1. Kuş Gribi Kavramına Genel Bakış
2.7. İkinci Krizin Ardından Devam Eden Kriz İletişimi Faaliyetleri
2.7.2. Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformuna Bağlı Firmaların Kriz İletişim Çalışmaları
2.7.2.7. Erpiliç’in Uyguladığı Kriz Yönetimi ve Kriz İletişim Çalışmaları…
Erken uyarı sistemi olarak tanımlanan “Avian Influenza (kuş gribi) Hızlı Test Prosedürü” ile piliçler kesimhaneye girmeden Şeker Piliç tesislerinde de testten geçirilmiştir. Sağlık kontrolleri zincirine en son eklenen “Avian Influenza Hızlı Test Prosedürü” ile güvenlik tedbirlerini en üst seviyeye çıkaran Şeker Piliç, ürünlerini doğabilecek her türlü riskten korumuştur. Tamamen dış ortamdan bağımsız, kapalı kümeslerde veteriner hekimler kontrolünde yetiştirdiği etlik piliçleri, kesimhaneye gelmeden önce Avian Influenza ( Kuş Gribi) hızlı test kitiyle kontrol etmiş ve hastalığın var olup, olmadığı tespit edlmiştir. Hastalığı anında tespit edebilen bu erken uyarı sistemi, Şeker Piliç ‘in tüm çiftliklerinde kullanılmaktadır. Test edilmemiş hiçbir kümesten kesim tesislerine asla hayvan sevki yapılmamıştır (Çiftçi, 2006:7).
Şeker Piliç kriz iletişimini satış noktasında yapmayı tercih etmiştir. "Sorumlu Üretici" olarak kamuoyunu bilgilendirmek amacıyla ilanlar ve advertoriallar hazırlamıştır. Kriz iletişimi için kurum sözcülerinin sürekli hazır olmalarını sağlamış, üretim tesislerinin güvenliği ve alınan ekstra tedbirler konusunda tesisi medyaya açarak kamoyunu bilgilendirmeye çalışmıştır. Ayrıca web sitesinde konu ile ilgili bilgiler vermiş ayrıca ambalajlarda "Güvendesiniz" biçimindeki ibareler yer almıştır.
Kuş gribi hakkında yurt içindeki ve yurt dışındaki gelişmeleri takip eden firma, ilgili grupları gelişmelerden haberdar ederek, hastalık ve süreçleri hakkında tüketicileri bilgilendirimeye çalışmıştır. Tüketicisi ile sürekli iletişim halinde olan Şeker Piliç, ücretsiz tüketici hattından yirmi dört saat hizmet vererek kuş gribi konusunda panik yaşanmaması için halkın bilinç düzeyini artırmayı hedeflemiştir. Web sitesindeki
“uzmanına sor” köşesinden de, tüketiciden gelen mesajlara beslenme ve gıda uzmanları ile cevap verilmeye çalışılmıştır (Yavuz, 2006: 26 ).
2.7.2.7. Erpiliç’in Uyguladığı Kriz Yönetimi ve Kriz İletişim Çalışmaları
Erpiliç’in kriz döneminde uygulamış olduğu “sabret kuşum bana da deli diyorlardı” başlıklı mizahi reklamı basit fakat etkili bir uygulama olarak karşımıza çıkmıştır. Hem dış mekan hem de basılı mecralarda uygulanan bu kriz reklamı 1996
krizden başarıyla çıkmasını yine kuş gribi krizinde de aynı sonuçları elde edebnileceğini ve kamuoyuna panik ortamının geçici olduğunun mesajını vermeye çalışılmıştır. Reklam kampanyasında ‘deli dana’ hastalığına göndermede bulunarak kuş gribinin kalıcı olmadığı mesajını verilmiştir.
Er piliç’in uyguladığı kriz iletişimi konusunda Er iliç reklam ajansı olan Başartan Creative’in Başkanı Turan Başartan; tüketicinin bu dönemde yükselmiş olan reklam filtrelerinden sıyrılmasının her zamankinden daha güç olduğunu ama başarılırsa kalıcılığının da o derece büyük oluduğunu, bu dönemde tüketici daha duyarlı olduğu için firmanın iletişiminin samimi ve dürüst olması gerektiğini, reklamın doğasının samimiyete ters olduğunu düşündüğünden tüketiciyi daha çok haber niteliği taşıyan reklamlarla yakalamak gerektiğini ve bu haber durumuna göre mesajların bilgilendirme, açıklama hatta itiraf şeklinde dahi olabileceğini ifade etmiştir (Yavuz, 2006: 25 )
3. 2006 Yılı Kuş Gribi Krizinin Fırsata Dönüşüp Dönüşümediğinin İncelenmesi
KMG Pazarlama Hizmetleri Grubu şirketlerinden HTP nin her ay düzenli olarak gerçekleştirilen “Hane Tüketim Paneli Araştrması” nın sonuçları piliç pazarındaki son gelişmelere ışık tutmuştur.
2006 Ocak ayında pazar, miktar olarak yüzde elli sekiz oranında azalmıştır.
Daralmanın sebebi Ocak ayında piliç satın alan hane oranın azalmasının yanı sıra bir hanenin satın aldığı piliç miktarının da azalmasından kaynaklandığını göstermiştir.
2005’in Aralık ayında yüzde elli yedi hane evine piliç satın alırken bu oran 2006’nın Ocak ayında yüzde yirmi yedi seviyesine inmiştir. Piliç alan haneler aylık ortalama üç buçuk kg piliç satın alırken, alımlarını iki buçuk kg’a kadar düşürmüşlerdir. Şubat ayında ise ortalama alım miktarı tekrar yükselerek üç kg’a çıkmıştır.
2005 yılı incelendiğinde piliç pazarının ortalama yüzde seksenin açık ürünlerden oluştuğu görülmektedir. Ancak 2006’nın Ocak ayında pazarın daralması özellikle açık ürünleri etkilemiştir. Ambalajlı (poşetli+tabaklı) ürünlerde de miktar kaybı olmasına rağmen ambalajlı ürünler Ocak ayında pazar payını yüzde yimibeşe çıkarmıştır.
Şubat ayı genel piliç satışlarına baktığımızda ise piliç pazarında Uğur Dündar’ın desteğiyle yüzde on üç lük miktar bazında büyüme gerçekleştiği
görülmektedir. Ocak ayında on beş bin ton düzeyinde olan piliç tüketimi Şubat ayında on yedi bin ton seviyesine yükselmiştir. Pazarda yıllardır etkin olan ve büyümesi durdurulamayan açık ürünler kuş gribinin etkisiyle ciddi oranda daralmıştır. Pazar, ambalajlı ürünlere doğru gelişimini sürdürmüştür. Şubat ayında ambalajlı ürünler miktar olarak büyüyerek pazardan aldıkları payı artırmışlardır. Şubat ayında ise ambalajlı piliçlerin toplam piliç pazarındaki payı yüzde kırk üçe ulaşarak açık-ambalajlı piliç dengesi neredeyse eşit konuma gelmiştir. Markalı ürünler daha fazla tüketiciye, daha fazla miktarda ulaşmıştır.
Piliç pazarında AB dahil tüm SES (sosyo ekonomik sınıf) grubu hanelerde yüksek paya sahip olan açık ürünler kuş gribi sonrasında da tüm SES grubu hanelerinde daralmaya ve pay kaybetmeye devam etmiştir. Pazardaki ambalajlı ürün büyümesi açık ürün kullanımı çok yüksek olan düşük (D ve E grubu) SES hanelerinde de artmaya başlamıştır.
HTP Genel Müdürü Kıvanç Bilgeman yaptığı değerlendirmede ambalajlı ürünlerin pazar payının daha da artacağını söylemiştir. Kıvanç Bilgeman pazarın gelişimiyle ilgili şunları söylüyor: “Şatış noktaları özelinde pazar incelendiği zaman ise modern kanallarda ambalajlı ürünlerin etkisi artarken, çok hafif de olsa yıllardır açık ürünlerin kalesi olan kasaplarda dahi ambalajlı ürünlerin payının arttığı görülüyor.
Özellikle büyük üretici firmaların ürünlerini reklamlar ile desteklemesi ve markalı ürünlerin sağlıklı oluşunu vurgulamaları tüketicinin ambalajlı ürünlere yönelmesi ile sonuçlandı. Aslında dolaylı olarak kuş gribinin Türkiye’ye ve sektöre olumlu etkisi oldu.
Genellikle sağlıksız şekilde açıkta satılan beyaz et ürünlerinin yerine ambalajlı ürünler pazara girmeye başladı ve 2006 yılında açık beyaz et ürünü satış payının çok ciddi şekilde düşeceğini bekliyorum.”1 şeklindeki ifadesi kuş gribi krizinin fırsata dönüştüğünü göstermektedir.
Kriz iletişimi çalışmalarında kullanılan reklam faaliyetlerini incelersek; HTP’nin yapmış olduğu Hane Tüketim Paneli (HTP) Araştırması’nın sonuçlarına göre Ekim 2005’te yüzde on yedilerde olan markalı tavuk pazarı, Mart 2005’te yüzde kırka çıkıyor.
Yine HTP’nin araştırma sonuçlarına göre kriz döneminde markalı tüketimden en fazla payı Banvit almış görünüyor. Banvit’in kriz öncesinde yüzde 4.4 olan pazar payı Şubat 2006’da yüzde 15.7’ye kadar çıkmış. Bileşim A.Ş’ de tavukçuların son beş yılda yaptığı
reklam yatırımlarına bakarsak Bileşim’in rakamları brüt rakamlar ama yine de bir eğilimi çok rahat göstermektedir. Bir’e göre Banvit’in başarısının en büyük sebebi kriz öncesinde yapılan markalaşma ve iletişim çalışmalarının olduğudur ( Bir, http://www.marketingturkiye.com, 17 Haziran.2007).
Yukarıda belirtilen veriler ile ilgili üçüncü bölümde de bir araştırma uygulanarak, kriz sonrasında tüketicilerin yapılan iletişim faaliyetlerine olan tepkileri ölçümlenmiştir.