Dolaylı Eylemler

Dolaylı eylem türleri; tüketicinin şikâyetini firmaya iletmeyip, bunun yerine alımları durdurmak/işletmeyi boykot etmek, misilleme yapmak (işletmenin canını sıkacak faaliyetlerde bulunmak), alımlarına devam etmemek, negatif ağızdan ağza iletişim yapmak¹⁴⁹ gibi aşağıda ayrıntıları ile ele alınan ve öfkeli, aktivist veya dolandırıcı şeklinde ifade edilen müşteri türlerine giren davranışlardan meydana gelmektedir.

Firmaya şikâyet etmeyip farklı çözüm arayışları içerisine giren müşteriler işletme açısından problemin ve sorunu olan müşterinin tespit edilememesi açısından en

146Dale Zetocha, “Retaining Customers by Handling Complaints”, 30.08.10 tarihinde http://www.msue.msu.edu/

msue/imp/modtd/33209845.html adresinden erişildi.

147 Barlow ve C. Moller, a.g.e., 1998, s.44.

148 Barış, a.g.e., s.32.

149 Barış, a.g.e., s.57.

olumsuz koşulların doğmasına sebep olmaktadır. Müşterinin göstereceği dolaylı eylem türleri müşterinin duygusal durumu (müşteride meydana gelen endişe, öfke, korku vb.), yaşı, eğitim düzeyi ve cinsiyeti ile ilişkili olduğu üzerine gerçekleştirilen araştırmalar mevcuttur.¹⁵⁰

Üçüncü Partilere Şikâyet: Üçüncü partiler şeklinde ifade edilen birimler;

medya, müşteri koruma ve tüketici hakları dernekleri, tüketici haklarını savunan birlikler, kalite kontrol birimleri, odalar ve nihayet mahkemelerdir. Müşterinin üçüncü partilere başvurması için elbette ciddi bir problemin varlığının yanında, kişisel, kültürel, psikolojik ve yasal zeminin de uygun olması gerekmektedir.

Üçüncü partilere başvuran müşteri oranının %5 ile %7 gibi düşük seviyelerde seyrettiğinin araştırmalar göstermektedir. Bu durumda müşterilerin yasal haklarının farkında olmamasının yanında danışmanlık ve avukatlık maliyetlerinin hem müşteri hem de firma için son derece fazla olmasının etkisi büyüktür. Hannigan (1977) üçüncü parti olarak medya ombudsmanlığını (gazete) incelemiş ve bu kurumun müşteri ile firma arasındaki problemin çözülmesi noktasında çok fazla etkili olmadığını fakat aradaki iletişimi kolaylaştırdığını belirtmiştir.¹⁵¹ Diğer taraftan Sciarillo ve Borenstein (2000) sağlık sektöründe gerçekleştirilen ombudsmanlık faaliyetlerinin müşteri sorunların çözülmesine ve müşterinin eğitilmesine yardımcı olmasının yanında, işletme, müşteri ve kamu yöneticilerine kendilerini geliştirmeleri için devamlı ve güncel bilgi sağladığı sonucuna ulaşmışlardır.¹⁵²

Müşteri şikâyetlerinin çözüm kuruluşları (aracı kuruluşlar), müşterilerin başarılı çözüm yönündeki beklentilerini de yükseltmektedir. Ancak uygulamalara bakıldığında bu aracı kuruluşların yeterince müşteri memnuniyeti sağlayamadığı görülmektedir.

Bunun nedeni olarak ise aracı kuruluşların kendilerine talebi artırmak amacı doğrultusunda müşteri beklentilerini üst seviyelere çekmesi olarak görülmektedir.

Beklentileri sağlayamadıkları zaman müşteride aynı derecede yüksek hayal kırıklığı oluşmaktadır.¹⁵³

150 Jonathan C: Huefner ve H.Keith Hunt, “Consumer Retaliation as a Response to Dissatisfaciton”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaciton and Complaining Behavior, Sayı: 13, 2000, s.61.

151 John A. Hannigan, “The Newspaper Ombudsman and Consumer Complaints: An Empirical Assessment”, 11 Law

& Society, 1977, ss.679–699.

152 William Sciarillo ve Penny E. Borenstein, “Baltimore’s Consumer Ombudsman and Assistance Program: An Emerging Public Health Service in Medicaid Managed Care”, Maternal and Child Health Journal, sayı:4(4), 2000, s.261.

153 David Zussman, “Consumer Complaint Behavior and Third Party Mediation”, Canadian Public Policy,,sayı:9, 1983, ss.223-235.

Alımların Durdurulması: Satın aldığı mal veya hizmetten memnun olmayan müşteri nezdinde firmaya karşı oluşan olumsuz intiba, müşterinin firmayı değiştirmesine neden olabilmektedir. Müşteride oluşan firmaya karşı kin gütme davranışı sonucu alımların durdurulması belli bir süreliğine olabileceği gibi bir daha ürünü tercih etmemek şeklinde de olabilir. Bazı müşteriler kinlerini beş yıldan fazla süre içlerinde tutabilmekte ve bazıları bu süre zarfında deneyimlerini çevresindekilere anlatabilmektedir.¹⁵⁴

Ancak alımlara devam etme veya etmeme ve şikâyet etme davranışı, sektörün niteliği, ürünün niteliği, piyasanın rekabetçi yapısı, sözleşme veya anlaşma ile tüketicinin firmaya bağımlı olmasının yanında müşterinin psikolojik ve sosyal yapısının yanında firma değiştirme maliyetleri ile de yakından ilgilidir.¹⁵⁵ Firmayı terk etme eğiliminin, şikâyet etme maliyetlerinin yüksek olarak nitelendirilen bakımevi hizmetleri gibi endüstrilerde son derece düşük olduğunu gösteren çalışmalar mevcuttur.¹⁵⁶ Bakımevi hizmetleri sektöründe müşteri şikâyetleri hizmet kalitesini ölçmek üzere değerlendirilebilecek en iyi yöntemler arasında gelmektedir.¹⁵⁷ Stevenson (2006)’nın Amerika düzeyinde gerçekleştirilen çalışmasında 1998–2002 yılları arasında bakımevi hizmeti alan her 100 insandan sadece ortalama 4,2 insanın şikâyet ettiğini göstermekle beraber en önemli şikâyet sebebi olarak ise muayene hizmetlerineki yetersizliklerin olduğu belirtilmektedir. ¹⁵⁸

Misilleme: Müşterinin firmaya zarar vermek amacı ile gizliden gerçekleştirdiği sözlü veya fiziki olumsuz davranışlar sergilemesi durumu olduğundan işletme için en zararlı davranış şeklidir.

Misilleme türleri; maliyet/gider yaratmak, vandalism (barbarlık, firmaya zarar verme), hırsızlık, karmaşa yaratmak, olumsuz ağızdan ağza iletişim, kişisel saldırı (yöneticiye veya satış elemanına küfürlü saldırı, olumsuz geri bildirim, fiziksel saldırı vb.) gibi şekillerde sınıflandırılmaktadır. ¹⁵⁹

154 Mark Slama, Marianne D’Onofrio ve Kevin Celuch, “Consumer Complaint Behaviors of Market Mavens”, Journal of Consumer Satisfaction and Dissatisfaciton and Complaining Behavior, No.6, 1993, s.176-180.

155 Tax, S. W.Brown ve M. Chandrashekaran, a.g.m., s.60-76.

156 David C. Grabowski, “Consumer Complaints and Nursing Home Quality”, Medical Care, sayı: 43(2), 2005, ss.

99–101.

157 David G. Stevenson, “Nursing Home Consumer Complaints and Their Potential Role in Assessing Quality of Care”, Medical Care, sayı:43(2), 2005, s.102.

158 David G. Stevenson, “Nursing Home Consumer Complaints and Quality of Care: A National View”, Medical Care Research and Review, sayı:63(3), 2006, ss.347–368.

159 Huefner ve H.K. Hunt, a.g.e., ss.61-82.

İşletmeye ekstra maliyet yaratma; ek iş çıkarmak, ürünleri bozmak, ürünlerin yerlerini değiştirmek gibi eylemlerde bulunarak gerçekleştirilmektedir. Vandalizm (barbarcılık, yıkıcılık) ise firmaya intikam duygusu ile duvarların boyanması, camların kırılması gibi davranışlarla zarar verme gibi şekillerde gerçekleşmektedir. Bunun yanında müşteri ürünlerin yerlerini değiştirip, aldığı yere koymama, ürünleri ortalıkta bırakma suretiyle karmaşıklık yaratması da bir diğer misilleme türüdür.

Olumsuz ağızdan ağza iletişim ise müşterinin işletmeyi incitmek amacıyla başkalarına memnuniyetsizliği aktarması olarak tanımlanmakta ve misilleme kapsamında da değerlendirilmektedir. Müşterilerin de birer insan ve sosyal bir varlık olduğu göz önünde bulundurulduğunda deneyimlerini, başından geçen olayları yakınları ve çevresindekilerle paylaşması son derece doğal bir davranıştır.

Araştırmalar üründen memnun bir müşterinin iyi ürün hakkında üç kişiye olumlu mesajlar ilettiği, memnun olmayan bir müşterinin ise 11 kişiye olumsuz mesajlar ilettiğini göstermektedir.¹⁶⁰

Örneğin müşterinin; “Otomobili X firmasından satın aldım. İlk altı ay pek fazla sorun yaşamadım. Ne zaman ki 20.000 km garanti limiti doldu problemler artmaya başladı. Sonraki üç ay arabayı sekiz defa servise götürmek zorunda kaldım. Bana bunların maliyeti 5.000 TL’yi buldu. Kesinlikle X firmasından satın almayın!” şeklinde çevresindeki insanlarla iletişim kurması olumsuz ağızdan ağza iletişim ve önemini göstermektedir. Bunların yanında fiziksel saldırı ise satış elemanını veya yöneticiyi incitmek amacıyla sert ve kaba bir dil, ustabaşlarına olumsuz geri dönme veya fiziksel öfke içeren davranışlarla gerçekleşmektedir.

Ağızdan ağıza iletişim olumlu şekilde de olabilmektedir. Yani müşterinin memnuniyetini etrafındakilerle paylaşması da olasıdır. Örnek olarak “Bu kadar güzel pide yapan bir yer görmedim. Kesinlikle siz de tercih edin!” gibi cümleler verilebilir.

Memnuiyetsizlik yaşayan müşterilerin ürün veya hizmet hakkında şikâyet etmeye teşvik ettirilmesi firmaya şikâyet miktarını artıracağı üzerine paradoksal çalışmalar mevcuttur. Bu durumun sebebi olarak ise mutsuz ve şikâyet etmeyen bir müşteri ile firmaların müşteriyi ve bu müşteriden elde edeceği gelir akımlarını da kaybetmesi gösterilmektedir. Bu sebeple, bir adım ileri gidip müşterinin şikâyet için

160 Kotler ve Armstrong, a.g.e., s. 166

ödüllendirilmesini öne süren ve şikâyetin ekonomik değerini analiz eden çalışmalara rastlamak mümkündür.¹⁶¹

Müşteri tepki türlerinin incelenmesinin yanında şikâyet davranışının anlaşılması için bu duruma sebep olan faktörlerin, diğer bir ifade ile şikâyetin kaynaklarının neler olduğunun bilinmesi gerekmektedir.