Banka Kaynaklı Faktörler

Müşteriler ile bankalar arasında ne çeşit bir ilişkinin söz konusu olduğu incelendiğinde iktisadi yaklaşımın müşterilerin banka bilincinin oluşumundaki ve tercih edecekleri bankayı belirlemelerindeki temel etkeni fayda ekseni etrafında aradığı görülmektedir. Bankanın müşterilerine sunduğu ürünleri, hizmetleri, promosyonları, satış geliştirme araçları, kârlılığı, sosyal sorumluluk projeleri, ulaşılabilirliği, güvenilirliği, marka algısı ve marka imajı gibi özellikleri müşteriler rasyonel olarak değerlendirmektedir. Bu

43

değerlendirmelerden elde ettikleri sonuçlarla birtakım hassasiyetler ve öncelikler3

çerçevesinde fayda değeri saptayıp, bankanın sağlayacağı maddi ve manevi değerleri kıyaslayarak kendilerine en yüksek faydayı sağladığına inandıkları bankayı tercih edeceklerdir.

2.2.10.1. Ürünler

Bir gereksinimi karşılama özelliği olan ve konusu değişim olan şeylere ürün denilmektedir. Ürünler fiziksel bir obje veya düşünce ya da hizmet olabilmektedir (Cemalcılar, 1994, s. 12).

Bankacılık ürünleri oldukça geniş bir yelpaze oluşturmaktadır. Her yeni günle mevcut ürünler geliştirilmekte veya bankacılık enstrümanlarına yenileri eklenmektedir. Yeni enstrümanların ortaya çıkmasıyla ürün çeşitliliği artmaktadır. Bu ise bankaların müşterilerin nazarında daha cazip hale gelmesine yardımcı olmaktadır (Mehmet Yıldırım, 2007, s. 81).

Müşteriler nasıl ki gidecekleri AVM içerisinde çok çeşitli mağazaların mevcut olmasını ve ihtiyaçları olan her şeyi orada bulabilmeyi arzuluyorlarsa tercih edecekleri bankada da çeşitli ürünlerin olmasını ve bu ürünlerin tüm ihtiyaç ve beklentilerini karşılamasını arzulamaktadırlar.

Müşterilerin beklentilerini karşılayabilecek ve ihtiyaçlarını giderebilecek ürünler sunabilen bankaların müşterilerini mutlu edebilmesi yüksek bir ihtimaldir (Aligil, 2010, s. 55). Bu durum müşterilerin banka tercihleri bağlamında değerlendirildiğinde, müşterilerin tüm ihtiyaç ve beklentilerine cevap verecek, kendilerini memnun edecek ve ürün çeşitliliği yüksek olan bir bankayı tercih edecekleri ortadadır.

2.2.10.2. Hizmetler

Müşterilerin hizmet alacakları kuruluş veya işletmelerden birtakım beklentileri olmaktadır. Müşteriler hizmetten beklentileri ile kendilerine sunulan hizmeti kıyaslamakta ve beklentilerinin ne ölçüde karşılandığını değerlendirmektedir. Eğer

3 Hassasiyet ve özelliklerden kasıt; daha önce bahsettiğimiz demografik, kişisel, psikolojik, sosyolojik, kültürel, durumsal, dini, ekonomik, siyasi ve hukuksal hassasiyet ve özelliklerdir.

44

aldıkları hizmet beklentileri ile uyuşuyor veya beklentilerinin üzerinde ise hizmeti kaliteli olarak; beklentilerinin altında kalıyorsa kalitesiz olarak algılamaktadır (Lehtinen & Lehtinen, 1982 ve Lewis & Booms, 1983’den aktaran Külter, 2009, s. 64). Bu bağlamda hizmet işletmelerinde müşterilerin ihtiyaçlarının neler olduğu iyi saptanmalı ve beklentileri karşılanmaya çalışılmalıdır.

Hizmet işletmelerinde yoğun bir rekabet söz konusudur. Hizmet işletmeleri, müşterilerine sunduğu hizmette rakip işletmelerden daha üstün olabilmek için insan faktörü, süreç yönetimi ve fiziksel çevre gibi pazarlamanın konusuna dahil olan elemanlara dikkat etmelidir. Ayrıca işletmeler; müşterilerine sundukları hizmetin kalitesini artırmaya ve verimliliğini yükseltmeye çalışmalı, rakiplerinden farklı özellikler sunabilmek için gayret sarf etmelidir (Karahan, 2006, ss. 98-99). Çünkü bankacılık sektörü de bir hizmet sektörüdür. Bankaların sunmuş olduğu hizmet müşterilerin tercih edecekleri bankayı belirlemelerinde etkili bir faktör olacaktır.

İşletmelerin müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için sunmuş olduğu hizmetler, rakip işletmeler tarafından kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Bunu önlemek amacıyla işletmeler AR-GE çalışmalarına gereken önemi vermeli ve hizmet kalitesini artırmaya çalışmalıdır (Kaya, 2008, s. 156). Örneğin aynı hizmet hem A bankasında hem de B bankasında varsa, A bankası B bankasından daha fazla müşteri kazanabilmek için ya o ürünü geliştirip daha cazip hale getirmeli veya hizmet veren personelin güler yüzlü davranması ve hizmet sunumunun diğer bankadan daha pratik yapılması gibi hizmet kalitesine yönelik iyileştirmeler yapmalıdır.

2.2.10.3. Promosyon ve Diğer Satış Geliştirme Araçları

Promosyon; bireylerle, toplulukla, kurum veya kuruluşlarla direkt ya da dolaylı bir şekilde iletişim kurup işletmenin sattığı ürün veya hizmeti kabul etmelerini sağlamaktır. Promosyon hem işletmenin sunumunu yaptığı ürün veya hizmetler hem de işletmenin kendisi için bir imaj oluşumuna sebep olmaktadır (Hatiboğlu, 1993, ss. 127-128). Satış geliştirme araçları müşterilerin ürün veya hizmet alımını artırmayı amaçlar. Müşterileri ürün veya hizmet alımına teşvik eder. Ancak bu teşvik kısa süreli olup rutin haline gelmez.

45

Günümüzde yöneticiler promosyon ve satış geliştirme araçlarını etkili bir satış aracı olarak görmektedir. Satışların arttırılması amacıyla promosyon, hediye çeki, puan, ödül kazanma, bonus vs. araçlara yönelmektedir. Çünkü promosyon vb. araçlar, reklamlar gibi ürün veya hizmetin niçin satın alınması gerektiğine dair nedenler göstermek yerine, teşvik edici ve özendirici bir satış aracı olma vazifesi üstlenmektedir (Kaya, 2008, s. 139).

Burrhus Frederic Skinner’ın geliştirdiği “çevre kuramı”, gerçekleştirilecek eylem neticesinde bireyin hangi ödülü kazanacağını bilmesi gerektiği fikrini temel alarak oluşturulmuştur. Burrhus Frederic Skinner’ın geliştirdiği bu kuram günümüzde yaygın olarak kullanılmaktadır (Odabaşı, 1986, ss. 43-44). Kuramı banka bağlamında değerlendirirsek; müşteriler hangi bankanın kendilerine daha çok ödül, promosyon vs. hizmetleri vereceğini bilirlerse bu özelikler onların tercihlerini olumlu yönde belirlemelerinde etkili birer faktör olacaktır.

2.2.10.4. Kârlılık

Literatür incelendiğinde Malezya’da müşterilerin bankacılık faaliyetlerindeki ürün veya hizmetlerle ilgili algılarını tespit etmek üzere Ahmad Norafifah ve Sudin Haron tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada birinci tercih sebebi olarak kârlılık (maliyet/fayda) faktörünün ortaya çıktığı görülmektedir. O halde denilebilir ki; kârlılık müşterilerin banka tercihlerini etkileyen önemli faktörler arasındadır. Uygulanan kâr payı veya faiz oranları müşterilerin tercih edecekleri bankayı belirlemelerinde muhtemel bir yol gösterici olacaktır (Ahmad & Haron, t.y.).

2.2.10.5. Sosyal Sorumluluk Projeleri

Global dünyada işletmeleri kıymetli kılan ve onların rakiplerinden farklı olmalarını sağlayan faktör sadece sunumunu yaptıkları mal veya hizmetin niteliği veya kalitesi olmayıp, toplum yararına yaptıkları her türlü olumlu etkinliklerdir. İşletmelerin içinde yer aldıkları topluma yönelik vazife ve mesuliyetleri toplumun menfaatlerini korumakla gerçekleşmektedir. Bu ise işletmelerin sosyal sorumluluk faaliyetlerine istekli ve gönüllü olarak katılmaları ile mümkündür (Özgen, 2007, s. 2).

46

Bowen (1953) sosyal sorumluluk kavramını ilk tanımlayan kişi olup şöyle bir tanımda bulunmuştur: İş adamlarının toplumdaki kural ve kaidelere uyması, ona göre kararlar vermesi, toplumun kıymetli olarak gördüğü faaliyetler ve gaye edindiği amaçlar doğrultusunda meydana gelen etkinlikleri gerçekleştirme mesuliyetidir (Carroll, 1999, s. 269).

İşletmelerin sosyal sorumluluk projelerine yönelik müşteri algılamaları ile sunmuş oldukları ürün veya hizmetlerin imajlarının pozitif algılanması ve bu bağlamda ürün veya hizmetlerin tercih edilerek ödüllendirilmesi söz konusudur. İşletmelerin sosyal sorumluluk projeleri açısından negatif olarak algılanması ise müşterilerin bir kısmının ürün veya hizmetleri tercih etmemelerine, bazılarının ise boykot etmelerine ve böylece işletmeyi cezalandırmalarına neden olabilmektedir (Torlak, 2007, s. 91).

Sonuç olarak müşteriler sosyal sorumluluk projeleri bağlamında bankaların sunmuş olduğu ürün veya hizmetleri olumlu veya olumsuz olarak algılamaktadır. Müşterilerin bu algılama biçimine göre hizmet alacağı bankayı tercih etmesi veya etmemesi söz konusu olabilmektedir. Dolayısıyla sosyal sorumluluk projeleri de müşterilerin banka tercihlerini etkileyen faktörler arasında değerlendirilebilir.