Müşterilerin gelişen ortamlardaki bakış açılarını, değişen nitelik ve değer yargılarını, görüp sezebilen işletmeler, bunları müşterilerine sunmak üzere, tüm süreç, strateji, politika ve örgüt yapılarını, geleneksel yaklaşım tarzlarının dışına çıkarak ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa hatta müşteri merkezli bir anlayış ile yeniden ele alıp bunları uygulamalarına yansıtacak ve yeni yüzyılın rekabet aracı olan “müşteriye sarılma ve müşteri sadakatini” kazanmada, müşterileri ile uzun dönemli bir ilişki geliştirmede rakiplerinin çok daha önünde olacaklardır. Hedef müşteridir, rekabet müşteri içindir ve müşteri var ise işletme vardır. Dolayısı ile müşteriler işletmelerin yaşam kaynağıdır, işletmelerin, onları kazanmaları, süreçlerine dâhil etmeleri, onları birer ortak görmeleri, beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda faaliyette bulunmaları ve hatta bunları aşmaları tatmin ve memnuniyetlerinin sağlanarak ve en önemlisi sadakatlerini kazanarak onlara yaşam boyu birer değer olarak yaklaşmaları gerekmektedir (Bayuk, 2006:11).
Müşteriler, satın alma süreci aşamalarında (ihtiyacın farkına varılması, bilgi arama, seçenekleri değerlendirme, satın alma niyeti ve kararı gibi) ürün hakkında bazı beklentiler oluşturmaktadır. Bu beklentilerini satın almayada kullanım sonrasında kiürünün performansına yönelik algıları ile karşılaştırmaktadır. Değerlendirmeleri sonucunda satın aldığı yada kullandığı ürün veya hizmetten tatmin yada tatminsizlik duymaktadır (Özer, 1999:160).
İşletme iç müşteri sürekliliğinin ilk aşaması, müşteri odaklı olabilmeyi başarabilmektir. İşletmelerde müşteri ilişkileri, muhtemel müşterilerin şirketin ününü veya markasını duymasından işletmeyle birebir ilişki kurmasına kadar geçen, müşteri ile işletme
arasındaki tüm ilişkileri de kapsayan tutum ve davranışlarla başlar. Bu başlangıç müşteriyle işletme arasında pazarlama iletişimi olabileceği gibi, müşteri tarafından başka müşterilerin tavsiyeleri şeklinde bir döngü şekline de çevrilebilir. Müşteri odaklı olmak, müşteri sesinin tüm faaliyetlere yön vermesi demektir. İşletmenin müşteri tarafından yönlendirilme ilkesi, ilk etapta işletmenin piyasanın nabzını elinde tutmasını sağlarken, aynı zamanda şirketin pazarda meydana gelen değişimlere anında cevap verebilme kapasitesini artırır. Çünkü müşteriler, bir şirkete pazar bilgisi ve en önemlisi rakiplerin faaliyet düzeyi hakkında bilgi verir (Tak, 1998:573).
Başarılı bir müşteri hizmetleri geliştirmek, şirketin başarılı ve doğru hedeflerinden birini oluşturur. Bu yaklaşımda planlamayı ve çalışmayı gerektirir. Şirketlerin kısa ve politik müşteri kazanma stratejilerinin yanında esas olan sürekli ve kalıcı müşteri portföyünü oluşturabilmektir. Günümüz rekabet ortamında, rakiplerin bir adım daha ötesine geçerek müşteriyi sürekli kılmanın aşamaları ise aşağıdaki gibi özetlenebilir(Öçer ve Bayuk, 2001:27):
Müşteriyi Tanımak: Müşteri ilişkilerinde personelin kendisini ve müşterisini
tanıması başarının yakalanmasında önemli etkenlerden biridir.
Müşteriye Yakın Olup, Müşteriyi Dinlemek: İşinde uzman bir personel,
müşteriyi tanımakla yetinmeyip müşteriyi tanımanın beraberinde, beklentilerini, işletmeden ne gibitaleplerinin olduğunu müşterilerin durumları hakkında bilgi edinebilmek için onlarlailetişim kurabilmelidir. Hizmetin verilmesinin ardından anket düzenlenerek veya telefon görüşmeleriyle, müşteriyle bizzat irtibatta bulunmak da firma için ekstra fayda sağlayabilmektedir.
Müşteriyi Anlamak: Müşterinin iyi tanınmasının ardından, müşteriyi
anlamak, istenen hizmetin doğru ele alınarak uygulamaya geçirilmesi de bir diğer önemli noktadır. Müşterinin söylediklerine dikkat edilerek gerektiğinde önemli noktalar not alınmalıdır. Müşteriyi memnun etmenin maliyetinin yanı sıra müşterinin değeri düşünülmelidir.
Müşteriden Gelen Geribildirimleri Değerlendirmek: Müşterileri her
aşamada dinlemenin ardından, müşteri tarafından aktarılan, tatminsizliğe yol açan davranış vehizmetlerde dikkate alınmalıdır. Müşterilerin dinlenmesinde müşteri şikâyetlerinin önemi göz ardı edilmeyecek bir unsurdur. Müşteri şikâyetleri sonradan gelebilecek şikâyetlerin aynası olabileceği için,
56
müşteriler tarafından gelen bir geri bildirimin değerlendirilip müşteri lehine çevrilmesideesastır. Yeri geldiğinde eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek de firma için kaçınılmaz bir önlem niteliğindedir. Tedarikçi için geri gelen bildirimler aslında altın tepside sunulan bir fırsattır. İstek ve Beklentilere Uygun Mal ve Hizmet Tasarımına Girmek: Müşteri
tarafından portföy dahilinde istenen mal ve hizmet artırımına mümkün olan tüm olanaklar dahilinde girişimde bulunmak, firmanın portföyünü arttırırkenmüşteri tarafından memnuniyetini de çoğaltacaktır.
Performansı, Pratikliği, Dayanıklılığı, Tutarlılığı Ekonomikliliği ve Güvenirliliği Ürün ve Hizmette Bulundurmak: Tüm sayılanların istenen
bir hizmette veya üründe bulunması müşterinin aynı anda tüm ihtiyaçlarını karşılayabilmenin göstergesi olduğundan memnuniyette önemli bir etki yaratmaktadır.
Satış ve Satış Sonrası Hizmetlere Önem Vermek: Müşterilerle ilişkilerin
satış aşamasının yanında satış sonrası; memnuniyeti takip etme, evlere ürün ve hizmet servisinde bulunma gibi ekstralarda müşteri memnuniyetinin sürekliliğini sağlayan etmenlerdir.
Bu belirtilerin yanı sıra yönetiminde bu sürekliliği sağlamada bir takım çalışmalardada bulunması sağlanmalıdır.İlk etapta yönetimin kendini tamamen bulunduğu işe adaması veya yeri geldiğinde hizmet performansını gösterebilmek için standartların gelişmesine müsaade etmesi gerekmektedir.Gelişmenin yaşanması için sürekli uğraşının ve çabanın gerekliliğini bilen bir yönetim, bu çabaların karşılığını yeri geldiğinde personelini ödüllendirerek göstermelidir.Çalışanların işe alındığında eğitimli, yeterli olmalarıkoşulları ise yönetim tarafından unutulmamalıdır.