Macera Turizmi Pazarında Etkinliklerin Bölümlendirmesi

Hızlı pazar büyümesi ve yeni ürün geliştirme zorunluluğu dikkate alındığında, macera turizmi ile ilgili en iyi hedef pazar bölümlendirme temellerini seçimi oldukça büyük önem taşımaktadır. Bu konuda karşılaşılan en büyük sorun, teorik gelişimin henüz tamamlanmış olmamasıdır. Pazarlama bakış açısına göre, pazarlama çabalarının nihai amacı, daha büyük sayıda misafiri, turizm harcamalarının miktarını yükseltmek için turistik ürün ve hizmet satın almaya yöneltmektir. Bu amaçla, turizm pazarlamacıları, ürün ve hizmetlerini potansiyel tüketicileri cezp edecek şekilde hazırlayabilmek için, onların satın alma karar yöntemlerini öğrenmek zorundadırlar. Bu çerçevede, turizm çalışmaları, spesifik turistik ürün ve hizmetler için tüketici tercihlerini tahmin etme gayreti içindedir. Macera seyahatinde, etkinlik anahtar ürün olarak kabul edilebilir. etkinliklerin incelenmesi, uygun hedef pazar bölümlendirmesinde kullanılan etkili turizm kaynaklarına rehberlik etmektedir. Ayrıca, etkinlikler, var olan turistik ürün çeşitleri

ile birleştirilebilir (Garrod, 2008: 32; Ferguson ve Todd, 2005: 151; Sung, 2000: 63- 64).

Etkinlik, belirli tipteki etkinliklere katılan turistlerin, olası farklı etkinlikleri tercih edenlerden ayırarak, bir pazar bölümlendirme temeli oluşturulmasını sağlar. Bu şekilde, macera seyahatinde ‘etkinlik’, farklı gezi tipleri ile ilişkili spefisik faaliyetleri ifade eden ‘etkinlik katılımı’ ile aynı manada kullanılabilir. Birincil pazar bölümlendirme temelleri ile ilişkili diğer davranışsal kriterlerden olan macera gezisine çıkma, etkinlik katılımı veya gezi tipleri, pazar bölümlendirme stratejilerinin saptanmasında kullanılan çeşitli bakış açıları olabilir(Garrod, 2008: 32; Sung, 2000: 64).

Christiansen (1990), macera rekresyonlarını, ‘soft (düşük riskli) macera’ ve ‘hard (yüksek riskli) macera’ olarak sınıflandırmıştır. Tam olarak tanımlanmamış olmasına rağmen, macera seyahati pazarının, etkinliklerin risk derecesine göre bölümlendirilmesini sağlamıştır. Benzer şekilde, TIA (1998) macera seyahat raporunda; etkinlik türü, risk ve katılım derecesine göre 12 etkinlik belirlenmiştir. Bu etkinlikler, soft (düşük riskli) ve hard (yüksek riskli) macera etkinlikleri olarak sınıflandırılmıştır. Buna rağmen, Sung’a (2000: 64) göre, önerilen soft(düşük riskli) ve hard(yüksek riskli) macera faaliyetleri, daha kapsamlı bölümlendirme görüşüne göre gerekli olan çoğunlukta macera seyahati çeşitliliğini sağlamış gözükmemektedir. Sung ve diğerlerinin (1997) çalışmalarına göre, macera seyahati etkinlikleri, katılımcıların farklı beklentilerini karşılayacak düzeyde sınırsız çeşitliliğe sahip olduğu için, macera seyahati bölümlendirmesinin analizinde temel unsur olarak etkinlikler kullanılmalıdır. Böylece, pazar bölümlendirmesi, macera seyahatçilerinin boş zamanlarında tercih ettikleri etkinliklere dayanacak ve ayrıca, etkinlikler macera seyahatleri için pazarlanabilir olacaktır (Garrod, 2008: 32; Williams ve Soutar, 2005: 248; Atherton ve Atherton, 2003: 109-110).

Araştırmacılar, düşük riskli (soft) ve yüksek riskli (hard) macera etkinlikleri ayrımını davranış farklılıklarını ortaya koyabilmek için tasarlamışlardır. Ölçeğin başında ılımlı olan ve düşük tehlikeli etkinlikleri ifade eden, düşük riskli (soft) maceranın alternatifi olan yüksek riskli (hard) macera, tehlikenin şiddetini artığı ve

daha uçlardaki etkinlikler için kullanılan bir terimdir. Tablo 2.8’de gösterilen bu ölçek; değişik derecelerdeki mücadele, belirsizlik, ortama aşinalık, kişisel beceri, süre ve algı kontrollerini içermektedir (Carnicelli-Filho vd., 2010: 953-954; Swarbrooke vd, 2003: 33; Williams ve Soutar, 2005:248).

Tablo 2. 8. Düşük ve Yüksek Riskli Macera Etkinliklerinin Özellikleri

Kaynak: Swarbrooke vd, 2003: 33

Millington ve diğerleri (2001) ise, düşük ve yüksek riskli macera ayrımını gerektirdiği tecrübe ve profesyonellik düzeyine göre belirlemiştir. Düşük riskli macera etkinlikleri deneyim gerektirmeyen etkinliklerdir. Amerika Seyahat Endüstrisi Birliği (TIA), kampcılık, vahşi yaşam gözlemciliği, kanoculuk, su kayağı, foto safari gibi etkinlikleri düşük riskli macera; dağcılık, mağaracılık, kayak gibi etkinlikleri yüksek riskli macera kapsamında değerlendirmektedir. Düşük riskli macera kapsamında, fiziksel çaba gerektirmeyen uçan balon gezileri gibi etkinliklerde bulunmaktadır. Mekanize ulaşım meşguliyeti genellikle düşük riskli macera ile ilişkilendirilmektedir. Ayrıca katılımcıların lüks konaklama tipini tercih ettiği macera tatilleri de düşük riskli macera kapsamındadır (Richards ve Wilson, 2006: 44).

Ayrıca Addison (1999), macera etkinliklerini ‘yüksek (high) macera, macera rekabeti, rekreasyon ve boş zaman’ kapsamında dört kategoride incelemiştir. Şekil 2.8. de görülen bu kategoriler, mücadele ve bağımsızlık derecelerini doğrudan etkilemektedir. ‘Boş zaman’ adı altında değerlendirilen etkinliklerinde, hem

Düşük Riskli (soft) Macera

• Algılanan bir tehlike içeren fakat gerçek tehlikenin derecesinin düşük olduğu etkinliklerdir.

• Minimum sorumluluk ve başlangıç becerileri gerektirir.

• Bu tip etkinlikler çoğunlukla

tecrübeli bir rehber

önderliğinde gerçekleştirilir.

Yüksek Riskli (hard) Macera

• Yüksek derecede tehlike içeren etkinliklerdir.

• Yoğun sorumluluk ve ileri derecede beceri gerektirir.

mücadele hem de bağımsızlık derecesi oldukça düşüktür. Rekreasyon etkinliklerinde ise, mücadele derecesi hala düşükken, bağımsızlık derecesi yüksektir. Çünkü etkinlikler bir uzman aracılığıyla hazırlanmamıştır. ‘Macera rekabetinde’ mücadele derecesi yüksekten, etkinlik bir rehber tarafından hazırlandığı için bağımsızlık derecesi düşüktür. ‘Yüksek mücadele’ ise hem mücadele derecesi hem de bağımsızlık derecesi en yüksek olan etkinlikleri kapsamaktadır(Morgan ve Fluker, 2006: 155).

Şekil 2. 9. Macera Kadranı

Mücadele

Macera Rekabeti

Tertiplenmiş olaylar belli miktarda tehlike unsurunu içerir ve yüksek derecede beceri gerektirir (macera yarışları gibi)

Yüksek Macera

Deneyim, dışsal bir tedarikçinin yardımı olmadan gerçekleştirilir ve yüksek derecede beceri ve tehlikeli sonuçlarla mücadele için kişisel yeterlilik gerektirir (bağımsız keşifler gibi)

Boş Zaman

Deneyim, güvenlidir ve uzman becerisi gerektirmeden yaşanır. ( macera tema parkları gibi)

Rekreasyon

Kişisel olarak yönlendirilen etkinlik bilhassa tehlike veya uzman becerisi gerektirmez (doğa yürüyüşleri, kanoculuk..)

Bağımsızlık

Aktaran: Swarbrooke vd, 2003: 32

Tanımsal problemler ve bugüne kadar yapılan çalışmaların yeterli olmaması nedeniyle, küresel macera seyahatinin kesin boyutlarının tam olarak bilinmemesine rağmen, bazı etkinliklerin macera seyahati kategorisinde sayılması ile ilgili genel fikir birliği vardır. Sung’un yaptığı çalışmada (2000: 66), kırk sekiz etkinlik macera seyahati çerçevesinde değerlendirilmiştir. Örneğin, dağcılık, kayak ve kanoculuk yoğun olarak macera seyahati etkinlikleri olarak kabul edilirken; avcılık, motosikletçilik, kar motosikletçiliği ve jeep gezileri, daha az macera seyahati olarak sayılmaktaydı (Sung, 2000: 66).

Sung ve diğerleri (1999) sonraki çalışmalarında, bu geçerli etkinlik gruplarını, farklı pazar bölümleriyle aralarındaki kesin ilişkiye bağlı olarak oluşturdu. Bu analiz, macera seyahati ürünü ile (etkinlik vb) pazar bölümleri arasında bir ilişki kurulmasını sağlamıştır. Faktör analizinde varimax rotasyonu metodu kullanarak, macera seyahati etkinliklerini: soft (düşük riskli) doğa etkinlikleri, risk içeren etkinlikler, soru işaretleri, yüksek mücadele içeren etkinlikler, yoğun olarak doğaya bağlı etkinlikler ve kış mevsiminde yapılan macera etkinlikleri olarak altı gruba ayırdılar (Sung, 2000: 66).

Bu çalışmaya göre, soft (düşük riskli) doğa etkinlikleri ve yoğun olarak doğaya bağlı etkinlikler pazarda son derece popüler görünmekteyken, kış mevsiminde yapılan macera etkinlikleri, sezonluk olmasından dolayı yoğun ilgi görmemektedir. En az tercih edilen macera seyahati türü, soru işaretleri grubunda bulunan etkinlikler olup, bu sebepten dolayı analizde, anahtar bölümlendirme temeli olarak kullanılmamıştır (Sung, 2000: 66).

Sung ve diğerlerinin (1999) çalışmalarında, macera seyahati aktiviteleri ürün merkezli görüşe göre değerlendirilmektedir. Bu çalışma araştırmacılara tedarikçi temelli bulgularla tüketici temelli bulguları karşılaştırma fırsatı vermektedir. Loverseed (1997), macera seyahatçilerinin profilinin, tercih edilen etkinlik türüne ve onlara potansiyel hedef pazar tercihleri dikkate alınarak hazırlanan macera seyahat ürününün çeşitliliğine göre değiştiğini belirtmektedir. Bu bağlamda, Sung(2000: 68), oluşturulan macera seyahati gruplarını, değişik demografik özellikleri olan ve farklı seyahat tercihlerine sahip tüketici profillerine göre sınamıştır. Bu iki araştırma sonuçları birleştirilerek, yoğun macera seyahati bölümlendirme görüşü; sunulan seyahat ürünleri, macera seyahatçilerinin beklentileri ve gezi katılımları çerçevesinde oluşturulabilir (Sung, 2000: 66-67).