Makro Çevre

Ulusal ya da uluslararası faaliyette bulunan tüm işletmeleri etkileyen yerel ve küresel tüm çevresel faktörlerdir. Makro çevre faktörleri, turizm bölgesi veya turizm işletmesi tarafından kontrol edilemeyen unsurlardır. Ayrıca, turizm pazarlaması kararlarında son derece etkilidirler. Makro çevre faktörlerini; doğal/ekolojik, demografik, sosyo-kültürel, ekonomik, politik ve yasal, teknolojik olarak sınıflandırmak mümkündür (Erol, 2003: 49).

Doğal / Ekolojik Çevre: Doğal çevre faktörleri; coğrafik özellikler, iklim,

doğal kaynaklar, dağlar, ovalar, nehirler, flora ve fauna gibi özelliklerdir. Turizm pazarlaması, doğal çevre ile yakından ilgilidir. Çünkü turizm olayı, doğal çevre içerisinde gerçekleşmektedir. Doğal çevrede gerçekleştirilen turistik üretim ve tüketim, çevreyi tahrip edici etkilere sahiptir. Çevre koruma bilincinin gelişmesi ve yasal dayanaklarla güçlendirilmesi, bu olumsuz etkileri ortadan kaldırmaya yardımcı olacaktır. İşletmeler, sadece mal ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek için değil, aynı zamanda, temiz bir doğal çevrede yüksek yaşam kalitesi için de çalışmalıdırlar. Çünkü turizm pazarlamasında, doğal çevrenin temizliği, kent ortamından uzaklığı, gürültü ve görüntü kirliliğinin bulunmaması gibi faktörler tüketici tercihini etkileyen unsurlardır. Ayrıca, koruma altına alınmış doğal alanların tahrip edilmemesine dikkat edilmemesi, yörenin turistik çekiciliğinin korunması açısından önemli bir husustur (İslamoğlu, 1999: 89).

Demografik Çevre: Demografik çevrede, insanların (nüfusun) yaşamsal

olarak istatistiklerini incelenmektedir. Bir ülkenin nüfusu; tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında genel bir fikir vermektedir. Bir pazardaki tüketicilerin demografik özellikleri, pazarlama yönetimi açısından üzerinde durulması gereken bir husustur. Pazar fırsatlarının izlenmesi bakımından büyük önem taşıyan demografik faktörler; nüfus, nüfusun coğrafik dağılımı, nüfus yoğunluğu, nüfus artışı, cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, medeni durum, mesleki durum, aile yapısı ve özellikleridir (Çabuk ve Yağcı, 2003: 37).

Sosyo-kültürel Çevre: Pazarlama yönetiminin dikkate alması gereken makro

çevre faktörlerinden biride, yerel, ulusal ya da uluslararası pazarlarda tüketicilerin satın alma davranışlarında çok etkin olan sosyo-kültürel faktörlerdir. Sosyo kültürel çevre, insanların değer yargılarını, tutumlarını, davranış biçimlerini, kültürel alışkanlıklarını, olaylara bakış açılarını, yaşam biçimlerini oluşturan ve etkileyen unsurların bulunduğu çevredir. Başlıca sosyo-kültürel faktörler; inançlar, adetler ve değerler, alt kültürler, gelenek ve görenekler, yaşam stilleri, eğitim düzeyleri, modayı izleme düzeyi, aile yapısı, sosyal sınıflar, referans gruplarıdır (Ülgen ve Mirze, 2004: 86-87).

Ekonomik Çevre: Ülkenin ekonomik koşulları pazarlama sistemini etkileyen

çok önemli bir faktördür. Ekonomik faktörler genel olarak; enflasyon, para arzı, faiz hadleri, döviz hareketleri, krediler, yatırımlar, tasarruflar, milli gelir, tüketim harcamaları vb. olarak sayılabilir. Ekonomik koşullar mal ve hizmetlere olan talebin boyutlarını belirler, bu da pazarlama eylemlerini etkiler. Tüketicilerin satın alma istek ve ihtiyaçları ile satın alma güçleri, talebi belirleyen faktörlerdir. Zira bir kimse öncelikle geliri, diğer bir deyişle, satın alma gücü varsa, ancak o zaman mal ve hizmetlerin alıcısı olabilir. Ülkenin ekonomik durumu iyi ise, vatandaşlarının da kişi başına düşen milli gelirdeki payı yüksek olacağından, ellerine geçen satın alma gücünden dolayı daha fazla mal ve hizmet satın alma davranışında bulunma isteğinde olacaklardır (Çabuk ve Yağcı, 2003: 37).

Politik ve Yasal Çevre: politik çevre, ‘işletmenin faaliyette bulunduğu

ülkede, merkezi ve yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam’ olarak tanımlanabilir. Yasal çevre ise, ‘ politik çevre unsurlarının somut kurallar haline dönüşmüş şeklidir’ (Ülgen ve Mirze, 2004: 82-83).

Pazarlama karar ve uygulamaları, politik ve yasal çevredeki gelişmelerden büyük ölçüde etkilenir. Bu çevre, yöneticilerin karar verirken göz önünde tutmaları gereken, kanunlar, kararnameler, tüzükler, yönetmelikler, kamu kurumları, sivil toplum örgütleri partiler vb. oluşur. Mesela, turizm sektöründe bulunan işletmeler, Turistik Seyahat Acenteleri Birliği (TURSAB), Turizm Otelciler Birliği (TUROB), vd. gibi dernekler kurmak suretiyle, ülkenin turizmle ilgili politik kararlarını etkileyebilmektedirler. TURSAB, turizm ile ilgili kanunları uygulamada oldukça etken bir role sahiptir (Kozak, 2008: 38-39).

Teknolojik Çevre: yeni bilgilerin yarattığı ve her ortamda uygulanarak

ürün/hizmet ve süreçlerde gelişmelere yol açan faaliyetlerin oluşturduğu bir platform teknolojik çevre olarak tanımlanabilir.

Teknoloji, işletmelerin varlığına gün geçtikçe etki eden dış çevre faktörlerden en önemlisi olmaya başlamıştır. Değişen yaşam koşulları, yenilikler ve icatlardan

dolayı teknoloji ile arası iyi olan işletmeler büyümekte, diğerleri ise pazarlardan silinmektedirler. Bu bağlamda, teknolojik olarak güçlü işletmeler tüketicilere yenilikler sunabilmekte, rekabet avantajı elde edebilmekte, değişimlere hızla ayak uydurabilmekte ve bunların neticesinde de satışlarını ve kârlılıklarını arttırabilmektedirler. Ulaşım (charter seferleri), lojistik (son klima donanımlı taşımacılık ve stoklama), ticaret (e-marketing), haberleşme (internet) gibi hizmet alanlarındaki hızlı değişimler, turizm dağıtım sisteminde büyük etkileri olan teknolojik gelişmeler arasında sayılabilir (Ülgen ve Mirze, 2004: 88-89).

Makro çevrede doğrudan etkili olan kriz ortamları olağandışı olaylar çerçevesinde değerlendirilebilir. Bu tip kriz ortamları için turizm pazarlamasında acil durum planları yapılması gerekmektedir. Doğal afetler, kazalar, gecikmeler, hastalıklar, terör, savaş, hükümet krizlerini, elektrik kesintileri, orman yangınları gibi durumlar toplumda krize neden olan olağandışı olaylardandır. Örneğin, 11 Eylül ABD’.ye terör saldırısı, Irak’ın istilası, İsrail’in Lübnan’a saldırısı, Kardak krizi, Kuş Gribi, domuz gribi, Deli İnek hastalığı, İstanbul’daki HSBC binasına ve İngiltere Konsolosluklarına terör saldırıları, İngiltere’de ve İspanya’da metrolara yapılan saldırılar kriz ortamı oluşmasına neden olan olağandışı olaylardır. Yeni tehditler ve fırsatlar yaratabilen tür olaylar, insanların satın alma davranışlarını etkilemektedir. İnsanlar, güvenliklerini sağlamak ve geleceklerini garanti altına almak için, tasarruflarını arttıracak ve seyahat istekleri ve harcamaları azalacaktır (Çabuk ve Yağcı, 2003: 38).