Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bu başlık altında müşteri şikâyetlerinin daha iyi anlaşılması ve müşteri ilişkileri yönetimi içerisindeki yerinin tespit edilmesi doğrultusunda, öncelikle müşteri ilişkileri yönetimi kavramına, müşteri ilişkileri yönetim sürecine ve amaçlarına, faydalarına ve müşteri ilişkileri yönetiminde karşılaşılan sorunlara genel olarak değinilecektir.

1.6.1.Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı

Müşteri ilişkileri ile ilgili genel kabul görmüş bir tanım olmamakla birlikte bir bakış açısına göre MİY, teknoloji ve iş süreçlerinin bir kombinasyonu olarak bir işletmenin müşterilerinin beklentilerini araştırması ve anlamasıdır. Diğer bir tanımlamaya göre, bir süreç olarak MİY, bir şirketin müşteri bilgisini maksimize ederek müşteri sadakatini ve müşteri tutma oranını artırmak için göstermiş olduğu çabaların tümüdür. Bunun yanında müşterilerle olan ilişkilerin yönetilmesi, karlı müşterilerin tutulması, artırılması ve çekici hale getirilmesini sağlayan bir yönetim yaklaşımı şeklinde ifade edenler de mevcuttur. Benzeri tanımlamaları artırmak mümkün olmakla beraber bu tanımların üç ortak noktası vardır. Bunlar; işletmenin varlığını devam ettirebilmesi için temel kaynak olan “müşteri”, işletme ile müşteri arasındaki ikili etkileşim veya iletişim süreci olan “ilişki” ve tüm işletme düzeyinde gerçekleştirilen ve kurum kültürü ve süreci ortak paylaşımı ve değişimi içeren “yönetim”dir.⁹²

Müşterilerin her adımından ipucu yakalamak için araştırmalar yapılması bir çalışma biçimi haline gelmiştir. Bu süreçler yaşanırken bu değişime verilen isim

“Müşteri İlişkileri Yönetimi” olmuştur. Pazarlama literatürüne bakıldığında MİY yerine

“İlişkisel Pazarlama”, “Müşteri Yönetimi” gibi kavramların da kullanıldığı görülmektedir.⁹³

Müşterinin önemi, 1980’lerde “Toplam Kalite Yönetimi” ve 1990’lardan sonra

“Müşteri İlişkileri Yönetimi” ile artmış ve müşteri üretici karşısında daha güçlü konuma gelmiştir. Önceleri hiçbir kritik yönetim kararında müşteri ciddi olarak yer almaz, ne

92 Demirel, a.g.e., ss.41-46.

93 Ekici ve Yüce, a.g.e., ss. 28-34.

üretileceğine, nasıl satılacağına, fiyatın ne olacağına işletmeler karar veriyor ve hatta müşterilerin kimi zaman paraları önceden alınarak müşteriler aylarca mal kuyruğunda bekletilmekteydi. Küreselleşme ile rakiplerin artması, alıcıların alternatiflerinin artması, tüketicinin bilgiye ulaşmasındaki kolaylık gibi faktörler müşteri odaklılık veya modern pazarlama anlayışının benimsenmesine sebep olmuştur. MİY anlayışı ile üreticinin kazandığı tek taraflı ticari ilişkiler sona ermekte müşterinin de üretici ile birlikte kazandığı dönem başlamaktadır. Böylece firmalar için müşterilerin ihtiyaçlarını, zevk ve tercihlerini içeren ve doğru zamanlı ve konulu olan doğru müşteri bilgileri önem kazanmaktadır.⁹⁴

1.6.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Süreci

Genel olarak MİY süreci, müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme olmak üzere dört evreden oluşmaktadır;⁹⁵

Müşteri seçimi aşamasında hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılması, belirlenen hedef kitle için konumlandırma çalışmaları yapılması ve pazarlama iletişimi stratejilerinin geliştirilmesi amaçlanmaktadır. Nihai amacı satış olan müşteri edinme aşamasında ihtiyaç analizlerinin yapılması, satın almaya yönelik tekliflerin ve ön taleplerin oluşturulması ve satış yer almaktadır.

Üçüncü safha olan müşteri koruma aşamasında ise MİY felsefesinin temel hedefi olan müşteri sadakatinin sağlanması, müşteriyi kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğinin sağlanması için gerekli olan önlem ve faaliyetler gerçekleştirilir. Bu doğrultuda sipariş yönetimi, taleplerin organizasyonu, problem yönetimi gibi pazarlama çabaları geliştirilmelidir. Dolayısı ile müşteri şikâyetlerini müşteri koruma aşaması ile doğrudan ilişkili olduğunu belirtmek gerekmektedir. Son olarak müşteri derinleştirme aşamasında, kazanılmış bir müşterinin sadakati ve kârlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi doğrultusunda müşteri ihtiyaç analizleri ve çapraz satış önerileri gibi faaliyetlerden gerçekleştirilmektedir.

1.6.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları

Günümüzde seçenekleri son derece fazla olan tüketiciler işletme değiştirmeye karar vermek için zorlanmamaktadırlar. Bu nedenle müşterilerin işletmeyi tercih etmesini sağlamak için işi onların isteği gibi yapmak, onları daha iyi tanımak, onlara

94 Bilge, a.g.e., ss.78-81.

95 Filiz Otay Demir ve Yalçın Kırdar, “Müşteri İlişkileri Yönetimi:CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies, Sayı:7(8), ss. 293-308

önem vermek ve kararları müşterilere göre almak gerekmektedir. Bu doğrultuda müşteri ilişkileri yönetiminin temel bileşenlerini müşteri memnuniyetini maksimize etmek, müşteri sadakatini artırmak, ürün ve hizmet kalitesini artırmak ve müşteri şikâyetlerini çözmek gibi hedefler oluşturmaktadır.⁹⁶

Kısaca müşteri ilişkileri yönetiminin amaçlarını müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamak, farklılaşma sağlamak, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlardan faydalanmak, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve mevcut müşterilerden gelen ilave satışlar ile maliyetlerin azaltılması olarak sıralamak mümkündür.⁹⁷

1.6.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Faydaları

Öncelikle son yıllarda gerçekleştirilen araştırmalar müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri sadakati üzerinde olumlu bir etkiye neden olduğunu göstermektedir.⁹⁸ Ayrıca müşteri ilişkileri yönetiminin yararlarını; teknoloji kullanımı ile verilerin daha kolay toplanır hale gelmesi ve birimler arası müşteri verilerinin paylaşımının kolaylaşması, müşteri karlılığının izlenerek çapraz satış olanaklarının sağlanması, müşteri odaklı kurumsallığın ön plana çıkması, bilgiye dayalı pazarlama (information based marketing) kavramının önem kazanması, kampanya yönetiminde müşterilerle bilgi alışverişinin hızlanması, uzak noktalarda çalışan satıcıların sistemle entegrasyonunun kolaylaşması, müşteri sadakatine yapılan yatırımların artması, cironun müşteri değerlendirme ölçüsü olmaktan çıkması, e-ticaretin devreye girmesi ile müşteri işlemlerini karşılıklı etkileşimlerle zenginleşmesi, müşteri veri tabanının genişlemesi vb. şeklinde özetlemek mümkündür.⁹⁹

1.6.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminde Karşılaşılan Sorunlar

Günümüzde MİY bir teknoloji sorunu ve müşteri gruplandırma süreci olarak algılanmaktadır. Çoğu pazarlamacı, MİY’i veritabanı pazarlamasının ilerlemiş bir aşaması olarak değerlendirmektedir. İlişki kurmanın müşterinin gereksinimlerinin anlaşılması ile başlaması gerektiğinin anlaşılmaması, cüzdan payı’na ulaşmanın

96 Yooncheong Cho, Il Im, Roxanne Hitz ve Jerry Fjermestad, “An Analysis of Online Customer Complaints:

Implications for Web Complaint Management”, 35. Hawai Inrenational Conferance on System Sciences, 2002.

97 H. İbrahim Ergunda, “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, http://www.danismend.com/konular/stratejiyon/ str_ musteri _iliskileri_yonetimi.htm, 22.08.10 tarihinde erişildi.

98 Hongfei Sun ve Min Liu, “Empirical Analysis on the Effect of Customer Relationship Management to the Customer Loyalty”, 2009 International Conference on Wireless Networks and Information Systems, 2009, ss.147–149.

99 Selda Eke, “CRM-Müsteri İliskileri Yönetimi”, Active Dergisi, Temmuz-Agustos 2004, s. 5.

müşterinin kalbi ve beynine erişmekten geçtiğinin fark edilememesi, MİY’in müşterinin hayatını kolaylaştırmak için var olduğunun anlaşılamaması gibi sebepler uygulamanın başarısını engelleyen faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.¹⁰⁰

MİY uygulamalarının başarısız olma sebeplerini stratejik hatalar, insan hataları ve süreç hataları olmak üzere üç ana grupta toplamak mümkündür. İlk olarak güçlü bir işbirliğinin olmaması, açık bir vizyonun olmaması, eksik iletişim, iş süreçlerinin tam olarak tanımlanamaması, değişim yönetiminin farkına varılamaması, uygulama alanının tam olarak belirlenememesi, eğitim planlamasının yetersizliği gibi yapılan stratejik hatalar başarısızlığa neden olmaktadır. Diğer taraftan; uygun yönetim ve liderlik eksikliği, takım çalışmasının olmayışı, motivasyon eksikliği, iş koşullarının yetersizliği, müşteri beklentilerinin yönetilememesi, MİY ile ilgili çıktıların yerinde ve zamanında kullanılmaması gibi insan hataları ikinci neden olarak karşımıza çıkmaktadır. Son olarak gerçekçi olmayan planlama, planlamadan vazgeçme, yetersiz tasarım, yetersiz kontrol sistemi, yetersiz uygulamalar, amaca uygun olmayan bilgi teknolojileri uygulamaları gibi süreç hataları bu uygulamanın başarısız olmasına neden olmaktadır.¹⁰¹

Müşteri ilişkiler yönetimi esasında “ilişkisel pazarlama anlayışı” veya "ilişkisel pazarlama stratejisinin uygulanmasında kullanılan bir yöntem veya taktik şeklinde nitelendirilmektedir. Dolayısı ile müşteri ilişkileri yönetiminin temelini teşkil eden ilişkisel pazarlama anlayışının açıklanması konunun aydınlatılmasına katkı sağlayacaktır.