• Sonuç bulunamadı

3. Kriz İletişiminde Reklamın Yeri

3.2. Kriz İletişiminin İçeriği ve Biçimleri

Kriz dönemlerindeki iletişim politikası, oluşan durumun bir sonucu olan ve normal dönemlerdeki iletişimin görevlerinden farklılık gösteren belirli talepleri dikkate almak zorundadır. Özellikle, sıradışı olaylar içeren durumlar, alıcı tarafından karmaşık olarak nitelendirilmektedir. Bu nedenle, iletişim politikasının birinci görevi durumun anlaşılmasının sağlanması ve şeffalığın yaratılmasıdır. Bağlamın bu şekilde açıklanması ve organizasyonun itibarına önemli oranda katkıda bulunmaktadır. Eğer kesin bilgiler başarılı biçimde aktarılmaz ise objektif gerçekler ve rasyonalite az önemli hale gelmekte ve organizasyonun enformasyon sürecini etkileme şansı azalmaktadır.

Zaman açısından bakıldığında, tipik olarak kriz iletişiminin aşağıda belirtilen sırayla bağlamsal odakları ortaya çıkmaktadır.

Organizasyonun Sorumluluklarının Ve Endişelerinin Tanımlanması: Olayın yetkili ve durumla ilgili kararları en yüksek düzeydeki yöneticiler tarafından ciddi bir şekilde ele alındığının altı çizilmelidir. Bu ve bunu takip eden zaman kaybının, kritik sonuçlar doğurabileceği alanlar olarak değerlendirilmelidir. Aktif ele alış stratejisinin kullanıldığını var sayarsak, bu başlangıç adımının atılmasından önce sadece birkaç saatin bulunduğu bilinmelidir.

Alınan Kararlar Ve Önlemlerin Açıklanması: Krizlerle başa çıkmak için alınan kararlar ve önlemler açıklanmalıdır. Bu şekilde şirketin kendi yetkinliğinin altı çizilmekte ve gelecekte de, durumla ilgili bilgileri almak için görüşülmesi gereken en önemli mercii olarak değerlendirilmesine katkı sağlanmaktadır.

Önlemlerin Açıklanması: Geriye mevcut deneyimlerin sonucu olan ve olayların gelecekte tekrarlanmasına önlemeye hizmet eden daha ileri boyuttaki önlemlerin açıklanması kalmaktadır. Olay tümüyle şirketin kendi sorumluluk alanına yüklenemeyebileceğinden, olayın arka planını oluşturan genel sorunların vurgulanması önerilmektedir. Böylelikle, örneğin deniz yollarının aşırı yoğun olması bağlamında ele alındığı takdirde, bir gemi kazasının değerlendirilmesinin boyutu değişmektedir.

Kullanıma sunulan bilginin içeriği ve sunulacağı zaman, şirketin yerine getirmesi gereken bilgilendirme yükümlülükleri tarafından da belirlenmektedir. Son olarak, gerçekleştirilen iletişimin içeriğinin bir takım yasal sonuçlar doğurabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Daha da ötesi, hataların kabul edilmesi veya özür dilenmesi gibi iletişim önlemlerinin vazgeçme taleplerine yol açıp açmayacakları kontrol edilmelidir (Avenarius,1995:15).

Bu nedenle, zamanın son derece kritik olduğu başlangıç aşamasında bu tür bir içeriğe sahip bir bilgilendirmeden kaçınılması gerekmektedir. Özür, yalnızca orta ve uzun vadeli değerlendirmeler dikkatli bir şekilde yapıldıktan sonra dilenmelidir. Bir yandan, bu özürlerin bilgiyi alan kişi tarafından olumlu şekilde değerlendirileceği noktası tümüyle belirsizdir.

İçeriğe bağlı olan kriz iletişimi unsurları dışında, daha ileri boyuttaki temel iletişim biçimleri de göz önünde bulundurulmalıdır. Normal koşullarda da önemli olan, resimli ve metinsel iletişimin bu şekilde birleştirilerek kullanılmasına karar verilmesi, mevcut durumda önem kazanmaktadır.

Bu bağlamda değerlendirildiğinde, olumsuz olaylar, kişisel düzeyde deneyimlenmedikleri takdirde, yalnızca medya aracılığıyla görülebilir olmaktadırlar.

Eğer bir olay haber niteliği kazanırsa, bu haber basılı, sesli veya görsel-işitsel medya tarafından dağıtılmaktadır. Aynı zamanda, televizyon sansasyonel etki yaratbildiğinden, görsel-işitsel medyanın daha yaygın olarak kullanıldığı gözlemlenebilir.

Bu duruma etki eden çeşitli faktörler vardır: Öncelikle, yüksek orandaki görsel bilgi, televizyonun bilginin algılanmasını kolaylaştırdığı anlamını taşımaktadır. Yazılı olarak bilgilendirmede olduğu gibi, sıralanmış olan bilginin algılanması dışında, bilgiler daha az zihinsel çaba gerektiren resimli bilgilendirme yoluyla bütünlüklü bir şekilde algılanmaktadır. Bu durum, özellikle bilginin ortalama bir alıcının orta düzeyde karmaşık bir resmi algılamak için bir buçuk- iki buçuk saniyeye ihtiyaç duyarken, aynı sürede yalnızca on sözcüğü kavrayabildiği göz önünde bulundurulduğu takdirde, daha açık bir şekilde anlaşılabilir (Kroeber,1993 den aktaran Glaesier,2005)

Alıcı, metinsel bilgiyle, görsel bilgiyle olduğundan daha farklı bir ilişki geliştirmektedir. Görsel bir bilgiye daha fazla güvenmektedir. Çünkü bütün olan biteni kendi gözleriyle gördüğüne inanmaktadır, bu nedenle resimler düşük düzeyde mantıksal zihinsel kontrole tabiidir. Bu durum, deneysel gözlemlerle de doğrulanmaktadır. Bu gözlemlere göre, televizyon, ankete katılanların yarısından fazlası tarafından nispeten yüksek düzeyde güvenilir olarak değerlendirilmektedir.

Gazete ve radyolar, televizyonu oldukça geriden takip etmektedir çünkü bunlar ankete katılanların yalnızca 1/6 sı tarafından güvenilir olarak değerlendirilmektedir.

Doğası gereği bilgilendirici olmanın yanı sıra resimler, sözcüklerle ancak güçlükle aktarılabilen yüksek düzeydeki duygusal uyarıcıları iletmektedir. Olumsuz haberler sunumunun tehlikesi de burada yatmaktadır. Çünkü, alıcılar üzerindeki duygusal etki, onların ne derece olayla ilgilendiklerine bağlıdır (Dylick,1993 den aktaran Glaesser,2005).

Son olarak, daha hızlı algılanma, daha itibarlı olma ve duyguları daha yoğun bir şekilde harekete geçirmenin dışında, resimler, bir olayın hatırlanmasını daha kolay hale getirmektedir. Somut olarak bu durum, görsel-işitsel medya tarafından aktarılan olumsuz bir olayın, özellikle durgun resimlerden ziyade hareketli resimler olarak aktarılması halinde, daha uzun süre hatırlanacağı anlamına gelmektedir.

Bu bulgular uygun aracın kullanılması konusuna uyarlandığında, kriz dönemlerinde bile resimsel iletişimin kullanılmasının son derece faydalı olduğu görülür.

Geçmişte, özellikle enformasyon kanallarının mevcudiyeti ve gerekli araçların esnekliği gibi önemli tartışmalar, şüpheye yer bırakmayacak şekilde görsel malzeelerin kullanılmasına karşı bir sonuca varmıştır. Eylem aşamasında, iletişim tercihen basın bültenleri şeklinde sözlü iletişimle kısıtlıydı. Bununla birlikte, internet gibi yeni araçlar bu kısıtlamalardan kaçınmanın yollarını sunmaktadır. Resimli bilgiler, video görüntüleri biçiminde olsa bile erkenden ve çok fazla hazırlanma süresi gerektirmeksizin, kullanıma sunulabilmektedir. Bu olanaklar en başından itibaren yaygın bir şekilde kullanılmalıdır. Çünkü bunlar güvenilir bir iletişim için önemli desteklerdir.

Durum ne olursa olsun bu insanlar (hedef kitleler) kriz dönemi ve sonrasında kriz yönetim ekibinin dürüst ve duyarlı açıklamalarını bekler. Çünkü bilgi eksikliği, bireyi en kötüyü düşünmeye iter. Böylece zaten bir krizle yüz yüze olan şirketin ürünleri boykot edilebilir, hisse senetleri değer kaybedebilir, kredi problemleriyle, yasal sorunlarla karşılaşabilir, hammadde temininde güçlük çekebilir. Bu gibi üzücü durumların olmaması için standart çalışma işlemleri ve krizde nasıl tepki verileceğinin bilinmesi gerekmektedir. Bunlar, kriz yönetimini başarılı kılan önemli etmenlerdir ki, bu da etkin bir iletişimle olanaklıdır. Ayrıca karar vericilerin kriz yönetiminde örgüt misyonunu çiğnememesi ve hatta uzaklaşmaması gerekir. Çünkü böyle bir durumda işletme yeni bir krizle karşılaşabilir. Dolayısıyla tüm kriz yönetim planı ve kriz iletişimi örgüt misyonu doğrultusunda geliştirilir. Bu da tüm kriz yönetim çabalarının güvenilir ve gerekli bilgi üzerine odaklaşacağının bir diğer göstergesidir.