Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler

Müşteri memnuniyetini etkileyen temel faktörleri ürünün kalitesi, müşterilerin mal ve hizmetten beklentileri ve ürünün performansı şeklinde sıralamak mümkündür.

Bunların yanında tüketici tatmini, satışa konu olan mal veya hizmetin niteliğine göre mamulün özellikleri, mağaza imajı, satış elemanlarının tutumu, tüketicinin kişiliği, işletmenin profesyonellik anlayışı, işlem hızı vb. faktörlerle de yakından ilişkilidir.³⁹ Ayrıca ürünün bir parçası olarak ifade edilen teslimat, kurulum, garanti işlemleri gibi satış sonrası faaliyetlerin başarısı gibi faktörlerin de müşteri memnuniyeti ile yakından ilişkili olduğunu daha önceki araştırmalar göstermektedir.⁴⁰

Kalite kavramı farklı şekillerde tanımlanmakla birlikte, bir ürün veya hizmetin belirlenen veya olabilecek ihtiyaçları karşılama kabiliyetine dayanan özelliklerinin toplamı şeklinde ifade edilmektedir.⁴¹ Müşteri odaklı firmalar için kalite, ihtiyaçların tatmininde ve dolayısı ile firmanın başarısında çok önemli bir faktördür.

Müşteri memnuniyetinin oluşmasında etkili olan diğer bir faktör ise mal veya hizmetin performansı olarak belirtilmektedir. Bir ürünün işlevi ve özellikleri o ürünün performansını göstermekte ve yüksek düzeyde performansın yüksek düzeyde müşteri memnuniyeti sağladığı görülmektedir.⁴² Örneğin uzun ömürlü mallarda memnuniyetin yalnızca beklentilere veya beklentilerin karşılanmasından ziyade daha çok doğrudan ürünün performansına bağlı olduğu ileri sürülmektedir.⁴³ Bunun yanında memnuniyet;

ürünün edinilmesi, kurulumu, uzun süre kullanımı, satış sonrası hizmetleri gibi verilen hizmet ve firma ile tüketici arası ilişkiler ile de yakından ilişkili olduğunu belirtmek gerekir. Satım alım sonrası değerlendirmenin tüketicinin deneyimini artırması suretiyle algı, anlayış ve beklentilerin değişmesi, tüketicinin kendi kararlarının etkinliğini gözden

39 Altunışık, Ş. Özdemir ve Ö. Torlak, a.g.e., s.73.

40 Mohd Rizaimy Shaharudin, Khaizir Muzani Md. Yusof, Shamsul Jamel Elias ve Suhardi Wan Mansor, “Factors Affecting Customer Satisfaction in After Sale Services of Malaysian Electronic Business Market”, Canadian Social Science, sayı:5(6), 2009, ss.10–18.

41 http://www.tse.org.tr/Turkish/kaliteYonetimi/9000bilgi.asp, 20.08.10 tarihinde erişildi.

42 Şerife Sivri, “Müşteri Memnuniyeti/Memnuniyetsizliği ve Buna Bağlı Müşteri Şikâyet Davranışları Üzerine Bir Uygulama”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2001), s. 2-20.

43 Churchill ve C. Surprenant,a.g.m., ss.491–504.

geçirmesi ve gelecekteki satın alımlar için geri bildirim sağlaması gibi önemli amaçları vardır.⁴⁴

Müşteri memnuniyetini etkileyen diğer ana faktör müşterinin satın aldığı üründen beklentileridir. Tüketicinin beklentileri, satıcılardan, arkadaşlardan ve diğer bilgi kaynaklarından elde ettiği bilgiler neticesinde oluşmaktadır.⁴⁵ Rekabetçi çevre ve tüketicinin ilgilendiği ürünle ilgili bilgiye kolayca ulaşabildiği günümüz bilgi çağı tüketicilerin beklentilerinin artmasına ve sürekli değişiklik göstermesine sebep olmaktadır. Bu nedenle firmalar tüketici beklentilerini, rakiplerin ürünlerinin sunduğu değerleri ve teknolojik gelişmeleri çok yakından takip etmek ve sürekli kendilerini müşteri odaklı olarak geliştirmek zorunda kalmakta ve bunu sağlamanın en etkin aracı olarak müşteri şikâyetlerinin firmaya ulaştırılması olarak değerlendirilmektedir.

1.4.1. 2. Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve İzleme

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi süreci ile işletmeler, ürünün nasıl bir performans gösterdiğini, insanların ürün hakkındaki düşüncelerini, ürünleri tekrar alma veya almama eğilimlerini ve sebeplerini anlayabilme ve ürünü müşteriler için en uygun şartlarda sunabilme imkânına kavuşmaktadır.

Bu doğrultuda işletmenin kendi performansını izlemek, anlamak, iyileştirmek ve müşterilerin algılamalarını tahmin etmek amacıyla kullandığı iç ve dış parametreler vardır. Şirketin genel imajı, aldıkları ödüller, imajını kuvvetlendirecek medyadaki haberlerin sıklığı gibi dış parametreler müşteri memnuniyeti hakkında bilgi vermektedir. Mal ve hizmetlerin kalitesi, ömrü, rekabet edebilirliği, defo ve hata oranları, garanti kapsamları, satış sonrası hizmetler gibi şirket içinde gerçekleştirilen faaliyetler müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde ve izlenmesinde kullanılan diğer yöntemler olarak görülmektedir.⁴⁶

Müşteri odaklılık doğrultusunda gerçekleştirilen müşteri ilişkileri ve müşteri şikâyetleri çalışmalarının temelini, kaçınılmaz olarak oluşan müşteri sorunlarının ve memnuniyetsizliklerin nedenlerinin belirlenmesinin yanında müşterinin talep ve isteklerini tespit etmek, dinlemek ve sürekli öğrenmek oluşturmaktadır. Memnun

44 Walters, a.g.e., s.560.

45 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım, 8. Baskı, İstanbul: Beta, 1999, s.216.

46 Aysel Defne Koçbek, “Yiyecek İçecek Sektöründe Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti: Etnik Restoranlara Yönelik Bir Araştırma”, ( Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2005), s.

64’ den Mesut Bozkurt, “Turizmde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Şikâyetleri Yönetimi Belek Yöresinde Yapılan Bir Uygulama”, ( Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir, 2001), s.48.

olmayan müşterinin memnuniyetinin sağlanması ve hatta bir adım ileri gidip sadık müşteriler haline getirilmesi hususu işletmelerin dikkatini vermesi gereken temel konu olarak karşımıza çıkmaktadır.⁴⁷ Bunu sağlamak müşteri memnuniyeti anketleri, müşteri şikâyetleri ve temas noktalarından sağlanacak bilgiler gerçekleştirilmektedir.

Müşteri şikâyetleri müşteri memnuniyetinin ölçülmesi ve izlenmesi açısından değerlendirildiğinde, en ucuz ve etkin fakat işletmelerce verimli kullanılmayan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Genelde firmaların şikâyetleri, sadece şikâyette bulunan müşteriye yönelik değerlendirdikleri, ancak genel olarak gelecekteki sorunları önlemeye yönelik tedbirler almadıkları görülmektedir. Müşteri şikâyetlerinin belirlenmesinde şikâyet ve dilek kutuları, müşteri tatmin araştırmaları, tanınmayan denetimcilerin denetim alışverişleri, kaybedilmiş müşteri analizleri de kullanılan etkili araçlardır.⁴⁸

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi için kullanılan diğer bir alternatif olarak karşılaşılan müşteri memnuniyeti anketleri, hem niteleyici hem de niceleyici ölçümleri bünyesinde taşımaktadır. Müşteri memnuniyeti araştırmalarının tasarımı hangi özelliklerin inceleneceği, hangi veri toplama sürecinin kullanılacağı, kimden bilgi alınacağı ve verilerin nasıl analiz edileceğini belirler. Verilerin elde edilmesinde mektupla ve telefonla anket yaygın olarak kullanılmaktadır. Mektupla anketin maliyet açısından avantajlı olmakta fakat ön test, postalama zamanı, düşük cevap verme oranı gibi açılardan dezavantajlarının mevcut olduğu görülmektedir. Diğer taraftan telefonla anketin daha hızlı cevap alabilme açısından üstün fakat maliyet açısından dezavantajlı olduğu görülmektedir.⁴⁹

Müşteri memnuniyetini ölçmenin diğer bir yolu şirketin ve rakiplerin ürünlerini satın alırken edindiği deneyimleri raporlayan ve müşteri gibi davranan gölge müşteri olarak ifade edilen insanların kiralanmasıdır. Bunun yanında işletmeden satın alımı kesen veya bir rakipten alışveriş yapmaya başlayan müşteriler ile iletişim kurulması ve bunun nedenlerinin öğrenilmesi olarak ifade edilen kayıp müşteri analizleri de bir diğer müşteri memnuniyetini ölçmeye yarayan yoldur. Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi

47 Jin Lan Liu, Jian Kang ve Xin Zhang, “The Study of Customer Complaints Management Based on System Dynamics: Modeling and Simulation”, Fifth International Conference on Machine Learning and Cybernetics, Dalian, 2006, s.2040.

48 A. Hamdi İslamoğlu, Temel Pazarlama Bilgisi, 3.Basım, İstanbul: Beta, , 2009, s.25.

49 Odabaşı, a.g.e., 2006, s.162.

için kullanılan etkili fakat maliyetli araçlar telefon, ziyaret, e-mail gibi temas noktalarından toplanacak bilgilerdir.⁵⁰