Halkla ilişkilerin geçmişten günümüze çok sayıda tanımı yapılmıştır. Bunlardan
bazılarına göre halkla ilişkiler, yönetimin izlemekte olduğu politikaların halka benimsetilmesi, çalışmaların sürekli ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması ve buna karşılık halkın da yönetim hakkında ne düşündüğünün ve yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve halkla işbirliği sağlanması görevidir.150
Halkla ilişkilerin temelinde iki yönlü iletişim vardır. Halkla ilişkiler birleştirici özelliğinden dolayı kurum yönetimini en temel yapı taşıdır.
Halkla ilişkiler kurumsal kimliğin çerçevesinin oluşmasında önemli katkıları mevcuttur. Halkla ilişkiler, bir kurum ya da bir özel/kamusal kuruluş yönetiminin, uygun, düzenli ve denetimli iletişim araçlarına başvurarak, kendileriyle karşılıklı yarar, güven, anlayış ve sempati sağlayacak sürekli bağlar kurmak amacıyla ilişki kurduğu ya da kurmak zorunda olduğu kitleleri tanıma ve onlara yaklaşma isteğini ifade etmektedir.151
Halkla ilişkilerin temelinde iki temel ilke vardır. Bunlardan biri güven diğeri ise dürüstlüktür. Her ikisinin de halkla ilişkilerin her faaliyetinde mutlaka var olmalıdır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarını derlemek gerekirse aşağıdaki şekilde maddeleştirmek mümkündür. Bunlar:152
• Halkla ilişkiler, halkı aydınlatmak ve onlara çalışmaları benimsetmek,
• Halkta yönetime karşı olan olumlu davranışlar yaratmak,
• Halkın yönetimle olan ilişkilerinde işlerini kolaylaştırmak ( dayanışmayı kolaylaştırma, bilgi verme gibi ),
• Kararların isabet derecesini arttırmak için halktan bilgi almak,
150
Mete ÇAMDERELİ, Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler, İstanbul:Salyangoz Yayınları,2004 , s.24. 151
AKTARAN ÇAMDERELİ, a.g.e., s.26, Aslı İçin Jean – Marie van Bol, La Communication des entreprises,Bruxelles, Editions Labor, 1989, s.10.
152
• Kanun ve kurallara uyulmasını sağlamak için bunlar hakkında halka aydınlatıcı bilgi vermek ( trafik kuralları, yasaklar gibi ),
• Halkla işbirliği sağlayarak hizmetlerin daha çabuk ve kolay görülmesini sağlamak ( okul, hastane, yol yapımı, okul – aile birliği toplantıları gibi ),
• Halkın istek, dilek, tavsiye, telkin ve şikayetlerinden yapılan çalışmalarda, hazırlanan yasa, tüzük ve diğer tasarılardan yararlanmak, aksaklıkların giderilmesi için yapılan çalışmalarda bunları değerlendirmek,
• Halkla ilişkilerin amacı, özel ve kamu yararlarına cevap vermeye çalışmak ve herkesin kişiliğine hürmet ederek sosyal sorumluluk duygusu yaratmaktır, denilebilir.
Halkla ilişkiler çalışmaları ile kurum kimliği oluşturma çabaları sürekli bağlantı içerisindedir. Her iki faaliyette iç ve dış hedef kitleler üzerinde yapılan planlı çalışmaları kapsamaktadır. Her iki faaliyetin de temel amacı hedef kitleler üzerinde sürekli değişmeyen olumlu bir imaj yaratılmasıdır. Kurumsal iletişimin bir parçası olan halkla ilişkiler kurum kimliğinin de bir parçasıdır.
3.1.2.4.2. SPONSORLUK
Sponsorluk bir kuruluş ya da kişinin, kendi uzmanlık alanının dışındaki herhangi
bir olay yada etkinliğe herhangi bir yarar ya da kar amacı güderek destek sağlamasıdır. Çoğu kez devletin bütçe imkansızlıkları nedeni ile yeterli parayı ayıramadığı projeleri geliştirerek topluma yararlı hizmetleri sunabilmek için kuruluş ve kişiler sponsorluk görevini üstlenerek iyi bir görüntü sağlamaktadırlar.153
Sponsorluk uygulamaları günümüzde genelde spor, eğitim, sağlık, sanat ve kültür alanlarında ve törenlerde yoğunlaşmaktadır. Sponsorluk işlevi kişi ve kuruluşlara çeşitli kazanımlar sağlamaktadır.154
Yalnız bir kurum sponsorluk anlaşması yaparken sponsor olduğu kurumun özelliklerini ve hedeflerini çok iyi belirlemeli; kendi kurumuna uygunluğundan emin olmalıdır. Sponsorluğun kurum kimliği üzerindeki etkisi incelendiğinde sponsor
153
Çağatay ÜNÜSAN ve Mete SEZGİN, Turizmde Strateji Eksenli Pazarlama İletişimi, İstanbul: Nüve Kültür Merkezi Yayınları, Yayın No: 23, 2001, ss.63 -64.
154
AKTARAN a.g.e, ss.63 – 64, Aslı İçin, Rıdvan BÜLBÜL, Pazarlama ve Halkla İlişkiler, Konya: Nobel Yayınları, Yayın No: 117, 2000, s.86.
olunan kurumun imajı olumlu olduğu takdirde sponsor olan kurumun da imajı o oranda olumlu olacaktır.
Kurum kimliği kavramı çerçevesinde sponsorluğun ana hedefi ve etkisi kurum imajının pozitif bir biçimde değiştirilmesi veya desteklenmesidir. Kurumlar kurum kimliklerinin görsel yönünü hedef kitlelerinde yer edinmesi ve olumlu bir imaja sahip olabilmeleri için sponsorluktan yararlanabilmektedirler.155
3.1.2.4.3. DOĞRUDAN PAZARLAMA
Doğrudan pazarlama, anında ve ölçülebilir cevap veya tepki yaratmak amacıyla
mevcut veya potansiyel müşterilerle birebir temas kurma demektir. Doğrudan pazarlama çalışmasında; broşür ve kataloglar, teletekst, telefon, doğrudan cevap, reklamlar vb. yolu ile müşterilere direkt olarak ulaşılır.156
Doğrudan pazarlamada müşterilerin kurum ile kuruduğu ilk ilişki genellikle broşür ve katolaglar gibi yazılı araçlar ile olmaktadır. Bu nedenle yazılı materyallerin müşterilerin dikkatini çekecek tarzda abartısız ve doğru bilgiler vermesi gereklidir. Broşürlerde, kurumun etkinliklerinin, politikasının, amaçlarının, ürünlerinin tanıtılmasına yönelik iletinin rahat algılanması, kolayca anlaşılması, etkili olabilmesi ve dikkatin dağılmaması için kapak tasarımlarının düzenli iç sayfalarla bir bütünlük sergilemesi gerekmektedir.157
Doğrudan pazarlama sürecinde doğru iletişim aracının seçilmesi çok önemli bir adımdır. Hangi müşterilere hangi araçlarla ulaşılacağı açık ve net olarak belirlenmeli; ardından çalışmalar başlanmalıdır.
3.1.2.4.4. SATIŞ GELİŞTİRME
Müşterilerin satın alma kararını o anda etkileyecek motivasyon yaratmayı
hedefleyen satış promosyonun, ürün örnekleri dağıtmak, indirim kuponları vermek,
155
OKAY, .a.g.e., ss.178 -179. 156
AKTARAN Nurhan Babür TOSUN, Pazarlama Halkla İlişkileri ve Reklam, İstanbul: Türkmen Kitabevi, 2005, s.15, Aslı İçin, J.Kobs, Profitable Direct Marketing, Lincolwood: NTC Business Book, 1952, s.213.
157