I. BÖLÜM:MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE ŞİKÂYET YÖNETİMİ
1.7. İlişkisel Pazarlama Kavramı
Bazı bilim adamlarına göre ilişkisel pazarlama kavramı pazarlama literatüründe değişimi ifade etmesine rağmen, diğerleri ilişkisel pazarlamayı işleme dayalı pazarlamadan daha önceye ve hatta ticaretin ortaya çıkması kadar gerilere dayandığını ancak özellikle son yıllarda dikkat çektiğini ileri sürmektedir.102
İlişkiye dayalı pazarlamanın analizi neticesinde geleneksel 4P yerine müşteriyi bir varlık olarak ele almak ve kısa dönemli işleme dayalı kişisel satış anlayışı önemini kaybederken hayat boyu ilişki odaklı anlayış ortaya çıkmıştır. 103 Pazarlama
100 Newell, a.g.e, s.4..
101 Doug Tanoury ve Kit Ireland, “Why CRM Projects Fail, Common Strategic& Tactical Mistakes” 23.08.10 tarihinde http://www.realmarket.com/required/cic1.pdf adresinden erişildi.
102 Ang ve F. Buttle, a.g.m., s.84.
103 Altıntaş, a.g.e., 2006.s.14.
literatüründe ilişkisel pazarlama yaklaşımı genellikle müşterilerin elde tutulması için kullanılan bir strateji olarak tanımlanmaktadır.104
Müşteri problemlerinin etkin bir şekilde çözülmesi ve ilişkisel pazarlama kavramları müşteri memnuniyeti, güveni ve sadakatinin sağlanması için son derece önemlidir.105 Ndubisi, Malhotra ve Wah (2009)’ın çalışmaları gibi ilişkisel pazarlamanın müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini olumlu etkilediğini ispatlayan birçok araştırma ile karşılaşmak mümkündür.106
İlişkisel pazarlama anlayışı ve müşteri ilişkileri yönetimi, karşılıklı güvene, bağlılığa ve diyaloğa dayanmakta ve bu özellikler ilişkinin devamlı olmasını sağlamaktadır. Bu sayede müşterilerin belirlenen istek ve ihtiyaçlara uygun üretim, hizmet ve dağıtım politikaları daha kolay geliştirilir ve uygulanır. İlişkisel pazarlamada müşterilerle olan ilişkilerin yönetilmesinde MİY’den yararlanılır. MİY’in temelini oluşturan ilişkisel pazarlama aslında bir yönetim sürecidir. Yönetim, ilişkisel pazarlama stratejisinin uygulanmasında işletme fonksiyonlarının her birinin harekete geçirilmesini sağlar. Uygulamada bunu gerçekleştirmek için açık bir plan olması gerekir. Bu planda olması gereken unsurlar; ilişkiye uygun bir organizasyon yapısı, personelin etkin katılımı, yöneticilerin tutumları, ilişki sistemi ve ilişkilerin kurulmasında destekleyici müşteri sadakat programları, iletişim programları gibi programlardan oluşmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetiminde alınan kararlarda müşteri bilgisi kullanılmakta veya karar sürecine müşteriler dahil edilmektedir. Yeni müşterilerin elde edilmesinden çok, daha az maliyetli olan mevcut müşterilerin korunması, istek ve ihtiyaçların belirlenmesi temel ilkedir. Müşterilerin daha önce ilişkide bulunduğu bir işletme ile iş yapmaktan vazgeçme nedenlerini bir araştırma şu şekilde sıralar; müşterilerin %1’i vefat eder,
%3’ü başka yerlere taşınır, %3’ü başka iş ilişkileri arayışına girer, %9’u rakip firmalarla iş yapmaya başlar, %14’ü ürün veya hizmetten memnun değildir, %68’i gördükleri muameleden memnun değildir. 107 Sonuç olarak müşteri ile ilişkilerini iyi kurabilen firmaların müşteri bağlılığı ve sadakati sağlamada daha başarılı olacağı yargısına ulaşılmaktadır.
104 Isabelle Prim ve Bernard Pras, “ Friendly Complaining Behaviors: Toward a Relational Approach”, Journal of Market Focused Management, sayı:3, 1999, ss.333-352.
105 Stephen S.Tax, Stephen W.Brown ve Murali Chandrashekaran, “Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing”, Journal of Marketing, No:62, 1998, s.60-76.
106 Nelson Oly Ndubisi, Naresh K. Malotra ve Chan Kok Wah, “Relationship Marketing, Customer Satasfaction and Loyaty: A Theoretical and Empirical Analysis from an Asian Perspective”, Journal Of Internatıonal Consumer Marketıng, sayı: 21, 2009, ss.5–16.
107 Demirel, a.g.e., s.38
MİY kavramı, ilişkisel pazarlama anlayışının uygulanmasında odak noktalarından biridir. Bir başka değişle ilişkisel pazarlama işletme tarafından benimsenen bir strateji ve MİY ise bu stratejinin uygulanmasında kullanılan bir taktik niteliğinde ifade edilebilir. İlişkisel pazarlama temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan stratejik bir eğilimdir. Müşteri Yönetimi, müşteri kavramının işletme tarafından anlaşılması ve kişiye özel pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasıdır. Müşteri ilişkileri ise, işletme ile müşteriler arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatmini içeren bir süreçtir.108 Bu tanımlardan yola çıkarak çizilen başlangıçta müşteri hiyerarşisi, ardından buna bağlı olarak ortaya çıkan müşteri yönetimi hiyerarşisini içeren Şekil 1. 4 aşağıda görüldüğü gibidir.109
Şekil 1. 4. Müşteri Hiyerarşisi ve Müşteri Merkezli Pazarlama Anlayışı
İlişki pazarlamasının müşteri sadakatini artırmak ve mevcut müşterilerden daha fazla sipariş veya tekrar iş almak için müşterilerle adeta akraba gibi uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük olarak tasarımlanan pazarlama stratejisi olarak da ifade edildiği görülmektedir. Veri tabanı uygulamalarıyla müşterinin adreslerini ve alışveriş alışkanlıklarını sürekli izleyerek, onların özel gereksinmelerine göre güncel ürün hizmet bilgisi, katalog gönderme, yaş günü kutlama gibi faaliyetler ilişki pazarlaması kapsamına girmektedir.110
İlişkisel pazarlamanın temelini, müşterilere daha yakın ve daha içten davranarak, onların işletme ile iş yapmasını kolaylaştırmak ve bunu çekici hale getirmek oluşturmaktadır. MİY, ilişkisel pazarlama stratejilerinin uygulanmasında mevcut bilgi
108 Hakan Altıntaş, “Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Türkiye’deki Oteller Üzerine Bir Araştırma”, (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, 2006), s.21.
109 Nezihe Figen Ersoy, “Finansal Hizmetlerde Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Kavramı”, Pazarlama Dünyası, Anadolu Üniversitesi, 2002
110 Tek, a.g.e., s.51.
teknolojilerinin amaçlara uygun şekilde kullanılmasına yöneliktir. MİY anlayışında teknoloji bu stratejinin uygulanabilmesi için bir araçtır.111
İşletmeciliğin uzun geçmişi genel olarak para, hammadde, makine, ekipman ve insan gibi kaynakların yönetilmesi üzerine odaklanmıştır. Günümüzde ise yönetim üçüncü bir kaynak olan “bilgi”nin kritik öneminin farkına varmaktadır. Ancak bilginin gerekli, yeterli, zamanlı ve doğru olması gerekmektedir.112 Son günlerde işletmenin elde ettiği bilgileri hedeflerine ulaşması için en iyi şekilde tatmin edilmesi doğrultusunda kullanma amacı, işletmelere büyük avantaj sağlayan Veri Tabanlı Pazarlama kavramını gündeme getirmektedir. İşletmeler bu yöntemle kısa sürede geniş müşteri kitlesi hakkında bilgi toplayabilmekte ve bunları analiz edebilmekte ve elde edilen analiz sonuçlarına göre pazarlama strateji ve politikalarını geliştirmektedirler.
Pazarlama biliminde tartışılmakta olan ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili tüm bu kavram ve yaklaşımlar, kaçınılmaz olarak müşteri şikâyetleri ve müşteri şikâyetlerinin MİY içerisindeki yeri ve öneminin tespitini zorunlu kılmaktadır.