Kurum kimliğinin oluşturulması ve bu süreçteki çalışmalar, halkla ilişkiler yöneticileri de dâhil olmak üzere tüm yönetim kademelerinin katılımı ile gerçekleştirilmelidir. Bu kapsamda halkla ilişkiler yöneticilerinden beklenen sadece mevcut kurum kültürünün çalıştırması ve yürütmesi değil, aynı zamanda kurumsal kimlik çalışmalarının kültürel değerlere uygunluğunu sağlayarak, kurumun felsefesi ile ters düşmeyecek doğru stratejilerle belirlenmiş bir programı yürürlüğe koyması ve halkla ilişkiler faaliyetlerini de belirlenen programla bütünlük arz edecek biçimde yürütmesidir (Vural, 2003: 184-185).
Kurum kimliği geliştirme süreçleri, pek çok uzman tarafından farklı şekillerde ifade edilmiştir. Ancak tüm modellerin ortak amacı, başarılı bir kurum kimliğinin oluşturulmasıdır. Tüm modeller içinde Henrion, Ludlow ve Schmidt tarafından geliştirilen Henrion, Ludlow & Schmidt (HLS) modeli ideale daha yakın durmaktadır. HLS modeli kurum kimliğinin oluşumunda beş işlevsel boyuttan söz etmektedir. Bu boyutlar (Okay, 2005: 88-90):
a. Kültür Boyutu: Bir kurumun kültürel şartlarını, belirlediği hedeflerini ve durumlarını içeren kültür boyutu, kültürle ilgili kurumun tüm durumlarını kapsamaktadır.
b. Davranış Boyutu: Davranış boyutu, kurumun bir bütün olarak ya da parçalar halindeki davranışıdır. Kurumun iletişimsel davranışlarından yönetim davranışına kadar iç ve dış iletişime dair tüm noktaları kapsamaktadır.
c. Pazar Boyutu: Pazar boyutu, pazara yönelik ve pazardan kaynaklanan tüm şartları, pazar hedeflerini, hedef kitleleri, pazarlama stratejilerini, rakipleri, fiyatı, ticari sınırlamaları ve teknolojik gelişimleri içermektedir.
d. Ürün ve Hizmet Faaliyetleri Boyutu: Ürün ve hizmet ile ilgili etkinlikleri ve bu etkinliklerle bağlantılı olan tüm stratejileri içermektedir. Ürün tasarımı, ergonomik özellikler, ürün yararları ve müşteri hizmetleri gibi etkinlikler bu kapsamda sayılabilmektedir.
e. İletişim ve Tasarım Boyutu: İletişim ve tasarım boyutu, kurum içinde ve dışında enformasyon ve algılama ya da davranış etkilemesi biçiminde tanımlanmaktadır. Görsel ve sözlü iletişimin hem şeklini hem de içeriğini kapsamaktadır.
Bu beş boyutun karşılıklı etkileşimi kurum kimliğinin yapısını oluşturmaktadır. Bu yapı modeli, algılama ve etkileme ilişkilerini tanımayı sağlamaktadır. HLS modeli, verilen bir hareket noktasından mevcut durum, kurumun zayıf ya da güçlü yönleri analizi ile iç ve dış kimliğin net bir resminin kazanıldığı, konumlandırma stratejisinin oluşturulduğu ve tedbir önerilerinin geliştirildiğini göstermektedir. HLS modeline göre, kurum kimliği süreci dört evreden oluşmaktadır (Okay, 2005: 91-109):
a. Görev Belirleme ve Sorunu Saptama: Birinci evrede, üzerinde çalışılacak olan noktalar ve ilk sorun saptaması yapılmakta ardından mevcut durumu tespit eden ve stratejik hedef konumlandırmasını oluşturan, mevcut durum analizi yapılandırılır. Bu analiz yönteminde kurumun mevcut durumu, varsa kurum kimliği ve kimliğin olması istenilen durumu belirlenmektedir. Böylece eksik yönlerin ne olduğu saptanabilmektedir.
b. Mevcut Durumun Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Analizi: Mevcut durum analizi için dört araştırma yöntemi kullanılabilmektedir. Bunlar, masa başı araştırması, yönetim ve hedef grupları araştırmaları, katılımcı gözlem ve nicel pazar araştırması yöntemleri olarak sayılabilir.
c. Konumlandırma Stratejisi ve Tedbir Önerileri: Konumlandırma, kurumun içte ve dışta nasıl görünmek istendiğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rakiplerinden nelerle ayrıldığını ve çalışanlarından neler beklediğini tanımlamaktadır. Konumlandırma stratejisi için yönetimi ve kurumu yakından tanıyan görüş önderleriyle
işbirliği içinde çalışılmalıdır. Tespit edilen eksiklikler, ulaşılmak istenen konum belirlendikten sonra bir hedef konumlandırması biçiminde ortaya konulmakta, daha sonra konumlandırma stratejisi sonucunda değişmeden kalması ve üzerinde çalışılması gereken noktalar kesinleştirilir ve kurum kimliğinin gelişimi için gerekli olan tedbirler kısa, orta ve uzun vadeli olarak yapılandırılabilir.
d. Kurum Kimliği Tedbirleri: Kurum kimliği gelişimleri kontrol edilmelidir. Ulaşılması istenilen hedeflerin test edilmesi ve konumlandırma stratejisindeki gibi değerlendirilmesi gerekmektedir. Böylece meydana gelen değişiklikler, mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerini analizi konusunda anlatılan araştırma yöntemleriyle kontrol yapılarak ölçülebilir. En uygun araştırma yönteminin seçimi, kurum kimliğinin araştırılacak nokta ve boyutlarına göre değişmektedir.
Şekil 6: Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Kaynak: Okay ve Okay, 2002: 615.
Etkili ve başarılı bir kurum kimliği gelişimi için yukarıda anlatılanlar bir bütün olarak uygulanmalı, getirilen öneriler de bir bütün olarak kurum kimliği anlayışına göre sınıflandırılmalıdır. Kurumsal kimlik çalışmaları ile çalışanların moral ve işbirliği içinde çalışılmalıdır. Tespit edilen eksiklikler, ulaşılmak istenen konum belirlendikten sonra bir hedef konumlandırması biçiminde ortaya konulmakta, daha sonra konumlandırma stratejisi sonucunda değişmeden kalması ve üzerinde çalışılması gereken noktalar kesinleştirilir ve kurum kimliğinin gelişimi için gerekli olan tedbirler kısa, orta ve uzun vadeli olarak yapılandırılabilir.
d. Kurum Kimliği Tedbirleri: Kurum kimliği gelişimleri kontrol edilmelidir. Ulaşılması istenilen hedeflerin test edilmesi ve konumlandırma stratejisindeki gibi değerlendirilmesi gerekmektedir. Böylece meydana gelen değişiklikler, mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerini analizi konusunda anlatılan araştırma yöntemleriyle kontrol yapılarak ölçülebilir. En uygun araştırma yönteminin seçimi, kurum kimliğinin araştırılacak nokta ve boyutlarına göre değişmektedir.
Şekil 6: Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Kaynak: Okay ve Okay, 2002: 615.
Etkili ve başarılı bir kurum kimliği gelişimi için yukarıda anlatılanlar bir bütün olarak uygulanmalı, getirilen öneriler de bir bütün olarak kurum kimliği anlayışına göre sınıflandırılmalıdır. Kurumsal kimlik çalışmaları ile çalışanların moral ve işbirliği içinde çalışılmalıdır. Tespit edilen eksiklikler, ulaşılmak istenen konum belirlendikten sonra bir hedef konumlandırması biçiminde ortaya konulmakta, daha sonra konumlandırma stratejisi sonucunda değişmeden kalması ve üzerinde çalışılması gereken noktalar kesinleştirilir ve kurum kimliğinin gelişimi için gerekli olan tedbirler kısa, orta ve uzun vadeli olarak yapılandırılabilir.
d. Kurum Kimliği Tedbirleri: Kurum kimliği gelişimleri kontrol edilmelidir. Ulaşılması istenilen hedeflerin test edilmesi ve konumlandırma stratejisindeki gibi değerlendirilmesi gerekmektedir. Böylece meydana gelen değişiklikler, mevcut durumun güçlü ve zayıf yönlerini analizi konusunda anlatılan araştırma yöntemleriyle kontrol yapılarak ölçülebilir. En uygun araştırma yönteminin seçimi, kurum kimliğinin araştırılacak nokta ve boyutlarına göre değişmektedir.
Şekil 6: Kurum Kimliğinin Oluşturulması
Kaynak: Okay ve Okay, 2002: 615.
Etkili ve başarılı bir kurum kimliği gelişimi için yukarıda anlatılanlar bir bütün olarak uygulanmalı, getirilen öneriler de bir bütün olarak kurum kimliği anlayışına göre sınıflandırılmalıdır. Kurumsal kimlik çalışmaları ile çalışanların moral ve
motivasyonunu arttırma açısından faydalar sağlanmakta, farklı coğrafik bölge ve kültürlerde bulunan hedef kitleler ile iletişim çok daha kolay olmaktadır (Vural, 2003: 182).