Beklentiler

Karşılaşılacak olan durumu sezinleme veya önceden fark edebilme, bunun yanında bir ihtiyacın karşılanmasından sonra elde edilecek faydaların türetilmesine beklenti denir. Beklenti sübjektif bir özelliğe sahip olup, değişebilen, şüpheli olan, bulanık ve bazen ifade edilemeyen özelliklerde olabilir. Müşterilerin memnuniyet düzeyleri bir davranış değil, beklenti ve algılamalardan ortaya çıkan hissetme olayıdır. Bu nedenle işletmeler müşterilerin beklentilerini karşıladıkları sürece müşterilerin memnun olmaları beklenebilir (Sandıkçı, 2007: 42-43). Yapılan araştırmalarda da müşterilerin memnuniyet düzeylerindeki beklentilerinin karşılanma düzeyine göre farklılık gösterdiği ifade edilmiştir (Angelova ve Zekiri, 2011: 239).

Türkiye’de son yıllarda turizme yönelik otel işletmelerine yönelik yatırımların arttığı, bu durumun tesisleşme kalitesini de arttırdığı görülmektedir. Buna karşılık somut kalite artışı, hizmet sektörü olan turizm işletmelerinde tek başına yeterli olmayan bir unsurdur. Çünkü otel işletmelerinde müşteriler hizmeti satın almadan önce sadece görsel özelliklerine göre karar verirler. Hizmet kalitesi ise müşteriler için riskli bir durumdur. Bunun temel nedeni müşterilerin beklentilerinin karşılanma düzeyinin bilinmemesidir. Nitekim müşterilerin memnun olup olmama durumları hizmetin algılanması sonucunda ortaya çıkacaktır. Turizm işletmelerinde müşteriler aldıkları ürünlerin en az kendi beklentilerini karşılayabilecek düzeyde olmasını isterler. Bu nedenle bir otel işletmesinin her biriminde farklı beklentiler olabilir. Örneğin; oda temizliği ve düzeni kat hizmetlerindeki en önemli beklenti iken, yeme-içme bölümündeki en büyük beklenti personelin servis bilgisi ve müşteri ile iletişimidir (Öztürk ve Seyhan, 2005:

89

122-124). Bunun yanında müşterilerin istedikleri hizmetleri zamanında ve uygun bir biçimde almaları da müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Yapılan bir çalışmada müşterilerin, hizmetleri zamanında almalarının müşteri memnuniyetini anlamlı düzeyde etkilediği belirtilmiştir (Dinku ve Andargie, 2013: 6). Çünkü Demir’e (2012: 678) göre tatil sonucunu müşteriler tatmin düzeyleri beklentileri ile karşılaştırırlar. Beklentilerle sonuç arasında farkın olması tatmin olamama ile sonuçlanmaktadır. Ancak beklentilerin ötesinde bir tatil geçirilmiş ise müşterinin tatmin düzeyi yükselecektir. Böyle bir durumdaki müşteri tatmin olduğu hizmeti tekrar alma ihtimaline sahiptir. Beklentilerin karşılanmadığı ve dolayısıyla tatminin düşük olduğu durumlarda müşteri aynı hizmeti veya ürünü bir daha almama yoluna gidecektir. Bu nedenle müşteri beklentilerinin karşılanması için ürün ve beklentinin ortak noktada buluşması gerekir. Ayrıca müşterilerin aldıkları hizmetlerden memnun olmaları ve otel işletmesini tekrar tercih etmeleri için de (Su, 2004: 397) beklentilerinin karşılanması oldukça önemlidir. Bunun farkında olan işletmeler, günümüzde geleneksel üretim yaklaşımlarından ziyade müşteri odaklı üretim ve hizmet vermeye yönelmişlerdir (Khuong ve Anh, 2013: 285).

Kitle turizminin geliştiği dönemlerde tercih ve beklentileri hemen hemen aynı olan turistik müşteriler, kitle üretiminin baskısı sonucunda kitlesel tüketime zorlanmakta, standart ve katı paket turları almak zorunda kalmaktadırlar. Bu bağlamda değişen sosyo-ekonomik ve kültürel faktörler turistlerin beklentilerini de değiştirmiştir (İçöz ve diğ., 2007: 369). Müşterilerin ihtiyaçları, istekleri ve beklentileri ile kendilerine sunulan hizmetler uyuşmadığı zaman müşterilerde hayal kırıklığı ortaya çıkar. Bu nedenle işletmelerin müşteri beklentilerine uygun hizmet vermeleri gerekmektedir (Gerson, 1997: 84).

Müşteri memnuniyeti, müşteri beklentileri ve beklentilerin iyi bilinmesi ile yakından ilişkili olduğu halde (Sandıkçı, 2007: 44), işletmeler bazen müşteri beklentilerini yeterli düzeyde kavrayamazlar. Bunun temel nedenlerinin başında müşteri hakkında yeterli

araştırma yapılmaması gelmektedir. Bu nedenle hedef müşteri kitlesinin

beklentilerinden kendisini uzak tutan işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlamaları mümkün değildir (Aktepe ve diğ., 2009: 16). Çünkü müşteri memnuniyetinin gerçekleşmesi, ancak müşteri beklentilerinin sağlanması ile mümkün olmaktadır (Ertürk ve Kıyak, 2011: 128). Özellikle turizm sektöründe müşterilerin beklentileri seyahate

90

hangi amaçla çıktıklarına bağlı olarak değişiklik gösterir. Turistlerin tatil yerlerine gitme amaçlarına göre beklentilerini şu şekilde sıralamak mümkündür (MEB, 2007a: 6-7).

• Merak duygusuyla beraber yeni yerler görme isteğiyle gelen konuklar:

Alıştıklarının dışında bir çevre, farklı özelliklerde tarih, toplum ve kültür yapılarını görme beklentisi ile gelirler.

• Dinlenme veya eğlenme isteği ile seyahat eden konuklar: Geldikleri tatil

yerinin sessiz, hareketsiz, sakin bir ortam olmasını isterler. Dinlenmek için gelen konukların çoğunluğu, çalışma ortamında uymak zorunda oldukları katı kurallardan uzaklaşmak ve serbest kalmak için farklı ortamlara giderler. Bunun için konuklar rahat hareket edebilmeyi, istediğini yapabilmeyi, buna karşılık, kendilerine hoşgörü ile yaklaşılmasını isterler. Bu özelliklere sahip olan konukların, bir başka beklentisi de çeşitli bürokratik ve idari uygulamalardan kurtulma isteğinde olmalarıdır.

• Dini sebeple gelen konuklar: İnandıkları dinle ilgili kutsal yerlere turların

düzenlenmesini, buraları ziyaret etmek ve dini eserleri görmek isteğinde olurlar.

• Kültür ve eğitim isteği ile seyahat eden konuklar: Geldikleri ülkenin manevi

değerlerini, gelenek ve göreneklerini, yaşam tarzlarını, düşünce biçimlerini ve sanat varlıklarını görmek isterler. Otel işletmeleri bu özelliklere sahip olan konuklara isteklerine uygun (antik kentler, camiler vb.) turlar düzenler, ülkenin milli yemeklerini ve içeceklerini milli kıyafetlerle sunar. Halk dansları ve halk müziği ile ilgili çeşitli animasyonlar faaliyetleri yaparlar.

• Macera arama nedeniyle seyahat eden konuklar: Bu konuklar macera

arzularına kavuşmak için tatil yaparlar. İşletmeler bu beklentide olan konuklarının heyecan duyabileceği bir zirveye tırmanışı, tarihi veya coğrafi özellikleri görebileceği doğa yürüyüşü (trekking), rafting ve su altı dalışı gibi faaliyetleri gerçekleştirebileceği tur programları düzenleyerek, bu tip konukların beklentilerini yerine getirmeye çalışırlar.

• Spor ve sağlık sebepleriyle gelen konuklar: Konakladığı işletmenin sörf, tenis,

golf, basketbol gibi çeşitli spor dallarına yönelik imkânlar sunmasını beklerler. Sağlık için doğal kaynaklardan (termalizm, klimatizm) yararlanabilme olanaklarının olmasını isterler.

91

• Taklit ve gösteriş için gelen konuklar: Tesis personeli tarafından verilecek

hizmetin, gösterişli olmasını ve kendilerine farklı davranılmasını beklerler. Bu özelliklere sahip olan turistler tatil dönüşlerinde yaptıklarını anlatarak övünürler.

• İş amacıyla gelen konuklar: Tatil süresince tesiste daha verimli çalışmak için

hizmetlerin kaliteli ve eksiksiz olmasını beklerler. Bunun yanında işlerinden artan zamanları da eğlenceli faaliyetlerle geçirmek isterler.