Kriz Dönemlerinde Yabancı Bankaların Davranışları

Como vimos anteriormente, nossa concepção de consumo ultrapassa sua função meramente utilitária. Essa posição do consumo como suprimento de necessidades foi defendida por Werner Sombart – a quem apontamos como um dos pilares da perspectiva objetivista que estava nas origens dos estudos que dariam fundamentação à formação de uma Sociologia do Consumo – em seu El burguês: contribución a la historia espiritual del hombre económico moderno (1977), relativamente à economia pré-capitalista, obra na qual o autor afirmava:

Já em outras ocasiões se me objetou com relação a isto que é de toda maneira errôneo supor que em algum momento da história os homens tenham se limitado exclusivamente a ganhar seu sustento, a assegurar sua “subsistência”, a cobrir suas elementares necessidades tradicionais. Sustento com maior convicção que nunca que a economia pré-capitalista estava efetivamente submetida ao principio da satisfação das necessidades, quer dizer, que com sua atividade normal, camponeses e artesãos não buscavam mais que a subsistência. (SOMBART, 1977, p. 24, tradução minha)

Essa discussão reflete, em parte, algumas questões pertinentes à teoria econômica tradicional, sobre a qual não nos deteremos, que se vale de termos como “maximização da utilidade”, “escolha racional” e “objetividade de avaliação” para se referir ao comportamento do consumidor em suas decisões cotidianas (D‟ANGELO, 2004). Conforme esta posição, as escolhas do consumidor são racionais e objetivas, visam sempre uma compra ideal (ou seja, aquela em que há a máxima utilidade e o menor dispêndio monetário), e ele é visto quase como um indivíduo isolado (suas decisões não sofrem influência do meio social, estando unicamente submetidas à disponibilidade e ao preço dos produtos).

Como já explicitamos, essa concepção é oposta à por nós adotada, que vê o consumo como uma relação não só econômica, mas também social, cultural e simbólica, por meio da qual os indivíduos traçam inclusive suas formas de inserção na sociedade, o que no entanto não quer dizer que neguemos que essa é uma das muitas faces das complexas relações que se estabelecem em torno da questão do consumo, mesmo porque o termo “necessidades” apresenta, ele próprio, uma variabilidade de caminhos de interpretação possíveis.

Barbosa e Campbell indicam a ambiguidade que circunda a questão do consumo justamente pelas inúmeras possibilidades de interpretação que o termo permite e pela diversidade de sentidos que a ele podem ser associados:

Do ponto de vista empírico, toda e qualquer sociedade faz uso do universo material a sua volta para se reproduzir física e socialmente. Os mesmos objetos, bens e serviços que matam nossa fome, nos abrigam do tempo, saciam nossa sede, entre outras “necessidades” físicas e biológicas, são consumidos no sentido de “esgotamento”, e utilizados também para mediar nossas relações sociais, nos conferir status, “construir” identidades e estabelecer fronteiras entre grupos e pessoas. Para além desses aspectos, esses mesmos bens e serviços que utilizamos para nos reproduzir física e socialmente nos auxiliam na “descoberta” ou na “constituição” de nossa subjetividade e identidade. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006b, p. 22)

Os autores consideram, entretanto, que dois aspectos são cruciais na atual definição do consumo: o primeiro é o lugar central ocupado pela emoção e pelo desejo, acreditando que o processo de querer e desejar está no cerne do fenômeno do consumismo moderno. Com isso, não se quer dizer que questões referentes às necessidades estejam ausentes, ou que fatores como estruturas institucionais e organizacionais não sejam importantes no estabelecimento das relações de consumo. O que afirmam é que o motor central que impulsiona a sociedade, hoje, é a demanda do consumidor, e que essa demanda está extremamente associada à habilidade do consumidor em exercitar seu desejo por bens e serviços. O segundo aspecto característico do consumo na contemporaneidade diz respeito ao nível em que produtos e serviços são comprados pelos indivíduos para uso próprio, remetendo à ideologia associada ao individualismo. Esses dois aspectos sustentam-se mutuamente, associando-se para definir os traços fundamentais da natureza do consumo contemporâneo: ele está mais preocupado em saciar vontades do que em satisfazer necessidades.

A relação entre necessidade e consumo é, portanto, complexa, sendo marcada inclusive por fatores morais, o que levou estudiosos a desenvolverem sofisticados critérios para o estabelecimento das justificativas e da legitimidade sobre o que, quando e por que consumimos, critérios estes que nos passam inteiramente despercebidos na vida cotidiana. Alguns desses critérios, de caráter notadamente culturais – como a classificação entre necessidades “básicas e supérfluas” – foram até instituídos em teorias científicas, como a famosa pirâmide de necessidades do

psicólogo comportamental Abraham Maslow, conhecido pela formulação da Teoria da Motivação Humana (GODOY e D‟ÁVILA, 2010).

Conforme o autor, o comportamento humano pode ser determinado, em grande parte, por suas necessidades e seus desejos: as necessidades funcionam como eixos de motivação à ação do indivíduo, voltada tanto para o suprimento dessa necessidade quanto para o alívio da tensão por ela provocada. Para explicar esse comportamento, Maslow formulou uma teoria da hierarquia das necessidades, por meio da qual apresenta uma divisão das necessidades humanas, sistematizadas ao longo de uma pirâmide, como demonstra a FIG. 1 a seguir:

FIGURA 1: Hierarquia das Necessidades de Maslow

Fonte: Elaborado a partir de Kotler e Fox (1994) e Godoy e D‟Ávila (2010).

Na base da pirâmide de Maslow encontram-se as necessidades mais básicas dos seres humanos, pertinentes aos interesses fisiológicos e de sobrevivência dos indivíduos. Numa segunda posição estariam as necessidades de segurança, que são priorizadas logo após a consecução da sobrevivência, e seguidas das necessidades de associação, quando prevalecem o pertencimento a grupos, as relações sociais. Num quarto momento dessa hierarquia encontram-se as relações de estima, ou relações de status, que dizem respeito ao reconhecimento de si pelos

outros, ao estabelecimento da diferenciação em lugares sociais. Por fim, o topo da pirâmide corresponde à necessidade de autorrealização.

Conforme Maslow, essa estrutura é percorrida de forma sequencial: as pessoas agem para satisfazer, primeiro, as necessidades mais básicas, antes de passar à procura de realização das necessidades menos primárias. Nesse processo, à medida que cada necessidade básica é satisfeita, ela cessa de ser motivadora e outra, mais elevada, passa a definir a orientação motivacional do indivíduo.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) alertam que, ainda que a hierarquia de Maslow seja um conceito útil, ela não pode ser percebida como uma especificação definitiva das formas pelas quais as prioridades humanas acontecem. Se considerarmos a complexidade do campo do consumo, precisamos atentar para o fato de que a proposta de ordenação de Maslow, mesmo que corresponda às prioridades de muitas pessoas, certamente não é a única possível, nem reflete a prioridade de todos os indivíduos, em todas as situações. As pessoas atribuem diferentes graus de necessidade aos diversos fatores de suas vidas, conforme os momentos pelos quais estão passando, e essa diversidade de valores afeta, necessariamente, a avaliação que os indivíduos fazem dos diversos produtos e serviços que consideram para fins de compra e consumo.

Tal questão refletiu-se de maneira bem interessante no grupo de foco, em que as falas dos participantes indicam tanto uma diversidade de concepções do que seriam “necessidades” quanto uma variabilidade na hierarquia dessas necessidades:

No meu caso, eu acho que o consumo está muito ligado à necessidade de momento. (Mulher, grifo da autora)

Mas existem algumas coisas que são básicas. Tipo assim, alimentação, vestuário, e os produtos que você consome para sobrevivência básica... (Mulher)

Lingerie e cosmético eu não fico sem. (Mulher, grifo da autora)

...Se para ela o importante é comprar roupa, para mim é ter o meu carro. (Mulher)

Principalmente esse negócio de Natura. A minha mãe, ela abre uma gaveta: “Para que isso tudo? Você tem quantos braços?” (Mulher) Um casamento que você tem que ir, você sempre quer um vestido. É igual sapato. Não adianta, você pode ter comprado mês passado um sapato, mas não combina com o vestido. Nem com a bolsa. Nem com o brinco. (Mulher)

Aparelho de informática eu gosto bastante, internet também eu acho fundamental... E gasto muito dinheiro com lazer também: cinema, vou ao estádio, esse tipo de coisa. (Homem)

Os entrevistados indicam, ainda, uma variabilidade nessa relação entre consumo e necessidade a partir de critérios de gênero:

...Cosmético é uma coisa que mulher não fica sem... (Mulher, grifo da autora)

Eu acho que mulher não vai comprar só porque precisa. Eu acho que quem compra só porque precisa é homem. Mulher compra, porque acha que merece, porque quer ficar mais bonita, quando é roupa... (Mulher)

Porque o meu marido é muito chato com esse negócio de comprar... Então, mesmo que estiver precisando, ele fala que não tem necessidade. (Mulher)

Eu falo pela minha esposa, esse problema aí já atingiu ela muitas vezes. O olho grande demais. Eu acho que a maioria dos homens é mais ponderado nisso aí. A não ser quando ele é mais novo. (Homem, grifo da autora)

Fica bastante claro, nessas falas, o quanto é difícil separar as dimensões do consumo na vida social – nesses momentos, as interfaces entre consumo e necessidade, prazer e lazer ficam completamente visíveis:

Depende da pessoa. Tem pessoa que compra por prazer, e tem outra que é por necessidade. (Mulher)

“Eu comprei porque eu preciso”. ...Tem coisa que eu compro que eu não falo que eu comprei... Aí, um dia: “Olha, isso...” – “Ah, eu comprei”. Mas já passou não sei quantos dias, que não vai nem fazer a diferença. Como eu trabalho fora, eu tenho o meu dinheiro, eu comprei. Se perguntar, eu preciso. Eu preciso me satisfazer. Mas eu não preciso dizer que é para me satisfazer. Então, assim, nós queremos nos satisfazer... (Mulher, grifo da autora)

...Porque tem gente que compra por prazer e não por necessidade... A pessoa sai, compra, compra, compra, ela tem prazer naquilo. Mas não precisa. (Mulher)

Eu acho que o meu lazer. Às vezes eu sou censurado um pouco nisso. Passou no cartão. Então isso ali é essencial. (Homem, grifo da autora)

Outra interface ressaltada pelos grupos de foco foi a relação por vezes estabelecida entre a questão da necessidade e o consumismo – alguns dos envolvidos no grupo associaram, diretamente, o consumismo à compra que consideram desnecessária:

[Consumismo é] Comprar muito, além do que precisa. (Mulher) [Consumismo é] Comprar muito, até sem necessidade. (Mulher) [Consumismo é] Comprar uma coisa que não precisa. (Homem) ...A pessoa compulsiva compra aquilo que não precisa. (Homem) ...Então você acaba comprando aquilo que você não precisa. Aí, quando você chega em casa, você percebe que você não estava precisando daquilo que você comprou... foi exagerado. Eu não precisava disso, fui lá e comprei... (Mulher)

Eu acho que tem diferença. Esse comprar acima da necessidade, eu acho que é o consumista compulsivo. E tem o consumista. Eu compro muito, mas eu compro aquilo que eu posso pagar. Tem o consumista, e o consumista compulsivo que é o que extrapola. (Mulher)

Eu, se eu vejo algum jornalzinho de promoção... Às vezes eu não estou precisando de alguma coisa, mas está lá, na caixa do correio... (Mulher)

Eu acho que ser consumista, por exemplo, você tem dois relógios, tem um de 500 reais e um de 50 reais. Aí você: “Eu vou comprar o de 500 reais, porque eu preciso de um relógio”. Qual que é a função do relógio em si? Olhar hora, não é? Aí você vai comprar um relógio de 500 reais para quê? Para mostrar um relógio de 500 reais. Então consumista é isso. (Homem, grifos da autora)

Mas, nesse contexto, uma das falas que mais chamou minha atenção é a que realiza um deslocamento entre a questão do consumo como forma de suprimento de necessidades para converter o ato de consumo, ele próprio, numa necessidade: “Ter necessidade de fazer uma compra” (Mulher).

A reflexão propiciada pela pesquisa empírica aproxima-se, assim, da indicada por muitos teóricos contemporâneos, que afirmam que o conceito de “necessidades básicas” implica em mais do que a simples reprodução física da existência. O consumo na contemporaneidade associa-se, assim, a um processo contínuo de criação de necessidades (básicas ou não, conforme julgamentos que se dão por critérios, no mais das vezes, subjetivos e valorativos): os indivíduos são

submetidos a um volume e a uma intensidade de desejos sempre crescentes, o que por sua vez implica o uso imediato e a rápida substituição dos objetos – novas necessidades exigem novas mercadorias, que por sua vez exigem novas necessidades e desejos.

O consumo prediz, pois, uma era de “obsolescência embutida” dos bens e serviços oferecidos no mercado, assinalando um aumento expressivo dos processos dedicados a suportar o excesso, como a indústria da remoção do lixo: grande parte dos bens perde seu brilho e seu caráter de “necessidade” rapidamente, tornando-se adequada para o depósito de lixo, algumas vezes, antes mesmo de ter sido desfrutada. Nesse sentido, pode-se dizer com Bauman que o consumismo moderno é notável, sobretudo, pela renegociação do significado do tempo que efetua:

Sim, é verdade que na vida “agorista” dos cidadãos da era consumista o motivo da pressa é, em parte, o impulso de adquirir e juntar. Mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa é a necessidade de descartar e substituir. (BAUMAN, 2008, p. 50).

Além da necessidade do consumo, apontada pela fala da participante da pesquisa empírica, surge também a necessidade do descarte. Conforme Bauman, em razão dessas novas necessidades, impulsos, compulsões e vícios, a sociedade atual tem que se basear no excesso e no desperdício como forma de oferecer novos mecanismos de motivação, orientação e monitoramento da conduta humana. Na economia consumista, a situação aparece invertida: a regra é que, primeiro, os produtos apareçam (podem ser inventados, descobertos por acaso ou planejados pelas agências de pesquisa e desenvolvimento), para em seguida descobrir-se a que necessidades eles atendem, ou seja, para só então encontrar suas aplicações.

Outro importante aspecto a destacar, ainda, é que a relação entre consumo e necessidade diz respeito também a normas pragmáticas de acesso aos bens de consumo, por meio de critérios que são socialmente estabelecidos. A distinção, assim, entre o que é uma necessidade básica e o que é uma necessidade supérflua é constitutiva do processo de concepção de muitos critérios de direitos, de postura moral e de participação nas diferentes sociedades. Esse processo permite, ainda, que vislumbremos os diversos mecanismos de poder que lhe são subjacentes. Por esse viés, a questão do consumo irá se aproximar, necessariamente, da reflexão sobre

suas relações com a cidadania, que dizem respeito tanto ao consumo consciente quanto ao direito ao consumo e ao direito do consumidor. 7