Kurum ve kuruluşların kamuoyunda nasıl bilindiklerine, tanındıklarına veya
algılandıklarına ilişkin genel yargılar bulunur. Bu yargılar, kurumsal imajı oluşturur. Kurumsal imaj, kurum ve kuruluşlara diğer kurum ve kuruluşlardan üstün veya farklı tarafları olduğu izlenimini verdiğinden dolayı önemli avantajlar sağlar. Örneğin güçlü kurumsal imajı olan kurum ve kuruluşların arz ettiği mal veya hizmetlere karşı talep daha fazla olur. Kurumsal imaj, bir çok kuruluşa rekabette üstünlük sağladığı gibi, iç ve dış çevresiyle uyum içinde bulunmasına da katkı sağlar. Diğer yandan işbirliği olanakları da artmaktadır.271
Diğer bir deyişle kurumsal imaj, çeşitli kurumlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelmektedir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucunda oluşmaktadır. Yani kişilerin kurumlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kurumla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurum imajı olmaktadır.272
Kurumsal imaj, kurumun kamuya sunduğu kişiliğin toplum tarafından nasıl ve ne derecede algılandığı ile ilgilidir. Kurumun tüm toplumun gözündeki değeri ya da tercih nedenidir.273
271
TAŞKIN ve SÖNMEZ, a.g.e. 272
Edip ÖRÜCÜ, Modern İşletmecilik, 3.b., Ankara: Gazi Kitapevi, 2003, s.247. 273
Filiz PELTEKOĞLU, ‘Kurum İçi İletişim ve Kurumsal İmaja Katkısı’, Marmara Üniversitesi
Kurumsal imaj, bütün kurumlar açısından düşünüldüğünde yaşamsal bir öneme sahiptir. Bir anda değil belirli bir süreç içerisinde akıllarda yer etmektedir. Kurumsal imaj bir kere oluştuktan sonra uzun süre kalıcı olmakta ve değiştirilmesi çok zor olmaktadır.
Halkla ilişkilerde kurumsal imaj, en genel tanımıyla, herhangi bir kişi, kuruluş ya da durum hakkında tüm görüşlerin toplamı olarak ifade edilmektedir. Kurumsal imajın kendiliğinden oluşması yerine, oluşturulması çabası, imaj yaratımını popüler bir meslek haline getirmektedir. Kurumsal imaj, bir kuruluş için fiziksel görüntü, kurumsal iletişim ve kurumsal davranıştan, kişi içinse dış görünümle verilen mesajlardan, kullanılan beden dili, seçilen sözcükler ve içinde bulunulan ortamın gerektirdiklerinden oluşur. Kurumsal görüntü kapsamında kurum logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve standlarla kurumun yararlandığı tüm iletişim araçlarının uyumu ortak bir görüntü yaratılmasını sağlamalıdır. Kurumsal iletişim, kurumun iç ve dış bütün iletişimini yani reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarını içermektedir. Kurumsal davranış ise, bir taraftan çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlama çabalarını içermektedir.274
Tutarlı ve olumlu bir kurumsal imajın oluşturulması, kurumsal kimliğin unsurları olan kurumsal iletişim, kurum felsefesi, kurumsal dizayn ve kurumsal davranışın, merkezi bir planlama vasıtasıyla koordine edilmesine ve birbiriyle uyumlaştırılmasına bağlı olacaktır.275
Kurumsal imaj konseptinin oluşumunda en iyi görüş Abrat ve Shee’nin oldukça karışmış ve dağılmış bir durumu çözme çabalarının sonucunda ortaya çıkmıştır. Abart ve Shee yönetim sürecinde kurumsal imajın üç temel öğesine değinmişlerdir. Bunlar;276 • Kurumun prestiji, • Kurumun anlaşılabilirliği, • Kurumun karşılaştırılabilirliği, 274 PELTEKOĞLU, a.g.e., s.358. 275
AKTARAN OKTAY, a.g.e., s.340, Aslı İçin SMYTHE ve BOWMAN ( E.d.), a.g.e, ss.124 – 125. 276
• Kurumun tanınırlığı.
Kurumsal imaj, çeşitli kuruluşlar hakkında insanların kafalarında oluşan düşünsel resimler anlamına gelmektedir. Bu resimler dolaylı ya da dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır. Kısaca kişilerin kurumlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü kurumsal imajı oluşturmaktadır.277
Kurumsal imajın kurum lehine önemli bir araç olarak kullanılmasında çalışan faktörü çok etkilidir. Eğer çalışanlar, kurumun imajı hakkındaki düşünceleriyle kendileri hakkındaki düşüncelerini ortak bir noktada buluşturabiliyorlarsa kurumsal imaj hedefine ulaşmış demektir. Aksi durumda imaj değişmeli ya da geliştirilmelidir. Çalışanlar içerisinde olumlu imaj yaratabilmek içinse çalışan her bireyin beklentilerine cevap vermek, onları iş doyumuna ulaştırmak ve karşılıklı iletişimi başarılı bir şekilde gerçekleştirmek gerekir. 278
Kurum yönetiminin kendisi ve kurum hakkında algıladığı kurumsal imajı ile, iş görenlerin ve / veya halkın ve ilgili kamuoyunun, kurumun kimlik imajı, hakkındaki algılaması birbirinden farklı olabilmektedir. ‘Hedeflenen imaj’ veya ‘temenni edilen imaj’ ise, kurum yönetiminin, ulaşmak istediği ve ulaşmak amacıyla çalıştığı kurumsal imajıdır. Kurumun çeşitli birimleri, dışarıda, kurum hakkında farklı algılamalara dayanan bir ‘çoğul imaj’ bırakmış olabilirler. Kurum yönetimi, kurumsal kimlik imajının gerek kurum içinde, gerekse kurum dışında tutarlı ve yekpare hale getirilmesi için organize, merkezi yetki ve koordineli bir çaba içine girmelidir.279 Bu çaba esnasında kurum yönetimindeki her bir çalışana ayrı bir görev düşmektedir. Ancak birlik ve bütünlük içerisinde hareket edildiği takdirde gerçek bir kurumsal imaj oluşacaktır.
Kurum kuruluşlar açısından bu kadar önemli olan kurumsal imajın güçlendirilmesinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi olduğu bilinmekle birlikte, bir çok kuruluşta ayrı bir halkla ilişkiler birimi bulunmamaktadır. Ancak, böyle bir birim 277 SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.66. 278 PELTEKOĞLU, a.g.e., ss.207- 209. 279
AKTARAN OKTAY, a.g.e., s 341, Aslı İçin Frank JEFKİNS, Public Relations, Fourth Edition, London: Pitman Publishing, 1992, ss.15 -16.
olmasa da halkla ilişkiler biriminin faaliyetlerinin her kurumda varlığı görülmektedir.280 Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hem kurum içinde, hem kurum dışındaki hedef kitleler üzerinde geri dönüşüm imkanına da olanak sağladığı için Kurumsal imajı iyi olan kurumlar, kamuoyunda saygın, güvenilir, birlikte iş yapılabilir, gelecek vadeden vb. görünüştedirler. Belirtilen bu deyimleri çağrıştırır biçimde anılırlar. Toplumsal ve ekonomik kriz dönemlerinde kurumsal imajı iyi olan kurumlar; bu dönemin yarattığı olumsuzluklardan en az zararla geçiştirirler. Çünkü, kurumsal imajları sayesinde kamuoyunun desteğini arkalarına almış durumdadırlar. Kurumsal imajı zaten kötü olanlar bunalım dönemlerinde daha fazla zarar görmektedirler.281
Bu nedenle her durumda kurumsal imajın olumlu olması için hiçbir çalışmadan ve harcamadan kaçınılmamalıdır. Kurumsal imaj kurumların başarısı üzerinde birinci derecede öneme sahiptir.
Dolayısıyla iyi bir imaj oluşturmaya yönelik çalışmalarda halkla ilişkilere önemli görevler üstlenir. Çünkü halkla ilişkiler, kurumsal kimliği biçimlendiren dolaylı olarak da imaj oluşumunda etkili olan araçlardan birdir. İmaj oluşturmada yapılacak iş aynı zamanda halka ilişkiler kapsamında etkili ve kalıcı bir iletişim – tanıtım çalışmasıdır.282
Bir kurumun imajı, tamamen bu sistemi ne kadar iyi oluşturduğu ile ilgilidir. Yani iyi, olumlu, güçlü bir kurum imajı, mutlaka iyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik ile oluşturulmaktadır.283
Tüm yazılanlar ışığında kurumsal imajı etkileyen unsurları aşağıdaki şekilde maddeleştirmek mümkündür. Bunlar:284
• Ürün kalitesi ve özellikleri,
• Ürün dizaynı,
• Satış sonrası hizmetler,
280
TAŞKIN ve SÖNMEZ, a.g.e. 281
TİKVEŞ, a.g.e., s.15. 282
TAŞKIN ve SÖNMEZ, a.g.e. 283
AK, a.g.e., s.22. 284
• Reklamlar,
• Tüketicilerle, tedarikçilerle, çalışanlarla ve bayilerle ilişkiler,
• Ürün ambalajı,
• Borsanın etkisi,
• İşletmenin fiziksel görüntüsü,
• Medya ilişkileri.
Yukarıda belirlenen unsurlar rasyonel kullanılır ve yönetilirse işletmenin pozitif bir kurumsal imajı oluşturması mümkündür.
Kurumsal imaj ile tüm kurum kimliği oluşumunu etkisi dikkate alınmalıdır, yani kurum kimliği oluşturan unsurlardan olan kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimin oluşturduğu kurum kimliği, aynı zamanda kurumsal imajı da şekillendirmektedir.
Kurumsal imajın işletmeler açısından taşıdığı önem globalleşmenin etkisiyle artmıştır. Kurumların imajı birkaç sene öncesine kadar yalnızca bir yönetici tarafından ( ki bu çoğunlukla halkla ilişkiler yöneticisi olmakta ) kontrol edilen bir alan idi. Ancak kurumsal imaj işletmelerin başarısı için önemli bir kurum varlığı haline gelmiştir. Bir çok yazar kurumsal imajı, işletmelerde stratejik bir kaldıraç olarak nitelendirmektedirler. Kurumsal imaj bir işletmenin paydaşlarının beynindeki resimdir. 285
Günümüzün küresel rekabet ortamında, kurumların tutunabilmeleri ve başarılı bir şekilde faaliyetlerini sürdürebilmeleri büyük ölçüde imajlarının dış çevre üzerinde yarattığı etkiye bağlı olmaktadır. Bunun bilincinde olan kurumlar her zaman daha iyiye gidecek uzun ve kısa vadeli amaç ve planları daha dar bir zaman dilimi içerisinde gerçekleşecektir.