Kriz İletişiminde Pazarlama Halkla İlişkilerinin Destekçisi Olarak Reklamın

Kriz iletişimi halkla ilişkilerin bir uygulama kalemidir. Olumsuz koşullarda olumlu ilişkiler içine girmek ve sorumlu davranmak halkla ilişkilerin temel işlevlerindendir. Genellikle halkla ilişkilerin türleri aşağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Burnett, 1998: 65);

a. Medya ile ilişkiler

b. Kurumsal halkla ilişkiler

c. İşgörenle ilişkiler

d. Finansal ilişkiler

e. Devlet ve toplumla ilişkiler

f. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler

g. Kriz iletişimi

Sistem yaklaşımı içerisinde halkla ilişkilerin tüm bu fonksiyonları arasında doğrudan ve dolaylı olarak anlamlı bir ilişki bulunmaktadır. Bu fonksiyonlardan biri üzerinde gelen değişiklik diğer fonksiyonlar üzerinde etki oluşturarak, bütünü etkilemektedir (Gün, 1999:7). Böylece yukarıda değinilen fonksiyonlar birbirleri ile etkileşim içerisinde bulunmakta ve kendi aralarında bir sinerji yaratmaktadır. Örneğin 2006 yılı kuş gribi krizinde beyaz et üreticilerinin başbakan ve kurmayları ile yaptığı toplantılar halkla ilişkilerin bir fonksiyonu olan kriz iletişimi ile diğer bir fonksiyonu olan

“lobiciliğin” biribiri içerisinde uygulanışını göstermekle beraber halkla ilişkilerin fonksiyonlarının ne şekilde birbiriyle etkileşim içerisinde olduğuna iyi bir örnektir. Kriz dönemlerinde yapılan marka yatırımları, imaj kampanyaları ve hedef kitleye verilen güven mesajları şirketin güvenilirliğini artıracağı gibi, bunların uzun vadede şirkete olumlu geri dönüşü de olacaktır ( Bayrak, btinsan.com, 2004).

Bütünleşik pazarlama iletişimi ise Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre reklam, satın alma noktası iletişimi, kişisel satış, doğrudan pazarlama, satış geliştirme ve pazarlama halkla ilişkilerinin iletişim birimlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak için bu işlevleri birleştiren kapsamlı bir plandır. Bu iletişim çalışmalarının programında tek sesliliği sağlayacak mesajlar, amaca, mesaja ve hedef kitlenin özelliğine uygun kanallar ile en uygun zamanda hedef kitleye iletilir. Kanallar ve mesajlar arasındaki tutarlılık ve işbirliğinin yarattığı sinerjinin sonucunda iletişim çalışması daha etkili ve verimli olur ( Tosun, 2003: 8).

Halkla ilişkilerin alt bileşeni konumunda olan pazarlama halkla ilişkileri ise bütünleşik pazarlama iletişimi sisteminin de alt bileşeni konumundadır. Bu durumda her iki iletişim sisteminin alt bileşeni konumunda olan pazarlama halkla ilişkileri, kriz iletişimi ile de bir etkileşim içerisindedir. Pazarlama halkla ilişkileri, pazarlama sürecinde kuruluşun tüketiciler ve diğer çıkar grupları ile olan etkileşimleri içerir.

Kısacası halkla ilişkilerin pazarlama yönlü kullanılmasıdır (Shimp’den aktaran Tosun,2003:26). Bu durumda kriz iletişimi pazarlama halka ilişkileri içerisinde bir alt bileşen olarak kullanılabilmektedir.

Kotler pazarlama halkla ilişkilerinin aşağıdaki fonksiyonlara katkı sağlayacağını belirtmiştir:

 Yeni ürünlerin pazara sunulmasına yardımcı olmak

 Yerleşmiş bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olmak

 Bir ürün kategorisine yardımcı olmak

 Belirli hedef kitleleri etkilemek

 Toplumsal sorunlarla karşılaşılan ürünlerin savunulması

 Şirket ürünlerine olumlu yansıyacak şekilde kurumsal imaj oluşturmak

Yukarıdaki fonksiyonlardan biri olan “ Toplumsal sorunlarla karşılaşılan ürünlerin savunulması” pazarlama halkla ilişkilerinin kriz iletişiminde kullanılabilen bir iletişim yöntemi olduğunu kanıtlamaktadır. Kurumsal halkla ilişkilerin görevi, işletme hedeflerini denetlemek iken pazarlama halkla ilişkilerinin görevi pazarlama hedeflerini

desteklemektir (Kitchen,1999:340). Pazarlama halkla ilişkileri genel olarak ürün, marka tanıtımı, imajı sadakati dolayı ile satış sürekliliği sağlayarak diğer bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri ile birlikte direkt olarak pazarlama amaçlarının gerçekleşmesini sağlar ( Tosun, 2003: 22). Pazarlama halkla ilişkileri işletmelerin ürünlerini, markalarını müşterilerin istekleri, kaygıları ve ilgileri doğrultusunda oluşturdukları iletişim programlarını tanıtan ve müşteri tatminini, satın alma davranışını artırmaya, imaj oluşumunu sağlamaya yönelik programları uygulama, planlama ve değerlendirme sürecidir (Harris, 1998:21). Bu tanımdan da anlaşıldığı gibi pazarlama halkla ilişkilerinin asıl kaygısı ürünün imajıdır. Kriz durumlarında genellikle birincil hedef kurumun itibarının kurtarılmasıdır. Fakat bu durumda kurum itibarı sarsılırken firma ürünlerinin satış miktarında düşüş yaşaması da söz konusudur. Kurum itibarının yönetimi doğal olarak kurumsal halkla ilişkiler ile kriz iletişimi arasındaki etkileşimi ifade eder

“Kurumsal halkla ilişkiler çalışmaları sonucunda kuruma itibar kazadırma, istenilen imajın oluşturluması pazarlama halkla ilişkilerini doğrudan etkiler. Aynı şekilde pazarlama halkla ilişkilerinin diğer bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri ile yaptığı entegre çalışma sonucunda oluşturduğu ürün/ marka imajı sonuçları da kurumsal halkla ilişkileri direkt olarak etkiler” ( Tosun, 2003:33). Bu durumda pazarlama halkla ilişkileri kriz iletişiminin destekleyici bir unsuru olmaktadır.

Kriz iletişimi de reaktif halkla ilişkilerde olduğu gibi “nitelik olarak aniden oluşan ve acil çözüm gerektiren olay ve olaylar” (Tosun,2003:35) için söz konusudur. MPR stratejisi savunucu olmaktan çok hücuma yöneliktir, sorun çözmekten çok fırsat kollayıcı, düzeltici olmaktan çok destekleyici niteliktedir. Reaktif halkla ilişkilerde ise pazarda meydana gelen değişiklikler, tüketici davranışındaki değişiklikler, hükümet politikası ya da rekabet koşullarındaki değişiklikler gibi bu tür dış etkiler bazında harekete geçilir. Bunlar, genellikle olumsuz değişikiliklerdir. İşletmenin zedelenen itibarını kazanmak gibi amaçlarla hareket edilir (Kocabaş, Elden ve Çelebi, 1999: 83-117).

Kurum marka, proaktif pazarlama halkla ilişkilerini yani sorun olabilecek zayıflıkları ve tehlikeleri yok etmeye yönelik iletişim programını uygulamadığı veya ürün sabotesi, hatalı üretim sabotesi, hatalı üretim, rakibin güçlü çıkışı gibi spontane olaylardan ötürü kaynaklanan bir sorunla karşılaştığı zaman, hemen reaktif pazarlama halkla ilişkilerine geçerek gerekirse kriz iletişim planı hazırlanmalıdır ( Tosun,2003: 36).

Bu bağlamda “krizlerin ve sorunların ele alınmasında” reaktif halkla ilişkilerden

yararlanılır (Kocabaş, Elden, Çelebi, 1999: 83). Pazarlama ve halkla ilişkiler açısından reaktif çalışma gerektiren sorun ve kriz dönemlerinin temel özellikleri şunlardır ( Hayes, 1996’dan aktaran Tosun,2003: 36 );

1. Sürekli dinamizm içerir. Bir ürün markasının iç veya dış faktörlerden ötürü yaşayabileceği olumsuzluklar karşısında uygulanması gereken reaktif çalışma krizin hızlı tırmanması dolayısıyla da hızlı tahribat verme özelliğinden kaynaklanan plan dışı gelişmelerin yaşanma olasılığının yüksek olması nedeniyle, sürekli, sistematik ve gerektiğinde spontane davranabilmeyi gerektirir.

2. Reaktif halkla ilişkiler anlayışına göre gerçek sorun veya kriz fiilen olan değil hedef kitlenin olduğunu düşündüğü oluşumlardır. Reaktif halkla ilişkiler çalışmasında en önemli mesajlar, uygulayıcının söylenmesi gerektiğini düşündüklerinden çok hedef kitlenin söylenilmesini bekledikleridir. Bu nedenle reaktif halkla ilişkiler çalışmasında verilecek mesajların içeriği halkın konuyu algılaması doğrultusunda saptanmalıdır.

3. Küreselleşme reaktif pazarlama halkla ilişkileri çalışmasını kapsamını genişletir. İletişim teknolojisindeki gelişmeler sonucu dünyanın küresel bir köy haline gelmesi ve çok uluslu, uluslararası, global pazarlamanın yoğunlaşması markaların yaşadıkları sorun ve krizlerin geniş bir alana yayılmasına neden olan faktörlerin başında gelmektedir. Bu nedenle ani bir sorunla karşılaşan bir marka şayet uluslararası alanda faaliyet gösteriyorsa reaktif pazarlama halkla ilişkileri uygulaması uluslararası platformda uygulanmalıdır.

4. Hedef kitle bilinç düzeyi reaktif pazarlama halkla ilişkileri çalışmasında belirleyici olur. Günümüz insanları herşeyi bilmeye ve doğruyu öğrenme hakkına sahip olduklarını düşünmektedirler. Sivil toplum kuruluşları, baskı ve çıkar grupları, araştırmacı basın mensupları bu oluşumu güçlendirmektedirler. Bu nedenle geniş toplum kesimlerini ilgilendiren konuda reaktif pazarlama hakla ilişkileri uygulamasını yapacak olan kurumlar hedef kitlenin bilinç düzeyine göre iletişim planlarını yapmalıdırlar.

5. Reaktif halkla ilişkiler uygulaması dürüst ve açık olmalıdır. Hedef kitleleri dürüst davranıldığına ikna etmenin en önemli yolu Caywood’ un kriz yönetiminin 7R si bileşenlerinden Respond ( cevap verme) ve hataları kabul etmedir.

6. İyi yönetilen reaktif halkla ilişkiler çalışmaları fırsata yol açabilir. Sorun ve kriz dönemlerinde amaca ve hedef kitlelere uygun iletişim planları uygulandığı taktirde sorunun aşılmasının yanı sıra önceki döneme oranla daha sağlam ve güçlü bir marka imajına sahip olmakla mümkün olabilir.

Reklam, pazarlama halkla ilişkileri gibi bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenlerinden biri konumundadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde doğru olan entegre bir çalışmanın var olmasıdır. Bu durumda pazarlama halkla ilişkilerine en büyük katkıyı reklamın yaptığı söylenebilir. Bu nedenle bütünleşik pazarlama iletişimi içinde reklam ve pazarlama halkla ilişkilerinin birbirlerinin üstünlüklerinden yararlanmanın yanısıra zayıflıklarını da kapattıklarını söyleyebiliriz. Reklam pazarlama halkla ilişkileri stratejilerinde kullanılan taktikler arasında da bulunmaktadır ( Tosun:

2003, s 73-74).

Kriz iletişiminde pazarlama halkla ilişkilerinin uygulandığını kabul edersek reklamın da kriz iletişiminde kullanılan bir uygulama olduğunu kabul etmiş oluruz. Kriz yönetimine reaktif pazarlama halkla ilişkileri açısından baktığımızda pazarlama halkla ilişkilerinin kriz iletişiminin taktikleri olarak uygulanabilir. Reklam yerinde kullanıldığı taktirde pazarlama halkla ilişkileri amaçlarının gerçekleşmesinde tamamlayıcı rol oynar.

Aynı doğrultuda kriz iletişimi stratejileri arasında kullanılan pazarlama halkla ilişkilerinin amaçları kriz iletişiminde de reklamın kullanımını gerekli kılar. Pazarlama halkla ilişkilerinde kullanılacak reklamın ana sorumlulukları kriz iletişimde kullanılan pazarlama halkla ilişkilerinde reklamın kullanımının önemini vurgulamaktadır.

Pazarlama halkla ilişkilerinde kullanılan reklamın ana sorumlulukları şunlardır ( Tosun, 2003: 74-75):

 Ürünün fiziksel özellikleri gerekirse içeriği hakkında bilgi vermek,

 Belirli bir ürün veya markanın varlığını bilinçlere yerleştirmek

 Marka kimiliğini tanıtarak benimsetmek

 Ürün veya markanın üstünlüklerini anlatarak kanıtsatmak

 Ürün veya markaya yönelik yanlış bilgi, izlenim ve düşünceleri değiştirmek

 Markaya karşı olumlu duygusal ve rasyonel eğilimler oluşrumak

 Marka tanınmışlığınıve hatırlanmasını sağlayarak yeni pazarlar yaratmak

 Ürün veya marka ile ilgili güven oluşturmak

 Markayı dağıtım kanallarına karşı güçlü kılacak tüketici talebi yaratmak

 Dağıtım yaygınlığı sağlamak

 Ürünün jenerik adı ile istenmesi yerine markası ile istenmesini diğer bir deyişle ürünün marka adı ile özdeşleşmesini sağlamak

 Ürün veya markayı seyrek kullanan tüketicileri düzenli ve sürekli kullanıcılar haline getirmek

 Ürün veya markaya yönelik olarak satış sonrası tatmini sağlamak

 Sorun veya kriz dönemlerinde gerekli açıklamaları yapmak

 Ürün veya markaya yönelik olarak düzenlenen ve desteklenen etkinliklerin duyurusunu yapmak

 Basında haber olarak yer almayacak teknik ayrıntıları açıklamak

 Hedef kitleyi düzenlenen bir etkinliğe katılmaya ikna etmek

 Ürün veya markaya yönelik olarak oluşturulması amaçlanan imaj çalışmasına yardımcı olmak

Yukarıda belirtilen pazarlama halkla ilişkilerinde reklamın sorumluluklarından ,sorun veya kriz dönemlerinde gerekli açıklamaları yapmak, basında haber olarak yer almayacak teknik ayrıntıları açıklamak, ürün veya markaya yönelik olarak oluşturulması amaçlanan imaj çalışmasına yardımcı olmak kriz iletişiminde kullanılan pazarlama halkla ilişkilerinde reklamın kullanılabileceğini kanıtlamaktadır.