Müşteri Memnuniyetinin Gruplandırılması

çalışmalar incelendiğinde mevcut müşterilerin devamlılığını sağlamanın yeni müşteriler kazanmaktan çok daha kolay olduğu görülür. Ayrıca yeni müşteri kazanmanın maliyeti var olan müşterileri memnun etmek için harcanacak maliyetten çok daha yüksektir (Lin & Wang, 2005, s. 272’den aktaran Bağcı, 2018, s. 18).

Bir işletmenin performans değerlendirmesinde anahtar kriter müşteri tatmini, yani müşteri memnuniyetidir. Müşteri memnuniyeti işletmenin başarısını etkiler (Eroğlu, 2005, s. 10). Memnun olan müşteriler arttıkça işletmenin başarısı da artar. Ayrıca müşteri memnuniyetinin sağlanması işletmenin kâr ve büyüme oranlarını etkiler. Dolayısıyla bu da pazar payının belirlenmesinde büyük bir etkendir. Bu bağlamda müşteri memnuniyeti, işletmenin istikbali açısından büyük önem arz eder.

1.6. Müşteri Memnuniyetinin Gruplandırılması

Müşteri kavramı çok geniş manalara haiz olup yalnızca işletmenin ürün ve hizmetlerini satın alan şahısları değil; sunulan ürün ve hizmetlerden etkilenen tüm kişi, kurum ve kuruluşları kapsar. Yani işletmenin sadece bir bölümünün çıktısıyla muhatap olan insanlar veya organizasyonlar da müşteri kavramının içine girmektedir (Sprague, Gopalakrishnan, & Mcltyre, 1992’den aktaran Cici Karaboğa, 2018, s. 98)

Müşteriler işletmelerin en değerli varlıklarıdır. Müşteri memnuniyetinin sağlanması işletmelerin öncelikli hedeflerindendir. Çünkü memnun ve tatmin olan müşteriler, o işletmeye rakip işletmeler karşısında büyük avantaj sağlayacaktır. Bu nedenle müşteri istek ve beklentileri dikkate alınmalı ve müşteri ilişkilerine gereken ehemmiyet verilmelidir.

Müşteri kavramı, yukarıda da belirttiğimiz gibi, iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere iki gruba ayrılır. Bu iki grup birbirinden bağımsız olmayıp, daima birbirleriyle etkileşim halindedir.

İşletmenin iç yapısı ile dış müşteri memnuniyeti arasında yakın bir bağ vardır. Pierchy (1998) bunu araştırmış ve iç müşteri memnuniyetinin dış müşteriye; yani işletmenin başarısına olan etkisini incelemiştir. İç müşteri yeteri kadar memnun olmadığında işletmeden yabancılaşma durumu ortaya çıkmaktadır. Bunun işletmeye yansıması ise

16

rekabet gücünün zayıflaması olarak kendini göstermektedir. (Pierchy, 1998, s. 218’den aktaran Çoban, 2007, s. 209).

İç müşteriler, doğrudan veya dolaylı olarak dış müşterilere sunulan ürün ve hizmete katkıda bulunurlar. Bu bağlamda iç müşterilerin çalışma şartları ve süreçleri iyileştirilmeli, ayrıca yönetime tam katılımları desteklenmelidir. Çünkü iç müşterilerin huzur ve mutluluğunun sağlanması aynı şekilde dış müşterilerin de huzur ve mutluluğunun sağlanmasına olumlu katkıda bulunacaktır.

1.6.1. İç Müşteri Memnuniyeti

İşletme içerisinde yönetim kadrosu ve çalışanlar dahil tüm bir bireyler birbirlerine mal veya hizmet sunar. Dolayısıyla birbirleriyle etkileşim halindedir. Bu bağlamda her biri diğerinin müşterisi olarak adlandırılır. İşletmede çalışan her birey için özel olarak tanımlanmış bir görev bulunmaktadır. İş organizasyonu çerçevesinde her birey önceden belirlenmiş işleri yapar. Yapılan iş bölümüyle iç müşteriler, iş birliği ve uyum içinde çalışır. Bu koordinasyonun sağlanabilmesi ancak iç müşterilerin aralarında sağlıklı iletişim kurabilmelerine bağlıdır (Erkut & Aksu, 1996, s. 800).

Örgütsel yapıda her birim birbirine bağlı çalışır. Bir hizmetin gerçekleşebilmesi için her birimin yapılması planlanan işlem üzerinde hizmeti mevcuttur. Örneğin; kredi kullanmak isteyen müşterisinin işlemini yapan müşteri temsilcisi evrakları ve bilgileri operasyona iletir. Operasyon departmanının işlemi kontrol edebilmesi için sisteminin düzgün çalışması gerekir. Bu durumda it departmanı operasyon departmanına operasyon departmanı ise bireysel pazarlamaya hizmet sunmaktadır.

İç müşteri memnuniyetini etkileyen çeşitli motivasyonlar vardır. Örneğin; fiziksel çevre şartları, ödüllendirme, iletişim, ücret, sağlık ve emeklilik gibi unsurlar bu motivasyonların belirlenmesinde etkin rol oynar. Ayrıca çalışanların kendi içlerindeki iletişimi ve yönetim ile kurdukları iletişim de iç müşteri memnuniyetini etkilemektedir (Saran, 2004, s. 88).

İç müşteri memnuniyetinde saygı önemli bir husustur. Gerek iç müşteri tanımına dahil olan yönetimin gerekse çalışanların birbirlerine karşı tutumlarında saygı ilkesini gözetmeleri ve birbirlerinin düşüncelerine değer verip görüşlerini önemsemeleri

17

gerekmektedir. Bu durum iç müşterilere kendilerini daha önemli hissettirecek ve onların memnun olmasını sağlayacaktır. Memnun olan iç müşteriler ise verimli çalışıp dış müşteri memnuniyetinin sağlanmasında azami rolü üstleneceklerdir.

İşletme çalışanları işlerini severek, isteyerek yapmalı ve yaptığı işlerden mutluluk duymalıdır. Bu özellikler gerçekleştiğinde işletme çalışanları dediğimiz iç müşterilerin memnuniyeti sağlanmış olacak ve bu durum dış müşteri tatmininin sağlanmasına olumlu katkı sağlayacaktır. Aksi halde işini sevmeden, benimsemeden, isteksizce yapan bir kişinin daha kendi tatmine ulaşmadan başkalarını tatmin etme olasılığı zayıf bir ihtimaldir (Argun, 1996, s. 91’den aktaran Ceylan, 1997).

Bir işletmede dış müşterilere kaliteli ve verimli hizmet sunabilmek için çalışanların mutluluğunun ve huzurunun sağlanması öncelikli olarak ele alınması icap eden bir husustur. Çünkü iç müşteri memnuniyetinin düşük olması dış müşteri memnuniyetini de olumsuz etkileyecektir (Ceylan, 1997). Bu bağlamda işletmelerde yalnızca dış müşterilerin değil, işletmenin her bir birimindeki iç müşterilerin de en üst düzeyde tatmini sağlanmalıdır. İç müşteri memnuniyetinin sağlanması işletmenin hedefinde bulunan dış müşteri memnuniyetinin sağlanmasında basamak olarak değerlendirilebilir.

1.6.2. Dış Müşteri Memnuniyeti

İşletmelerin üretip sunduğu ürün veya hizmeti işletme dışındaki müşterilerin satın alması dış müşteri kavramını doğurur (Şale, 2001). Her müşterinin satın aldığı ürün ve hizmetten beklentileri olur. Müşterilerin bu beklentileri ile aldığı ürün ve hizmetin performansı kıyaslanıp aradaki uyum memnuniyet; uyumsuzluk ise memnuniyetsizlik olarak adlandırılır (Akçay & Okay, 2009, s. 36). Uyum arttıkça müşterilerin memnuniyeti de artar.

İşletmelerin var oluş sebebi dış müşterilerdir. Çünkü bir işletmenin varlığını devam ettirmesi dış müşterilerin memnun edilmesine bağlıdır. Bu bağlamda işletmeler müşteri odaklı bir yaklaşım sergiler ve pazarlama anlayışını bu felsefe üzerine temellendirir (Özgüven, 2008, s. 659).

Dış müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için sunulan ürün müşterinin kullanımına, ihtiyaçlarına ve beklentilerine uygun olarak tasarlanmalıdır. Müşterinin ürün veya

18

hizmeti kullanım amacı iyi tespit edilmeli, bu amaca yönelik sunulan kalitenin uygunluk derecesi iyice belirlenmelidir.

Müşterinin ürün ve hizmetten beklentilerini karşılamak, müşteri memnuniyetinin sağlanmasında esas olduğu halde başlı başına yeterli ve mümkün görülmemektedir. Özellikle hizmet alımlarında müşterinin tatmin olması için çok yönlü bir memnuniyetin sağlanması gerekmektedir (Bayuk, 2004, s. 23). Örneğin; EFT yapmak amacıyla bankaya giden bir müşterinin beklentisi sadece EFT’yi arzu ettiği yere ulaştırmak değildir. Müşteri bu deneyiminde tatmine ulaşmak için birçok unsuru göz önünde bulundurur. İşlem yapılan EFT’nin doğru adrese ulaşıp ulaşmadığı ile birlikte müşterinin EFT yaptırmak için beklediği süre, geçen sürenin müşteri açısından değeri, bu süre zarfında ayakta mı yoksa oturarak mı beklediği, işlem yapan personelin işlem sırasındaki tutumu, vb. gibi birçok faktör müşteri memnuniyetinin oluşmasında etkin rol oynamaktadır.

Yeni piyasaya sürülen bir mal veya hizmeti almaya hazır olan müşteriler, memnun edilmiş müşteriler demektir. İşletmeler ulaşmak istedikleri hedeflere ancak müşteri memnuniyetini sağlayarak ulaşabilirler. Dolayısıyla işletmelerin amaçlarını gerçekleştirebilmek için tüm müşterilerini memnun kılması gerekmektedir. Bu noktada müşterileri memnun etmek için harcanacak emek ve maliyet yerine; memnuniyetin değeri dikkate alınmalıdır. Yapılan araştırmalar ortaya koymuştur ki yüksek oranda tatmin edilmiş müşteriler diğer müşterilerden altı kez daha fazla alışveriş yapmaktadır (Taşkın, 2000, s. 160).

Reichheld ve Sasser tarafından yapılan araştırmalar (1990), işletmelerin müşteri memnuniyetini artırmasının hızlı bir şekilde kâr oranlarında da artışa neden olduğunu ortaya koymuştur. Araştırmacılar farklı endüstri kollarında değerlendirilen yüzden fazla işletme hakkında incelemeler yapmışlar ve sadece %5 oranında memnuniyetsizliğin giderilmesinin firmanın kârını %25 ile %85 arasında değişen oranlarda yükselttiği sonucunu elde etmişlerdir. Başka bir araştırmada ise kredi kartı işletmesindeki müşteri memnuniyetsizliği %20’den %10’a indirgendiğinde müşterinin işletme ile ilişki süresinin 5 yıldan 10 yıla kadar çıktığı gözlemlenmiş ve kümülatif katma değerin 135 dolardan 300 dolara yükseldiği saptanmıştır. Araştırmanın devamında memnuniyetsizlik oranı %5 daha düşürüldüğünde müşterinin işletme ile ilişki süresinin 20 yıla yükseldiği,