Müşteri İlişkileri Açısından Etkileyen Faktörler

Çalışan memnuniyetini müşteri ilişkileri bakımından etkileyen bazı faktörleri, müşteri özellikleri, müşteri beklentileri ve müşteri memnuniyeti olarak belirtebiliriz.

3.3.3.1. Müşteri Özellikleri

Geleneksel anlamı ile müşteri, “Bir ürün veya hizmeti satın alıp kullanan kişi ya da kurumdur”. Modern anlamda ise toplam kalite felsefesinden yola çıkarak iki farklı biçimde tanımlanır: 205

İşletme içinde bir çalışanın ya da birimin iş çıktısını (ürün; hizmet) girdi olarak kullanan çalışan ya da birime İÇ MÜŞTERİ;

İşletmenin ürettiği ürün ya da hizmeti bedeli karşılığı alıp kullanan kişi ya da kuruma DIŞ MÜŞTERİ denir”.

Günümüzde yeni bir müşteri tipi oluşmaktadır; Hızlı karar değiştirebilen, daha özgür, daha katılımcı ve ihtiyaçları giderek daha karmaşık hale gelen bir müşteri tipi ortaya çıkmıştır. Rekabet koşullarının giderek daha da keskinleştiği bir ortamda işletmenin başarısı doğrudan müşteri ilişkilerindeki etkinliğine bağlıdır. Müşteriler, daha önce hiç olmadığı kadar kişiselleşmiş ürün ve hizmetleri ister hale gelmişler ve böylece güçlerini esnek hale getirmişlerdir.206

Müşterisi hakkında bilgi sahibi olan, müşteri profilindeki değişimi fark eden, müşterisini iyi tanıyan işletmelerin, müşterisinin istek ve beklentilerine çok daha kolay cevap vereceğini söyleyebiliriz. Başta işletmenin iç müşterisi olarak tanımladığımız işletme çalışanları da yeterli düzeyde tanınmalı ve onların isteklerine- beklentilerine cevap verilmelidir. Böylelikle önemsendiğini ve değer gördüğünü

204_{Keith DAVİS, İşletmelerde İnsan Davranışı, çev. Kemal Tosun ve Diğerleri, İstanbul Üniversitesi,}

İşletme Fakültesi Yy., No. 199, İstanbul, (Aktaran: Birgül Sarıoğlu, Çalışan Memnuniyeti Ve Akaryakıt İstasyonları Çalışanlarının Memnuniyet Boyutları Ve Öncelikleri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul, 2007, s.57. ), 1988.

205_{Erişim:http://www.istanbul.edu.tr/yuksekokullar/sosyalbilimler/iuwebson/turgutbaydar07guz/insan}

3.pdf, Erişim Tarihi: 20.05.2010.

206_{Ahmet Buğra HAMŞİOĞLU, “Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir Pazarlama Ve Müşteri İlişkileri}

Yönetiminin Değerlendirilmesi”, Erişim:http://yordam.manas.kg/ekitap/pdf/Manasdergi/sbd/sbd9/sbd- 9-09.pdf, Erişim Tarihi: 20. 12. 2009.

hisseden çalışan, dış müşteriye değer verecek, özelliklerini, değişimini, ihtiyaç ve beklentilerini önemseyerek üretim yapacak ve/veya hizmet sunacaktır.

3.3.3.2. Müşteri Beklentileri

Dünya genelinde özellikle son yıllarda yaşanan sosyo-ekonomik gelişmeler, işletmeler açısından çok farklı değişimlere neden olmuştur. Yaşanan değişimlerden en önemlisi ürün veya kar odaklı işletme modellerinin geçerliliğini yitirerek müşteri odaklı yapılanmalara yerini bırakmasıdır. Bu bağlamda, “müşteri” günümüz işletme modellerinde merkeze yerleştirilmekte ve her türlü kararın hareket noktası olarak kabul edilmektedir.207

Müşteri beklentileri, bireysel ihtiyaca göre farklılık gösterirler yani kişiden kişiye değişebilirler. Müşteri beklentilerinin düzeyini, ürün veya hizmete yönelik deneyimler belirler. Müşterinin deneyimleri olumsuz ise beklenti düzeyi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti düzeyi yüksek oluşur.

Müşterilerin istek ve beklentileri şu şekilde özetlenebilir:208

Müşterilerin bilgi düzeylerinin artması ve bilinçlenmeleri, ayrıca daha seçici hale gelmeleri sonucunda müşteri, kendisine değer verilmesini istemektedir.

Müşteri, kendisine sunulan mal ve hizmetlerin, düşük fiyatlı ama kaliteli olmasını beklemektedir.

Müşteri, mal ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını cevaplayacak şekilde olmasını istemektedir.

Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını ve yürütülmesini istemektedir.

Çalışma yaşamının içerisinde aktif olarak yer alan her bir dış müşteri, aynı zamanda bir iç müşteridir. Dolayısıyla dış müşterinin özelliklerinin ve beklentilerinin değişmesi aynı zamanda iç müşterinin de özellik ve beklentilerinin değişmesidir diyebiliriz. Bu bağlamda, istek ve beklentileri çalıştığı işletme tarafından karşılanmış bir birey müşterinin istek ve beklentilerine cevap verebilir. Değer gören çalışanlar, müşterilerine çok daha fazla değer vereceklerdir. Ayrıca işletme içinde dürüst, sıcak

207

Kahraman ÇATI, Cenk Murat KOÇOĞLU, Levent GELİBOLU, “Müşteri Beklentileri İle Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 19, Sayı 1, 2010, s. 429-446.

ve güvene dayalı ilişkiler kuran bir çalışan, müşteri ile müşterinin beklentilerine cevap veren ilişkiler kurabileceklerdir.

3.3.3.3. Müşteri Memnuniyeti

Müşteri memnuniyeti kavramı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Bir mal veya hizmeti kullanan veya tüketenlerin sağlayacağı memnuniyet, o mal veya hizmetin üretim ve pazarlamasından sorumlu olanların, yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlayabilecektir. Fiziksel mallar için müşteri memnuniyeti, satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre müşteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizliği müşterinin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak ortaya çıkmaktadır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular müşterinin ürünü tekrar satın alıp almamasına ve çevresine ürünle ilgili olumlu ya da olumsuz geri bildirimler de bulunmasına neden olur. Müşterinin satın aldığı mal ya da hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentilerinin uyuştuğu noktada memnuniyet ortaya çıkar. Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, tatmin olarak ele alınır.209

Müşteri memnuniyetini arttırabilmenin en önemli noktalarından biri, müşterinin şikayet ve önerilerini önemsemek ve bu doğrultuda gerekli iyileştirmeleri gerçekleştirip beklenen ürün ve /veya hizmeti sunabilmektir. Aynı durum iç müşteri olarak adlandırdığımız çalışanlar için de geçerlidir. Çalışanların işletme içerisinde gerek yönetim gerek çalışma koşulları gerekse ürün/hizmet sunumu hakkında dile getirdikleri şikayet ve öneriler dikkate alınırsa, önemsendiğini ve işletme için bir değer olarak kabul gördüğünü algılayan çalışanların da memnuniyet düzeyleri artacaktır. Memnun çalışanlar, memnun müşterilerin yaratılmasına neden olacaklardır. Ayrıca çalışanların memnun edilmesi, işlerin daha düzenli yürümesini, kalitenin artmasını ve hataların azalmasını sağlamaktadır. İşletmelerin çalışanlarını

209_{Nihan ÖZGÜVEN, “Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde}

memnun etme yönündeki tüm çabalarındaki başlıca amaçlardan bir tanesi de dış müşterinin tatmin düzeyinin yükseltilmesidir.

3.3.4. Toplumsal Açıdan Etkileyen Faktörler