Müşteri Sadakati Açısından Önemi

Müşteri sadakati ve memnuniyeti ile işletme başarısı arasındaki ilişki uzun yıllardır bilinmektedir (Masroujeh, 2009: 9). Günümüzde işletmeler müşterilerin beklentilerinin neler olduğunu belirlemeye, elde ettikleri sonuçlar ile kendilerini diğer rakiplerden daha iyi konuma getirmek için strateji geliştirmektedirler. Bu bağlamda işletmelerin en çok üzerinde durdukları konu müşteri memnuniyetini arttırmak olmuştur. Ancak aldıkları hizmetlerden tatmin olduklarını ifade eden müşterilerin bir bölümünün zamanla aynı hizmetleri bir daha almadıkları, bunun yüzünden işletmelerin müşteri memnuniyetine bağlı olarak geliştirdikleri müşteri hedeflerinde bozulmalar olduğu görülmüştür. Bu nedenle müşteri sürekliliğinin sağlanması açısından müşteri memnuniyetinden ziyade müşteri sadakatinin ele alınması gerektiği belirtilmiştir (Bayuk ve Küçük, 2007: 286). Yapılan araştırmalarda da ülkelerin önemli gelir kaynaklarının başında gelen turizm gelirlerinin arttırılmasında, müşterilerin aynı bölgeye birden fazla gelmesinin (müşteri sadakatinin) oldukça önemli olduğu belirtilmiştir (Chen ve Tsai, 2007: 1115).

Özellikle otel işletmeleri üzerinde yapılan araştırmalarda genellikle müşteri memnuniyeti üzerinde durulduğu, müşteri sadakatine ilişkin araştırmaların sınırlı olduğu görülmüştür (Yoon ve Uysal, 2005: 45). Ancak yapılan bazı araştırmalarda müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği belirtilmiştir (Angelova ve Zekiri, 2011: 234). Bunun yanında otel işletmelerinin müşteri sadakatini sağlamak için müşteriler ile iyi ilişkiler içinde olmaları gerektiği vurgulanmıştır (Kim ve diğ., 2009: 61).

Müşteri sadakati, önceki mal ve hizmet alımları, geçmiş deneyimler soncunda ürün veya markadan memnun kalmış, müşteri memnuniyetine ulaşmış ve beklentilerini istediği düzeyde gerçekleştirmiş ve ürünlere/hizmetlere adapte edileceğini bilen müşterilerin tekrar aynı markaya yönelmeleri ve tekrar satın alım gerçekleştirmelerini içeren bir kavram olarak tanımlanır. Bunun yanında alınan hizmet ya da ürünün müşteri tarafından başkalarına tavsiye edilmesi de müşteri sadakatini gösterir. Müşterilerin bir markanın sadık müşterisi olmaları, söz konusu markanın kendisine en uygun değerleri sunduğu ve bu değerleri tatmin edici bulduğu oranda gerçekleşir. Bu nedenle müşteri sadakati ürün veya hizmetin tekrar alınacağı gibi, marka ile müşteri arasındaki duygusal ve psikolojik yakınlık ile de gerçekleşebilir. Dolayısıyla müşteri sadakatinin sağlanmasında sunulan

99

ürün veya hizmetlerin yanında müşteriler ile iyi iletişim ve ilişkiler kurmakta oldukça önemlidir (Çakır ve Eğinli, 2010: 106-108; Selvi ve Ercan, 162). Müşteri sadakati işletmeleri açısından önemli bir konu olduğu için günümüzde birçok işletme müşteri sadakati oluşturmaya çalışmaktadır (Foster, 2000: 108). Otel işletmelerinde de müşteri sadakatinin sağlanması için müşterilerle uzun süreli iyi ilişkiler kurulması amaçlanmaktadır (Al-Rousan ve Mohamed 2010: 886). Müşteri sadakatini oluşturabilmenin yolu müşteri davranışlarını anlamak ile mümkündür (Çamlı, 2010: 31).

Müşteri sadakatinin oluşturulması süreci oldukça zor bir süreç olarak ortaya çıkmıştır. Müşteriler kendilerine çok fazla seçenek sunulmasından ziyade, tam olarak istediği ürünü veya hizmeti istediği yerde, istediği zamanda ve istediği biçimde almayı istemektedir. Bunun gerçekleşmesi ancak karşılıklı öğrenme ile mümkündür. İşletmeler müşterisinin beklentilerini öğrendikleri zaman müşteri ile ona göre ilişki kurma yoluna giderler, böylelikle müşterilerini rakiplerine kaptırmamış olurlar. Kaliteli müşteri ilişkilerinin önemli bir faydasının da işletmeye sadık müşteriler kazandırması olduğu görülmektedir. Günümüzde işletmeler, müşterilerinin geçmişte olduğu gibi sadık olmadığından şikâyet etmektedirler. Söz konusu şikâyetlerin temelinde yatan neden, müşterilerin artık ikinci en iyiye katlanmak istememeleridir. Ancak günümüzdeki müşterilerin profilleri daha farklıdır. Günümüz müşterileri istediğini bilen, araştıran, dikkatle seçim yapan ve ürün/hizmetleri daha soğukkanlı satın alan kişilerdir (Midilli, 2011: 44). Günümüzde müşterilerin göstermiş oldukları sadakat özellikleri Tablo 4’de gösterilmiştir.

Tablo 4

Müşteri Sadakat Çeşitleri

Kaynak: Esen, Süleyman Serhan “Konaklama İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve

Etnosentrizmin Müşteri Memnuniyet Düzeyleri Üzerindeki Etkisi (Alanya

İlçesi Örneği)”, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karaman: Karamanoğlu

Mehmet bey Üniversitesi. SBE, 2011.

Bağlılık Derecesi ^{Tekrar Satın Alma}

Yüksek Düşük

Yüksek Esas Sadakat Gizli Sadakat

100

Tablo 4’de belirtilen esas sadakat, müşterilerin bir işletmenin ürünlerine karşı olumlu bir tutum içinde olmaları ile birlikte, işletmenin sürekli müşterisi olmaları ile ortaya çıkan sadakat türüdür. Bu nedenle işletmeler en çok esas sadakat gösteren müşterileri tercih ederler. Gizli sadakate sahip müşteriler, işletmelerin devamlı müşterileri değillerdir. Ancak işletmenin ürünlerine karşı olumlu tutumları vardır. Sabit sadakat özelliğine sahip olan müşterilerin ise ürünlere karşı davranışlarının yüksek, tutumlarının ise az olduğu görülür. Bu nedenle sabit sadakat düzeyine sahip olan müşterilere aynı zamanda sahte sadakatli müşteriler de denir. Sadakati olmayan müşteriler ise yeniden satın alma girişiminde olmayan müşterilerdir. Bu müşteriler hem çevrelerinden kolay etkilenme hem de kolay karar değiştirme özelliklerine sahiptirler. Ayrıca belirli bir marka bağlılığı ve sadakati olmayan müşterilerdir (Çamlı, 2010: 35-36). Günümüzde müşterilerin sadakat özelliklerinin bu kadar büyük farklılıklar göstermesinin temelinde, günümüz müşterilerinin zor kazanılıp kolay kaybedilmeleri yatmaktadır. Ayrıca günümüz ekonomisinde alternatif ürün ve hizmet çeşitliliğinin artması müşteri sadakatinin kazanılmasını olumsuz yönde etkilemektedir (Bayuk ve Küçük, 2007: 286-287).

Müşteri sadakati farklı basamaklarda farklı özellikler gösteren müşterilerden oluşan bir merdivene benzetilmiştir. Müşterilerin işletmeye yönelik sadakatleri merdiven basamakları yükseldikçe artmaktadır. Merdivenin en alt basamağında bulunan müşteriler işletmeye en az uğrayan ve sadakat düzeyleri en düşük olan müşterilerdir.

İkinci basamakta yer alan müşteriler ise işletmenin toplam müşteri potansiyelinin

%10’unu oluşturan ve işletmeye ara sıra uğrayan müşterilerden oluşurlar. İşletme ile devamlı olarak diyalog halinde olan ve işletmenin hizmetlerinden sıklıkla faydalanan müşteriler merdivenin üçüncü basamağında yer alırlar. İşletmelerde genellikle üçüncü basamakta yer alan müşterilerin sayısını arttırmaya çalışırlar (Burucuoğlu, 20011: 29). Çünkü işletmeye karşı sadakat düzeyi yüksek olan müşteriler işletmelerin varlıklarını sürdürebilmelerine katkı sağlamakta ve kar oranlarını yükseltmektedir (Bayuk ve Küçük, 2007: 285). Dolayısıyla müşteri sadakatinin firmaların rekabet ortamında kendilerine avantaj sağlayan bir unsur olduğu söylenebilir (Deng ve diğ., 2010: 290).

Esen’e göre, işletmeler açısından reklam ve tanıtım faaliyetleriyle her defasında yeni müşteriler bulmaya çalışmak oldukça pahalı bir girişimdir. Çünkü yeni müşteriler

101

bulmanın yanında onları eğitme ve kazanma maliyeti de arkasından gelecektir.

İşletmelerin yeni kazanılan müşterilere kendisini ispatlaması gerekecektir. Muhtemelen

de yeni kazanılmış müşteriler, işletme ile eskiden diyaloğu olan müşterilere göre daha kuşkucu, kuruntulu ve eleştirel olacaktır. Bu faktörlerden dolayı işletmeler mevcut müşterilerinin sadakatini kazanmak için çalışmalıdırlar (Esen, 2011: 10). Çünkü müşteri sadakati müşteri memnuniyetini ve müşteri satın alma davranışlarını da etkileyen önemli bir unsurdur (Kandampully ve Suhartanto, 2000: 347). Bununla beraber müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatinin birbirinden bağımsız kavramlar olduğu, ancak bu kavramların müşterilerin aynı hizmeti tekrar almalarında oldukça etkili olduğu ifade edilmiştir (East ve diğ., 2005: 13).

Müşteri sadakati davranışsal ve tutumsal sadakat olarak ikiye ayrılmaktadır. Davranışsal sadakat boyutunda müşterinin memnun kaldığı ürün veya hizmeti tekrar alması söz konusudur. İşletmeler açısından müşterilerin gösterdikleri davranışsal sadakat özellikleri bazen yanıltıcı olabilir. Çünkü müşteriler aynı yerden mal veya hizmet almayı işletmeden memnun oldukları için değil, aynı hizmeti alacakları alternatif bir yer olmadığı için yapıyor olabilirler. Sadakatin tutumsal boyutunda ise müşteriler satın alma eylemini tekrar gerçekleştirmeseler bile işletme hakkında olumlu konuşmalar yaparak, işletmeyi tavsiye ederek başkalarının da o işletmeden faydalanmasını sağlarlar. Bu açıdan değerlendirildiği zaman tutumsal sadakatin işletmenin reklamını ücretsiz ve etkili bir biçimde yaptığı söylenebilir. Ancak tutumsal sadakat olmadığı hallerde de işletmeler müşterilerini ellerinde tutabilirler. Müşterilerin gösterdikleri diğer bir sadakat türü ise bilişsel sadakattir. Bilişsel sadakat müşterilerin eski tecrübelerine bağlı olan bilgiyi temel alarak işletmenin marka inancına güvenmesi ile ortaya çıkar. Bu bağlamda bilişsel sadakat hem tutumsal hem de davranışsal sadakatin bir araya gelmesi ile oluşur (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 169; Çamlı, 2010: 33-34). Özellikle turizm işletmelerinde müşteri sadakatinin sağlanması için öncelikli olarak turistik müşterilerin mutluluk döngülerini belirleyen unsurların iyi bilinmesi gerekir. Turistlerin mutluluk döngüleri Tablo 5’ de Döngü Elementleri, Anahtar Faktörler, Anahtar Kavramlar ve Gereklilikler gibi başlıklar altında incelenmiştir (Hall ve Brown, 2006: 46).

102

Tablo 5

Turistleri Mutluluk Döngüleri Döngü

Elementleri ^{Anahtar Faktörler}

Anahtar

Kavramlar ^{Gereklilikler}

Hazırlık ^Bilginin

erişilebilirliği ^{Koruma, güvenlik}

Seyahat firması bilgisi ve haberleşme uygulamaları

Beklenti Seyahat arkadaşları Esenlik Daha fazla araştırma gerekli

Seyahat ^{Biçim, zaman,}

mesafe ^{Stres, esneklik}

Stresin daha az olması, turist deneyimleri açısından önemli olabilir. Hedef

deneyim

Motivasyon,

davranış aktiviteleri ^{Sağduyu Turist sorumlulukları önemlidir} Seyahat

sonrası sendromu

Yansıma ^{Devridaim, yeni}

şartlara alışma

Hedef algıların daha geniş

modifikasyonu. Yeni şartlara alışma, ev ve iş hayatı ile ilgili soruları artırabilir

Kaynak: Hall, Derek and Frances Brown. “Tourism and Welfare: Ethics,

Responsibility, and Sustainable Well-Being.” GBR: CABI Publishing, 2006 s. 46.

İşletmelerin sundukları hizmetlerin kendisinde memnuniyet yarattığı müşteriler

işletmenin iç pazarını ve çalışanların motivasyon düzeyini yükseltirler. Çünkü müşteri memnuniyeti yüksek olan işletmelerde işletme satışlarında istikrar sağlar, müşterilerin katılımı artar ve çalışanlar ile müşteriler arasındaki sosyal bağlar güçlenir. Dolayısıyla müşteri memnuniyetinin yüksek olduğu işletmelerde çalışan tatmini de yüksek olur (Aktepe ve ark., 2009: 24). Bunun yanında otel işletmelerinde müşteri sadakatinin artması, yapılacak olan reklam ve tanıtım maliyetleri, satış ve pazarlama maliyetleri azaltmaktadır. Böylece işletmeler karlılık düzeylerini arttırma, rekabet güçlerini koruma ve geliştirme yeteneğine sahip olurlar (Emir ve diğ., 2010: 305; Selvi ve Ercan, 2006: 159). Bu kapsamda otel işletmelerinin müşteri sadakatini koruma ve arttırmaları için şu önerileri göz önünde bulundurmaları gerekir (Selvi ve Ercan, 2006: 184-185).

• Otel işletmeleri müşteri sadakatini korumak için sadık müşteri sayısını arttırmalı, belirli bir Pazar payına sahip olabilmek için müşteri odaklı hizmet sunmaları ve hizmetleri çeşitlendirmeleri gereklidir.

• Otel işletmelerinin yöneticilerinin müşteriler ile kurulacak ilişkilerde taahhüt ve güven duygusu vermeleri gerekir. Müşteri yönlü hizmet vermek için yoğun olarak çalışmaları oldukça önemlidir.

• Otel işletmeleri müşterileri ile ilgili sahip oldukları veri tabanlarını etkin olarak kullanmalı, potansiyel müşterileri sadık müşteri haline getirmelidir.

103

• Otel işletmeleri müşteri sadakati konusunda sürekli veya sezonluk çalıştırdığı personeli bilinçlendirmelidir. Müşterileri sadakatinin oluşturulmasının otel işletmesi için önemli olduğu personele uygun bir biçimde anlatılmalıdır.