şekillenmektedir.
3.2.2. KURUMSAL İMAJ
3.2.2.1. İMAJ TANIM, ANLAM VE ÖNEMİ
Williams imajı, reklam ve halkla ilişkiler uygulamalarının etkili bir aracı olarak
tanımlamaktadır. Ona göre imaj varolan bir gerçeğin yaklaşık olarak görsel bir aynasıdır. Busunun fiziki ( fotoğraf, resim gibi ) ya da hayali ( edebiyat, müzik ) gibi olabilmektedir. Gartner ise imajı, bir dizi bilgilenme sürecinin sonunda oluşan imge olarak ifade etmektedir.263
İmaj, dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, kurumun vizyonu, misyonu
ve kurumsal değerlerinden oluşan kurum kimliğinin algılanış biçimidir. Bu açıdan imajın en belirgin unsurlarını, bir kurumun gelecekte olmak istediği durumunu, idealini ve var olma nedenini açıklayan vizyonu, onu diğer kurumlardan ayırt eden ve üstlendiği özel görevleri yansıtan misyonu, sahip olduğu dünya görüşüne temel teşkil eden kurum kültürü, sosyal sorumluluklarını ifade etmeye yönelik düzenlenen iletişim stratejileri ve kurumsal dizaynı oluşturmaktadır. Dolayısıyla imaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir. Birincisi, bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunarken, ikincisi kurumun sürekliliği için önemli olmaktadır.264
Diğer bir deyişle imaj, bir nesne ya da görüşün sembolik ve görsel temsilidir. İmaj sistemi ise, ideolojik bir oluşum olup, etkisi, fikirlerin nasıl sunulduğu ve biçimlendirildiği, onların teknoloji aracılığıyla ve kişiler arası iletişimle nasıl yaygınlaştırıldığına bağlı olarak ortaya çıkar.265
İmaj, kişilerin bir nesne ya da kurum hakkında daha önceden planlı çabalar sonucunda oluşturulmuş ve değiştirilmesi büyük çabalar gerektiren düşüncelerdir.
263
Sevil UZOĞLU, ‘ Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kültür ve Kurumsal İmaj’ Eskişehir: Kurgu
Dergisi, Sayı:6, 2001, s.345.
264
SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.65. 265
Her kurum ya da birey mutlaka bir imaja sahiptir. Ancak bu imaj üzerinde sürekli iyileştirme ve geliştirme çalışmaları gerçekleştirilmelidir.
İmaj bir çeşit reklam olarak düşünülebilir. İçerdeki işe yarar şeyleri dışarıda sergileyen bir reklam. O aynı zamanda bir vaattir. Dış imajın reklamını yaptığı beceri, yeterlik ve değerleri vereceği vaadidir.266
Genel olarak kişi, kurum ya da kuruluşlarla ilgili görüş ve düşüncelerin
oluşturulması çabası olarak algılanan imaj, günümüzde medyanın etkin olarak kullanıldığı medya kurallarına uygun görüntü oluşturulması ile başlayan davranış ve düşünce biçiminin yerleştirilmesiyle tamamlanan bir süreç olarak görülmektedir. Bireyler ve kurumlar ister istemez, insanlar üzerinde belli bir imaj bırakırlar. Bu bakımdan imajın, bir şeyin nasıl bilindiği ve insanlar tarafından nasıl açıklanıp hatırlandığı ve kendisiyle nasıl bağ kurulduğuyla ilgili olduğu söylenebilmektedir.267 İmaj inşasında dikkat edilmesi gereken temel noktalardan biri, beden dilidir. Karşı karşıya gelen iki kişi arasındaki ilk etkileşim, iletişim sürecinin önemli bir belirleyicisidir. Bu etkiyi yaratan yaratan faktörler, karşılaşılan kişinin beden dilinden, kullandığı kelimelere, kişinin taşıdığı aksesuarlara, içinde bulunduğu fiziksel ortamın nesnelerine kadar, geniş bir dağılım göstermektedir. İşte bütün bu faktörlerin bileşkesi, algılayan kişinin değerlerinde bir yer bulur ve bu çerçeve içinde yorumlanır. Algılayanın kişisel özellikleri ve toplumsal normları ile kalıplaşmış olan yargılar, etkileşim verilerine bağlı olarak iletişimin ilk anında bir karar verdirir ve insan karşısındaki kişiye zihninde bir etiket yapıştırır. İlk algılarımızın oluşturduğu yargının, iletişim biçimimiz ve o kişiye atfettiğimiz değerde önemli bir rol oynadığı bilinmektedir.268
Ticaretin geliştiği, kuruluşların hızla büyüdüğü bir dünyada yer alan küçük çaplı kuruluşlar kendilerini tanıtma yönünde öncelikle bir kimlik oluşturma çabası içerisine girmektedirler. Bunun esas nedeni bir imaj oluşumunun, kurum kimliğine diğer deyişle kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlattığı toplam iletişimini
266
Eleni SAMPSON, İmaj Faktörü, Çev: Hakan İLGÜN, İstanbul:Rota Yayınları 1995, s.15. 267
Kevin ROBİNS, İmaj Görmenin Kültür Politikası, ( Çev. Nurçay Türkoğlu ), İstanbul: Ayrıntı Yayınları,1999, s.21.
268
yerleştirmesine bağlı olmasıdır. Dolayısıyla imaj oluşumu basit ve gelişigüzel bir süreç değil; imaj oluşturma, kişi ya da kurum ile ilgili olarak görüş ve düşüncelerin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin de bir ifadesidir. Bu çerçevede imajın oluşumunda izlenmesi gereken aşamaları şöyle sıralamak mümkündür:269
• Mevcut imajın güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması gerekmektedir. Böylece, geçerli çalışmayı yapabilme olanağı doğmakta ve kurum imajı adına hedef kitlenin ilgilendiği sorular gündeme gelebilmektedir.
• Mevcut durum belirlendikten sonra, zayıf yönleri güçlendirecek önlemleri içerecek şekilde kurum adına yapılacaklar planlanmalı ve bu imajın tanımlanması gerekmektedir. Bu şamada SWOT analizi yapılarak, ‘Biz kimiz? Niçin bu noktadayız?vb. sorulara cevap aranması gerekmektedir.
• Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konuların oluşturulmalıdır. Burada önemli olan tüm listenin ve amaçların anlaşılabilecek basit, az terimlere indirgenmesidir. Hedef kitle birden fazla mesaja maruz kaldığından, mesajın onlara ulaşması, arada oluşturulacak bağın kuvvet derecesine bağlı olmaktadır.
• İmaj oluşturma adına tüm araçlar kullanılmalıdır. Çünkü imaj oluşumu, reklam, ürün, çalışanlar, satıcılar vb. imaj bağlantı kanallarının artışıyla artmaktadır.
İyi bir imaj oluşturma, hedef kitlelerin imaj oluşumuna konu olan kurumu iyi bir
şekilde tanıması, onun hakkında doğru ve olumlu bir izlenime sahip olmaları ile mümkün olmaktadır. Bu da kurumların daha saygın uzun süre yaşamalarını sağlamaktadır.