organizasyonların stratejik yönetimleriyle bağdaştırılmıştır. Kurumsal kimlik; Corporate İdentity Group ve Strathclyde Statement’ın oluşmasıyla ilerlemiş ve yasallaşmıştır. Özellikle pazarlama ve iletişim literatüründe kurum kimliğiyle ilgili
95
A.g.e., s.31, Aslı İçin, KAROLUS, a.g.e., s.42. 96
OKAY,a.g.e., s.104. 97
A.g.e., s.32., Aslı İçin, GLÖCKLER, a.g.e., ss.9 -10. 98
çok sayıda literatür görüş ve tarihi araştırmalar vardır. Aslında kurum kimliği, bir kurumun kurumsal iletişimiyle sağladığı itibarı iç ve dış imajıyla bağlantısındaki benzerliği ve gerçekliğidir.99
Dünyada adından söz ettirmiş büyük marka olmuş bütün kurumlar hedef kitleleri üzerinde büyük bir olumlu etki bırakmış ve kurum kimliklerinin gücü sayesinde varlıklarını en iyi şekilde yürütebilmektedirler. Başarılı bir kurum kimliğine sahip olan kurumların vizyonları ve misyonları tam anlamıyla ortaya konmakta ve tüm hedef kitleler ile her an paylaşılır durumda olmaktadır.
Aslında bütün kurumlar kendi kontrolleri altında olsun veya olmasın yani ister istemez, zaten bir kimliğe sahiptirler ve mevcut kimliklerinden sıyrılmadan, kendilerini belirleyen temel niteliklerden soyutlanmadan da değişen, gelişen dünyaya uyum gösterebilirler. Buna karşılık birkaç küçük işletmenin birleşmesi veya daha büyük kurumlar tarafından satın alınması gibi durumlarda, önemli ölçüde erime ve diğerleriyle ayrılaşma yani bir bütünleşme söz konusu olacağından mevcut kimliği yenileme ya da yepyeni bir kimlik geliştirme gereksinimi duyabilirler. Ve zaman zaman kurumlar böyle bir birleşme veya satın alma söz konusu olmasa bile, kamuoyu önündeki imgelerini yeniden oluşturmak, kendilerine eskisinden daha değişik bir kimlik edinmek isteyebilirler.100
Eğer kurum kimliğinde bir değişim süreci yaşanması söz konusuysa yapılacak olan değişikliklerin uzmanlar tarafından oluşturulmuş bir plan dahilinde aynen uygulanması gerekmektedir.
Toplumsal değişiklikler doğal olarak kurumların yapısına ve kültürlerine de
yansımaktadır. Kurum kimliğine ihtiyaç duymayan, değişen koşullar nedeniyle bir kurum kimliğine duyabilmekte veya zaten bir kurum kimliğine sahip olan bir kurum meydana gelen bir takım değişikliklerden dolayı kurum kimliğinin gözden geçirilmesini isteyebilmektedir. Bir kurum için kurum kimliği stratejisi
99
John M.T. BALMER, Edmund R. GRAY, ‘ Rekabetçi Bir Avantaj Yaratmak İçin Kurum Kimliği ve Kurumsal İletişimler’, Çeviren: Filiz OTAY, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:10, 2000, s.464.
100
geliştirilmesinin nedenlerini aşağıdaki şekilde maddeleştirmek mümkündür. Bunlar: 101
• Yeni Oluşum / Yeniden Kuruluş: Bir işletme ilk kurulduğu zaman o işletmenin sahibi veya başındaki yönetici ileri görüşlüyse ve kurum kimliğinin öneminin farkındaysa, bir kurum kimliği programının / stratejisinin geliştirilmesini sağlayarak, kurumunun bu alandaki eksikliğini gidermeye çalışmaktadır.
• Değişiklik: Bir kurum kimliği geliştirilmesinin diğer bir nedeni, kuruluşta iç ve dış hedef kitleyi etkileyecek değişikliklerin meydana gelmesidir. Ülkemizde meydana gelen bu tür değişikliklere örnek olarak özelleştirilen kamu kurumları verilebilir.
• Görev Profilinin veya Ürün Patentinin Değişmesi: Bir kuruluşun görevinde veya ürettiği ürünlerde bir değişiklik meydana gelirken, kurum kimliği stratejisinin de değişmesi gerekmektedir. Ülkemizden verilebilecek bir örnek, taşımacılık sektöründe faaliyet göstermiş olan Ulusoy kuruluşunun tekstil alanına da geçmesiyle birlikte yeni bir kurum kimliği geliştirmesidir.
• Kuruluşun Yeniden Yapılanması: Zaman zaman kuruluşlar değişen koşullar veya müşterilerinden gelen talepler doğrultusunda yapılarını değiştirmek durumunda kalmaktadırlar. Örneğin toptan alım –satım yapan bir kuruluşun müşteri talepleri üzerine dağıtım yöntemini değiştirmesi, kurum kimliği stratejisinin değiştirilmesini gerektirebilmektedir.
• Yönetimin Değişmesi: Bir organizasyonda yönetimin değişmesi kurum kimliği stratejisini etkileyen en önemli unsurlardan birisidir. Nasıl ki kurum kimliğinin tarihsel gelişim aşamalarından biri olan ‘geleneksel dönem’de kuruluş sahibi o kurumun kimliğini etkileyip belirliyorsa, günümüzde de bir kuruluşta yönetim bazında meydana gelen değişiklikler o kurumun kurum kimliği stratejisinin ön plana çıkmasını veya tam tersi duruma düşmesini sağlayabilmektedir.
• İşyerinin Taşınması ve Yeniden Organizasyon: Bu tip kurum kimliği stratejisi geliştirme nedenine başarılı bir örnek olarak 17 Mayıs 1992’de Münih’de açılan yeni havaalanını göstermek mümkündür. Kapsamlı bir
101
kurum kimliği stratejisi için buradaki başlıca neden, eski havaalanı anlayışının yeni çalışma yerine nakledilmesinin mümkün olmayışıydı. Bu nedenle yeni havaalanı için de yeni stratejilerin geliştirilmesi hedeflenmiş ve uygulamaya sokulmuştur. Uzun süreli kurum kimliği toplantıları sonucunda bugün Almanya’nın en çağdaş havaalanı planlanmış ve uygulamaya konulmuştur.
• Kuruluşların Birleşmesi:İki kuruluşun birleşmesi kurum kimliğinin değişmesi veya yeniden oluşturulması için önemli bir nedendir. Kuruluşlar birleştiklerinde genellikle büyük olanın, diğer kuruluşu ‘satın alanın’ kimliği geçerli kılınmaktadır. İki kuruluşun birleşmesi durumunda kurum kimliği açısından yalnızca harici hedef kitlenin değil, aynı zamanda kuruluşta çalışanların da imaj düşünceleri göz önünde bulundurulmalıdır. Satın alındığında veya birleşildiğinde arka planda kalan kuruluş çalışanlarının kendilerini kötü durumda hissetmemeleri için dahili kurum kimliği ve halkla ilişkiler tedbirleri alınmalıdır.
Yukarıda sayılan ana başlıkların yanı sıra bir kurum kimliği geliştirmek için spesifik nedenler vardır. Bunlardan başlıcaları şunlardır:102
• Mevcut olan kurum kimliğinin çabalanan konumlandırma ve rekabet için gerekli olan farklılığa uygun olmaması.
• Bir kuruluşun markalarının pazarda tanınması ve tutulması, ancak ürünlerin arkasında olan kuruluşun tanınmaması.
• Borsaya girmek için tanıtım, etkinlik, faaliyet yeteneği ve inandırıcılığın iletilmesi.
• Stratejik bir yeni yönlenmenin dahili olarak çalışanlara, harici olarak pazar katılımcılarına iletilmesi.
• Bir holdingin faaliyette olan kuruluşlarının hedef grupları tarafından tanınması, ama holdingin kendisinin tanınmaması.
• Bir holdingin kuruluşlarının pazar olanaklarına uygun bir biçimde hareket etmelerini engelleyecek güçlü, sınırlayıcı bir kimliğe sahip olması.
102
AKTARAN OKAY, a.g.e., ss.72 -73, Aslı İçin Klaus SCHMİDT, ‘Corporate Identitiy. Entwicklung, Verstaendnis und Potentiale’, s.22.
2.6. KURUMSAL KİMLİĞİN OLUŞTURULMASINDA HALKLA