Değer Bilinci

Değer gerek tüketiciler için gerekse pazarlamacılar için oldukça önemli ve stratejik bir kavramdır (Sweeney ve diğ, 1997:39). Çoğu tüketici harcadığı paraya karşı aldığı değeri maksimize etmenin yollarını aramakta, daha düşük fiyata daha yüksek kaliteyi talep etmektedir. Bu nedenle değer satın alma kararını etkileyen belirleyici bir faktör olup değer odaklı tüketiciler dağıtım kanalındaki unsurların toplam performansını biçimlendirmede büyük bir pazar gücü haline gelmektedir (Sternquist ve diğ., 2004:86).

Tüketicilere değerin kendileri için ne anlam ifade ettiğine yönelik yapılan keşifsel bir araştırmada değer kavramı dört ayrı kategoride ele alınmıştır (Zeithaml, 1988:13);

• Değer düşük fiyattır.

• Değer bir üründe olmasını istediğim her şeydir.

• Değer ödediğim fiyata karşılık aldığım kalitedir.

• Değer verdiklerime karşılık elde ettiklerimdir.

Genel olarak ifade etmek gerekirse bir ürün diğer ürünlerden daha fazla değer sunuyorsa tüketicilerin bu ürüne yönelik satın alma niyetleri de daha yüksek olacaktır (Bao ve Mandrick, 2004:707).

Algılanan değer, satın alınan ürün ve hizmetlerden elde edilen faydalarla ile bu faydalar için ödenen fiyatlar arasında yapılan karşılaştırmayı ifade eder (Dodds ve Monroe, 1985; Zeithaml, 1988). Algılanan değerin satın alma üzerindeki etkisine yönelik pek çok

çalışma yapılmıştır. Yapılan bir çalışmada algılanan değerin satın alma niyetinin doğrudan öncülü olduğu (Dodds ve diğ, 1991), diğer bir çalışmada ise algılanan değerin satın alma kararının doğrudan öncülü olduğu ve algılanan hizmet kalitesinin doğrudan bir sonucu olduğu ortaya konmuştur (Zeithaml, 1988). Ancak yapılan başka bir çalışmada algılanan değerin yalnızca fiyat ve kalite arasındaki mübadeleyle belirlenmeyip aynı zamanda performans algılamasının doğrudan ve dolaylı etkilerinin sonucundan da ortaya çıktığı bulunmuştur. Bu sonuç geleneksel müşteri değeri modellerinin yeniden gözden geçirilmesinin gerekli olduğunu ifade etmektedir (Oh, 1999:77).

Tüketiciler ödedikleri fiyata karşılık elde ettiği faydaları kıyaslarlar ve bu da değerin algılanmasına yol açar. Bazı tüketiciler açısından fiyat algılaması bir satın alma işleminde alınan kaliteye karşılık ödenen fiyatın uygunluğuyla ilişkili olarak nitelendirilebilir. Değer bilinci, alınan kaliteye karşılık ödenen fiyat olarak ifade edilmektedir. Eğer tüketiciler fiyatı parasal bir feda olarak görürlerse değer hakkında daha bilinçli hale geleceklerdir. Pek çok araştırmacı değer kavramını bu bakış açısıyla tutarlı olacak şekilde tanımlamaktadırlar. Sonuç olarak değer bilinci ödenen fiyata karşılık alınan kaliteye yönelik ilgiyi yansıtmaktadır (Jin ve Sternquist, 2003:649; Lichtenstein ve diğ, 1993; Zeithaml, 1988; Meng ve Nasco, 2009:507; McGowan ve Sternquist, 1998:54; Varki ve Colgate, 2001:233).

Algılanan değer satın alma niyetini etkileyen temel bir faktördür. Değer bilinci olan tüketiciler alışveriş listeleri kullanırlar ve birim fiyatları kıyaslarlar (Jin ve Sternquist, 2003:650). Yapılan bir çalışmada fiyat algılamasının müşterinin değer algılaması üzerinde önemli bir etkisinin olduğu ortaya konulmuştur (Varki ve Colgate, 2001:238).

Müşteri değeri ürünün özellikleri, ürün özelliklerinin performansı ve müşterinin ürün elde edilmesine yönelik amaçlarını başarmada kolaylıklar sağlayan kullanımdan kaynaklanan sonuçlara ilişkin müşteri değerlendirmesidir. Müşteri değeri objektif olarak satıcı tarafından belirlenmekten ziyade müşteri tarafından algılanmaktadır. Bu algılamalar müşterinin elde ettiği kazanımlar ile bu kazanımları elde etmek için vazgeçmek zorunda oldukları arasındaki kıyaslamaları içermektedir (Woodruff, 1997:141-142).

Değer kaliteden daha bireysel ve kişisel olup kaliteden daha yüksek öncelikli bir kavramdır. Hatta alışveriş deneyimini tamamlayan nitel, nicel, sübjektif ve objektif her türlü faktör değer olarak ifade edilebilmektedir (Zeithaml, 1988:13-14). Yapılan bir araştırmaya göre Amerikalı tüketicilerin değere yönelik tanımı sınıfında en iyiden bütçe aralığında en iyiye doğru değişme göstermiştir (Jin ve Sternquist, 2003:650).

Tüketicilerin değer algılamalarını iyileştirmek için aynı performansı gösteren ürünün fiyatını düşürmek ya da aynı fiyatta kalan ürünün performansını arttırmak gibi iki yol önerilmektedir (Sweeney ve diğ, 1997:40). Ancak tüketicilerin aldıkları kaliteye karşı ödedikleri fiyat olarak bilinen değer bilinci her ürünün muhakkak iyi bir değer sunacağı anlamına gelmemektedir. Örneğin düşük fiyatlı ürünler de belirli kalite standartlarını sağladıkları zaman tüketicilere iyi değerler sunabilir (Bao ve Mandrick, 2004:707).

Benzer şekilde, bazı yazarlara göre tüketicilerin değer algılamalarını sadece kalite ve fiyat arasındaki kıyaslama temelinde ele almak değer kavramını oldukça basitleştirmektedir. Örneğin tüketiciye üstün bir değer sunmak için ürün kalitesi ve uygun fiyatla birlikte ekstra özellikler ve satış sonrası hizmetler gibi unsurlar da sağlanabilir (Sweneey ve diğ., 2001:204). Yapılan bir çalışmada bir hizmetin değerinin büyük bir oranda kalite algısı ile tanımlandığı ortaya konulmuştur. Bu bağlamda hizmet tüketicileri hizmetin kalitesine, hizmeti elde etmek için katlandıkları maliyetlere nazaran daha fazla önem vermişlerdir (Cronin ve diğ., 2000:209). Ayrıca ürün kalitesi ve fiyat algılamasının dışında tüketicilerin değer algılamalarını fonksiyonel hizmet kalitesi ile teknik hizmet kalitesi gibi faktörler de doğrudan etkilemektedir (Sweeney ve diğ, 1997:41).

Değer algılamaları tüketiciden tüketiciye değişme göstermektedir. Bazı tüketiciler ürünün fiyatının düşük olmasını değer olarak algılarken bazıları ise kalite ve fiyat arasındaki dengeyi değer olarak algılayabilmektedirler (Zeithaml, 1988). Yüksek düzeyli algılanan değer tüketicilerin yeni ürüne uyum sağlamalarında daha yüksek düzeyli istek duymalarına sebep olmaktadır (McGowan ve Sternquist, 1998:54).

Tüketicilerin ürünü elde etmek ve kullanmakla kazanacaklarını inandıkları yararlar ürünün algılanan kazanım değerini olumlu yönde etkilerken ürünü elde etmek için ödemek durumunda oldukları para da bu değeri olumsuz yönde etkilemektedir (Grewal ve diğ, 1998: 48).

Tüketiciler rekabetçi perakende pazarlarında kaliteyi daha düşük fiyata talep ettikleri için değer bilincinin satın almaları etkileyebileceği ihtimali artmaktadır (Moore ve diğ., 2003:270).

Değer bilinci yüksek olan tüketicilerin yer aldığı çevrede başarılı olmak için satıcılar sundukları değerin önemini muhakkak vurgulamalıdırlar. Değer temelli stratejilerden birisi ürünü elde etmenin sağlayacağı değerin önemini belirmektir. Satıcılar tüketicilerin satış fiyatı ile kıyaslama yapmak suretiyle ürünün kalitesi veya faydalarına ilişkin algılamalarını iyileştirerek ürünün kazanım değerini arttırabilirler. Bu bağlamda işletmeler yüksek kalite, düşük fiyat ve kalite fiyat dengesinde ayarlamalar gibi üç değer stratejisinden birine yönelebilirler. Buna ilaveten pazarlamacılar tüketicilerin değer algılamalarını geliştirmek için daha düşük satış fiyatı ile daha yüksek olan referans fiyatı karşılaştırabilirler. Bu değer stratejisi tüketiciler özel kampanyalara yönelik algılamalarını geliştirme amacıyla yapılmaktadır (Grewal ve diğ, 1998: 46).

Yüksek ve düşük gelir grubundan tüketiciler arasında gıda temelli market alışverişlerinde fiyat ve değerin rolü üzerine yapılan bir çalışmada değer bilincinin en önemli fiyat algılaması boyutu olduğu ve düşük gelirli tüketicilerin yüksek gelirli olanlara göre değer bilincine daha fazla önem verdikleri bulunmuştur. Bu durum sadece fiyatın değil aynı zamanda değerin de çok önemli bir unsur olduğunu ortaya koymaktadır (Steenhuis ve diğ., 2011:2224).