ve diğ., 1993:236). Bu tüketiciler diğer

ölçütlerle ilişkili olarak fiyata bir kalite göstergesi olarak bel bağlarlar ve fiyatları doğru bir şekilde hatırlamada daha az çaba sarf ederler (Jin ve diğ., 2003:383).

Fiyat ile satın alma niyeti bağlantısı pek çok faktörden etkilenmesine rağmen algılanan kalite en önemlilerindendir. Fiyat kalite çağrışımının gücü diğer uygun bilgilerden de etkilenebilir. Örneğin eğer tüketici ürün kalitesini değerlendirmede marka ve paketleme gibi fiyat dışı bilgiyi önemli değişkenler olarak görüyorsa fiyattan daha az etkilenebilirler (Sternquist ve diğ., 2004:85).

Tüketiciler kalite gibi marka özellikleriyle ilgili belirsizliklere karşı duyarlı iseler, belirsizlik fiyata yönelik olan hassasiyeti azaltacaktır. Bunun tersine tüketiciler marka özellikleri hakkındaki belirsizliklere karşı duyarlı değillerse belirsizlikler fiyat hassasiyetini arttırabilir (Erdem ve diğ, 2002:4).

Tüketicilerin bazı ürün gruplarında fiyatı bir kalite işareti olarak daha fazla görürler. Bu durum ürün sınıfı bazında fiyat-objektif kalite ilişkilerindeki farklılıklardan kaynaklanabilmektedir. Örneğin düşük kalitedeki Japon otomobilleri otomobil sınıfında yerleşik olarak benimsenmiş olan iyi kalite algısını azaltmamıştır (Zeithaml, 1988:12).

Bir ürün sınıfında fiyatı daha düşük olan ürünler daha az kaliteli olarak algılanmaktadır ve daha az talep görmektedir. Perakendecilerin ürettiği markalara yönelik tutumların incelendiği bir araştırmada fiyat-kalite bağlantısı ile perakendeci markasına yönelik tutumlar arasında olumsuz yönde bir ilişki bulunmuştur (Burton ve diğ, 1998:295).

Yapılan başka bir çalışmada kalitesi yüksek olan markalara bağlı olan tüketicilerin kalitesi düşük olan markalara bağlı olan tüketiciler göre fiyat hassasiyetlerinin daha az olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak fiyat hassasiyetinin düşüklüğü daha yüksek kalitedeki markalarla da ilişkili olabilir. Ayrıca algılanan kalitenin de fiyat hassasiyetini azalttığı ifade edilmektedir (Erdem ve diğ, 2002:5).

Fiyat ile kalite, tüketiciler hem fiyata hem de kaliteye karşı hassas oldukları zaman birbirinin karşılığı olup birbirlerine uyum sağlarlar. Eğer böyle bir durum söz konusu olmazsa fiyat-kalite ilişkisini pozitif hale getiren aktörler önemini kaybeder (Curry ve Riesz, 1988:39). Yapılan bir çalışmada tüketicilerin kaliteyi göstermesi açısından fiyata güvenme eğilimleri ve ürün sınıfının fiyat düzeyi arasında pozitif yönde bir ilişki olduğunu ortaya koymuşlardır (Lichtenstein, 2005:358).

Tüketiciler kalitesi yüksek veya çağrışımları olumlu olan markalara daha fazla fiyat ödemeye istekli olmaktadırlar. Bu nedenle işletmeler ürün kalitesini göstermek için daha yüksek fiyatlandırma yapmak, kapsamlı garantiler sunmak ve ürünleri hızlı dağıtım kanallarıyla sunmak gibi pek çok pazarlama karması unsuru kullanabilirler. Eğer fiyat kaliteyi işaret ediyorsa marka ismine ilişkin bilginin fiyatı bir gösterge olarak kullanmayı daha güçlü hale getirdiği anlaşılmaktadır (Erdem ve diğ, 2002).

Tüketici deneyimi veya aşinalığı fiyatın kalite üzerinde etkisine aracılık edebilir. Önceki satın alımların (tecrübenin) fiyat-kalite ilişkisi üzerindeki etkisini incelemek üzere yapılan bir çalışma bilginin ya da ürüne aşinalığın tüketicilerin kalite değerlendirmelerinde fiyatın rolünü etkilediğini ortaya koymuştur. Ürün hakkında herhangi bir deneyimi ve ürüne aşinalığı olmayan tüketicilerin tecrübeli tüketicilerle kıyaslandığında fiyatı bir kalite göstergesi olarak kullanmaları daha sıklıkla yaşanmaktadır. Yani tecrübeli tüketiciler tecrübesiz tüketicilere göre kaliteden anlam çıkarmada fiyata daha az güvenmektedir (Rao ve Monroe, 1988:254; McGowan ve Sternquist, 1998:53).

Fiyatın bir kalite işareti olarak kabul edilip edilmemesi farklı kültürlerde farklı şekillerde yorumlanmaktadır. Örneğin İngilizlerin, Fransızlar göre fiyatı ürün kalitesinin bir göstergesi olarak kullandıkları ifade edilmektedir. Japon tüketiciler ise düşük fiyatla düşük kaliteyi birbirine denk tutmaktadırlar. Yapılan bir çalışmada fiyatın benzer kültürlerde bir kalite göstergesi olarak kullanıldığı ortaya konulmuştur. Yazarlar algılanan kalite fiyatlandırmasının yerel kültürlere de adapte edilmesi gerektiğini ifade etmişlerdir (Dawar ve Parker, 1994; McGowan ve Sternquist, 1998:52).