Yapılan araştırma kriz öncesi, kriz dönemi ve kriz sonrası olarak üç dönemde incelenmiştir. Araştırmaya bu şekilde üç dönemde incelenmesinin nedeni; iletişim etkinliği araştırması olmasıdır. Reklam iletişim etkinliği araştırmalarında kampanya öncesi, kampanya dönemi ve kampanya sonrası dönem olarak incelenmesi 2006 kuş gribi krizinde uygulanan kriz iletişimi uygulamalarının araştırmalarının da bu yöntem model alınmıştır.. Bu nedenle öncelikle hedef kitlenin kriz öncesi ve kriz sonrası beyaz et ürünlerine yönelik satın alma davranışları incelenmiştir.
Bu bağlamda kriz dönemi sonrasında beyaz et tüketimi konusunda markalı ve ambalajlı ürünlerin tercih edilmesine ve tanınmış markalı ürünler olması hususlarına dikkat edilmesi oranında kriz öncesi döneme göre artış olduğu, markasız ve ambalajsız ile sadece markalı ürünler olması hususuna dikkat etme davranışının ise terkedildiğini tespit edilmiştir. Bu sonuçlar kriz yönetimi uygulamalarının hedeflerinin amacına ulaştığını doğrulamaktadır. Kriz döneminde ve kriz öncesi dönemde hedef kitlenin beyaz et tüketimi konusunda markalı ve ambalajlı ürünler olması ve tanınmış markalı ürünler olması hususlarına dikkat edilmesi oranında kriz öncesi döneme göre düşüş olduğunu, markasız ve ambalajsız ile sadece markalı ürünler olması hususuna dikkat etme davranışının ise azaldığını göstermektedir. Bu sonuca göre hedef kitlede yaşanan korku durumu markalı ve ambalajlı ürünlere ve tanınmış markalı ürünlere eğilimin markasız – ambalajsız ürünlere göre daha düşük oranda tercih edilmesini sağlamıştır.
Bu durumda sağlıklı tavuk bilgi platformu ve buna bağlı olan beyaz et üreticilerinin kriz iletişimi uygulamaları başlamadan oluşan doğal bir davranış durumudur. Bu davranışın ortaya çıkışında kriz döneminde ve kriz sonrasında yapılan kriz iletişimi faaliyetlerinden çok beyaz et üreticilerinin kriz öncesinde yaptıkları markalaşma çalışmalarıdır.
Hedef kitlenin yüzde altmışbeşi Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformunu bilmemektedir.
Uğur Dündar’ın oynadığı reklam filmini izleyenler de reklamverenin Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu olduğunu ve Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformun amacını bilmemektedir.
2006 yılı kuş gribi krizi döneminde uygulanan reklam kampanyası esnasında hedef kitleye kuş gribi virüsüne karşı nasıl korunacağı konusunda bilgilenme durumunun henüz oluşmadığı, medyada ambalajlı ürünlerin kuş gribi virüsüne karşı korunmalı yerlerde üretildiğine dair reklamların yayınlanmasının kampanya döneminde henüz güven oluşturmadığını göstermektedir. Bu durum yapılan kriz reklamlarının kriz döneminde etkili olmadığını göstermektedir.
2006 Kuş gribi krizinin ülkemizde yaşandığı dönemde, kitle iletişim araçlarında
“Tesislerin, yılda 365 gün, denetime açık” olduğuna dair çağrıda bulunulması, Uğur Dündar’ın medyada sağlıklı tavuk tüketimi ile ilgili verdiği mesajlar ve medyada markalı-ambalajlı ürünlerin tüketilmesine yönelik yapılan haberlerin yayınlanması hedef kitle üzerinde markalı beyaz et ürünlerine karşı güven oluşturmamıştır. Bu bağlamda kriz döneminde yapılan medyada markalı ve ambalajlı ürünlerin tüketilmesine yönelik yapılan medya ilişkileri çalışmalarının hedef kitle üzerinde markalı beyaz et ürünlerine karşı güven oluşturma durumunun kriz döneminde henüz etkili olmadığını göstermektedir.
2006 Kuş gribi krizinin ülkemizde yaşandığı dönemde uygulanan lobicilik çalışmalarının kriz döneminde frekans analizinde etkili olmadığını göstermesine rağmen elde edilen veriler birbirine yakın değerdedir. Fakat Sağlık Bakanı Recep Akdağ’ın “artık köy yumurtası, köy tavuğu kavramı tarihe karışmak zorundadır"
şeklindeki söyleminin hedef kitlede markalı beyaz et ürünlerine karşı güven oluşturmamıştır. Bu bağlamda kriz döneminde uygulanan lobicilik çalışmalarının hedef kitle üzerinde güven oluşturma durumunda etkili olmamıştır.
2006 kuş gribi krizinin ülkemizde yaşandığı dönemde ülkemizde medyada ambalajlı ürünlerin kuş gribi virüsüne karşı korunmalı yerlerde üretildiğine dair reklamların yayınlanmasının hedef kitle üzerinde güven oluşturduğunu düşünenlerin kriz sonrası dönemde markalı ve ambalajlı ve tanınmış markalı beyaz et ürünlerine güven oluşturduğunu düşünmemektedir. Bu tespite göre yapılan reklam çalışmaları hedef kitlede istenilen tutumun oluşmasında etkili olmuş fakat herhangi bir hedeflenen
davranışın gerçekleşmesinde etkili olmamıştır. Bu sonucun oluşmasındaki en büyük etken hedef kitlenin kriz öncesi dönemde de istenilen davranışı gösteriyor olmasıdır.
SONUÇ
2006 yılı kuş gribi krizi doğal faktörlerden kaynaklanan bir kriz türü olup belirtilerinin olmaması, beyaz et üreticilerinin erken uyarı sistemlerinin ve önleme mekanizmalarının işlevsiz kalması nedeniyle şiddeti ağır yaşanan bir kriz olmuş, sektörde yıllık bir buçuk trilyonluk zarara neden olmuştur (Güzelay2006:6). Böylesine yüksek şiddette yaşanan ve hızlı bir şekilde oraya çıkan krizle başa çıkmak amacıyla oluşturulan “Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu” kriz dönemi dışında birbirileri ile rekabet içerisinde bulunan beyaz et üreticilerinin birlik içerisinde krizi yönettiği ve kriz yönetimi tarihinde örneklerine pek rastlanmamış bir uygulama olduğu anlaşılmaktadır. Yine aynı doğultuda bu krizi yaşanmış diğer krizlerden ayıran bir özelik de “kriz iletişiminde ünlü kullanımıdır”. Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu” tararından yapılan kriz iletişimi
uygulamalarında istenilen mesajı verebilecek güvenili bir kaynak olduğu düşünülen Uğur Dündar’ın hem medya ilişkileri, hem de kriz reklamlarında kullanılması literatürde bulunan kriz yönetim modellerinin dışında bir uygulamadır.
Halkla ilişkiler uygulamalarından kriz iletişiminde, reklam yoğun bir biçimde kullanılmış ve uygulamanın bütünleşik bir şekilde olmasına dikkat edilmiştir. Araştırma içerisinde tespit edilen kriz reklam modelleri açısından incelendiğinde kuş gribi krizine yönelik uygulanan reklamlar, pazarlama halkla ilişkileri ve kriz iletişimi arasındaki sinerjinin göstergesi durumundadır. Tosun’ a göre pazarlama halkla ilişkilerinin ana sorumluluklarından olan ”sorun veya kriz dönemlerinde gerekli açıklamaları yapması, ürün veya markaya yönelik olarak oluşturulması amaçlanan imaj çalışmasına yardımcı olması, basında haber olarak yer almayacak teknik ayrıntıları açıklaması” 2006 kuş gribi krizinde uygulanan reklamların “pazarlama halkla ilişkilerinin destek olarak uygulandığını göstermektedir. Bunun sebebi kriz döneminde sağlıklı tavuk tüketimi ve kuş gribi virüsünden korunabilme konusunda medyada yer alamayacak bilgiler bu reklamlarda verilmiştir. Bununla birlikte kuş gribi krizinde uyglanan reklamların kuş gribi virüsünün markalı ve ambalajlı ürünlerde görülmeyeceği gibi bir iddiayı savunmak için yapılması ve kamunun ilgilendiği ihtilaflı bir konu hakkında kimliği belirli kaynak tarafından yayın aracına bedeli ödenerek yapılması, belirli bir görüş açısını savunucu bir özelliği olması nedeniyle kurumsal reklamın türlerinden “Savunma (Toplumsal İçerikli-Dava) Reklamları” kapsamında incelenebilir fakat Jeffkins’in “Kriz Dönemi
Reklamları” olarak nitelendirdiği reklam türünün kapsamına girmemektedir. Bunun sebebi Jeffkins’ in kriz dönemi reklamları olarak tanımladığı kriz reklamı modeli yalnızca: “Bir grev yada tartışmada işverenin görüşlerini ifade eden reklamları, bir kaza nedeniyle hizmetlerin aksamasından sonra devlet, normal hizmetleri yeniden başlatacağı zaman ve bir ürünün karşı tarafça üretildiği zaman uygulanan” reklamları kapsamaktadır. Kuş gribi krizne yönelik uygulanan reklamların hiçbiri Jeffkins’in vurguladığı özellikleri kapsamamaktadır. Kuş gribine yönelik uygulanan kriz iletişiminde medya ilişkileri ve lobicilik faaliyetlerinde verile bilgilendirme mesajları yine bu krize yönelik reklamlarda da verilmiştir. Bu bağlamda hem “Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu”
nun hem de platforma bağlı beyaz et üreticilerinin uyguladığı kriz dönemi reklamları ne tam olarak bir kurumu ne de pazarlama halkla ilişkilerinin destekçisi olarak yani bir ürün imajını iyileştirmeye yönelik uygulanan reklam olarak incelemek doğru olmayabilir.
Bununla birlikte reklamın hedef kitleyi kuş gribi virüsünden kaçınması için hijyenik ve ambalajlı ürünlerin tüketimi konusunda bilgilendirmesi “bilgilendime amaçlı kriz reklamı”
ifadesi altında incelenmelidir. “Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu” hedeflerine başarılı bir şekilde ulaşabilmek için hedef kitle sağlıklı tavuk tükertimi ve kuş gribine karşı tüketicilerin markalı ürünlere yönelmesini konusunda bilgilendirmeye çalışılmıştır. Bu şekilde medya tarafından süzülerek haber olarak yer alamayacak bilgiler bu reklamlar sayesinde hedef kitleye aktarılmıştır. Bu doğrultuda kriz iletişimi kapsamında bulunan halkla ilişkiler, lobicilik, medya yönetimi ve event management (olay yönetimi) uygulamalarının da desteklenmesi amaçlanmıştır.
Üçüncü bölümde 2006 kuş gribi krizi döneminde beyaz et üreticilerinin yaptığı kriz iletişimi ve kriz reklamı uygulamalarının hedef kitleleri üzerindeki etkilerinin üzerine yapılan araştırmanın bulguları incelendiğinde kuş gribi virüsünün Türkiyede görüldüğü dönemden önce de markalı ve ambalajlı ürünler ile tanınmış markalı ürünlerin tüketiminin yüksek olduğunu görmekteyiz. Bu durum; araştırma yapılan deneklerin tamamının İstanbul’da ikamet etmelerinin bir sonucudur. Mevcut metropol yaşantısı içinde markasız ve ambalajsız ürünlere ve köy tavuğuna erişimin taşra illerine oranla daha zor oluşu ve perakende zincir mağazaların taşraya göre daha yaygın olması tanınmış markalı ve ambalajlı ürünlerin tercih edilme oranın yüksek olması sonucunu doğurmaktadır. Krizin ülkemizde görüldüğü dönemde yüzde altmışaltısında beyaz et tüketimi devam etmemiştir. Beyaz et satın alımına devam eden yüzde otuzbeşlik bölümün ise tanınmış markalı ürünlerin tüketimine devam etmiştir. Bu durum ambalajlı
davranışa yönlendirmede uygulanan kriz iletişimi çalışmalarından çok krizden önce markalaşma çalışmalarına önem vermiş ve tanınmış özelliği kazanmış markalara olan güvenin devam ettiğini göstermektedir. Bununla birlikte şuanda beyaz et tüketiminde markalı, ambalajlı ve tanınmış markalı ürünlerin kullanımının kriz öncesi döneme göre artış gösterdiği görülmektedir. Yapılan araştırmaya göre kriz döneminde devam eden beyaz et tüketimine yönelik korku durumu “Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu” nun uyguladığı reklam kampanyası sırasında da devam etmesi nedeniyle beyaz et tüketimi düşük miktarda gerçekleşmiştir. Uğur Dündar’ın oynadığı reklam filmini izleyenler reklam filminin “Sağlıklı Tavuk Bilgi Platformu” tarafndan uygulandığını bilmemektedir.
Kriz döneminde yapılan medya ilişkileri ve lobicilik çalışmaları kriz döneminde kuş gribine yönelik korku nedeniyle etkili olmamıştır.
Krizin son aşaması olan “abatement” aşamasında (Narbay, 2006: 28-29) gönderilen basın bildirileri ve şefaflık mesajları markalı ve tanınmış markalı ürünlere karşı güven oluşumunda etkili olmuştur. Yapılan reklam çalışmaları da yine aynı dönemde markalı ve tanınmış markalı ürünlere karşı güven oluşumunda etkili olmuştur.
Kriz döneminden önce yüksek oranda devam eden markalı ve tanınmış markalı ürünlerin kullanımı krizin sona erdiği aşamada da devam etmiştir. Bu nedenle uygulanan bağıntı analizlerinde kriz dönemi öncesinden krizin sona erdiği aşamaya kadar anlamlı bir artış gözlemlenememiştir. Hedef kitlede bilinirlik düzeyi en yüksek olan “Banvit” kriz dönemi öncesinde en çok tercih edilen beyaz et markası olmuş ve krizin sona erdiği dönemde de hijyenik ve sağlıklı üretim konusunda en güvenilen marka olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda kriz dönemi öncesinde yapılan markalaşma çalışmaları örgütlerin krizin şiddetini daha düşük bir şekilde yaşadığını ve kriz sonrasında yakalanması muhtemel fırsatlara daha kolay ulaşabildiğini göstermektedir.
EKLER
EK-1 Vilsan Dergisi STBP Başkanı Zuhal Daştan ile Söyleşi
EK-1 DEVAM
EK-1 DEVAM
EK-2 ERPİLİÇ Kriz Reklamı
EK-3 Kriz İletişimi Faaliyetlerinde Uğur Dündarın Kullnılmasının İletişim Araçlarına Yansımaları
'ARENA GİBİ REKLAM FİLMİ' TAVUKÇULUK SEKTÖRÜNÜ KURTARDI
03.03.2006 14:49
Kuş gribinin ardından hazırlanan reklam filminde yer alarak tavukç satışlarını artıran Uğur Dündar sektörde kahraman ilan edildi. Dündar filmde oynamak için hangi koşulları öne sürdü?
Bir sektörü kurtaran adam
Aşkın Baysal/MediaCat
Uğur Dündar, bir süper kahraman gibi yetişip beyaz etçileri kurtardı. Aldığımız son rakamlara göre Dündar’ın devreye girmesinden sonra, beyaz et satışı yüzde 65 arttı, artmaya da devam edecek gibi…
Beyaz etçilerden size teklif geldiğinde ne düşündünüz? Çünkü bu sizin toplumdaki algınızla da ilgili bir şey…
Bir araştırma yapmışlar. Böyle bir krizde bilimsel doğruları kim anlatsa toplum inanır diye. Benim adım çıkmış. Bana geldiklerinde açıkçası şaşırmadım. Böyle olması doğaldı. Benim 36 yıllık bir geçmişim var. Türk halkına hep doğruları anlatmaya çalıştım. Ayrıca son birkaç yıldır yaptığımız gıda terörü haberleri ile topluma neyi tüketmemesi gerektiğini, neyi tüketebileceğini anlattık. Bu durumda da dürüst üreticilerin mağdur olmasını istemedim.
Kendinizi bir süper kahraman gibi hissettiniz mi?
(Gülüyor) Yok, öyle bir şey düşünmedim. “Uğur Dündar, artık kolları sıvamanın zamanıdır. Çık ve insanlara doğruları anlat. Bu senin görevindir” diye düşündüm ve teklifi tereddütsüz kabul ettim. İki koşul öne sürdüm: Bir, bu işten para almam, bu mutlaka açıklanmalı. İki, bunun reklam olmadığı açıklanmalı, ancak o zaman inandırıcı olabiliriz.
Sizin filmin üretim sürecine müdahale etmediğinizi düşünmek istemiyorum!..
Müdahale ettim. Filmin Arena konseptine uygun olmasını istedim.
Size gelen fikir nasıldı?
Yine bilimsel doğrulardan bahsediyordu ama reklama daha yakın bir şeydi. Benim o
üslubu benimsemem mümkün değil. Benimsediğim takdirde de insanların bunu
EK-3 DEVAM
yadırgamaması mümkün değil. Seyirciye bu konuda bilgi verecek Uğur Dündar’ın Arena’daki Uğur Dündar’dan farkı olmaması gerekiyor diye düşündüm.
Başka bir ürün için, para karşılığı bir reklamda oynamaz mısınız?
Gıda terörü haberlerine başladığımda, bana bir milyon dolarlık bir reklam projesi getirildi ama ben o haberleri bana duyulacak güveni paraya tahvil etmek amacıyla yapmadığımı söyledim. Zaten benim için para o kadar önemli değil. Ben daha önce bir televizyonda çalışıyordum. Orada Aydın Doğan’a küfür etmemek için milyonlarca doları elimin tersi ile iterek işimden ayrıldım. Yarın geriye dönüp baktığımda utanacağım bir iz bırakmamam benim için çok önemli.
Birçok alana yetecek potansiyeliniz olduğu halde, yalnızca habercilikle yetiniyorsunuz. Neden?
Benim kanıtlamaya çalıştığım bir şey var: Bu mesleğim en şövalye tarafı ve
gazetecilerin elinde taşıması gereken en önemli bayrak muhabirliktir ve muhabirliğin yaşı yoktur.
Peki bu iş sizin için vazgeçilmez mi? Başka bir iş yapabilir miydiniz? Sizi film yıldızı olarak da gördük…
Kesinlikle yapamazdım. Ben dünyaya bin kez gelebilsem yine aynı işi yapmak isterdim.
Oynadığım filmdeki karakter de sanal bir karakter değil, televizyondaki Uğur Dündar’dı ve yine halkın meseleleriyle uğraşıyordu. Ama eğer isteseydim, o dönemde eli yüzü düzgün, görüntüsüne bakılabilecek üç beş sinema ünlüsünden biri olabilirdim.
Korkusuzluğunuz tescilli, ama tansiyonunuzu çok zorlayan bir habercilik tecrübesi yaşamadınız mı?
Yaşadım. Ölümün kıyısından döndüm. Susurluk’taki kaza olmasaydı öldürülebilirdim.
Dönemin bir siyasetçisi beni o çeteye havale etmişti. Ama çok enteresandır, o çetenin içinden bazı kişiler bile “Ya bu adam öldürülecek adam değil. Biz onu severiz” diye karşı çıkmışlar.
Avrasya Feribotu?
O çok basit bir serüvendi. O gemiye mutlaka bir gazeteci gidecekti. O neden ben olmayayım dedim ve gittim. Gemiye atladıktan sonra teröristler çılgınca bir şey yapabilirler miydi? Evet yapabilirlerdi. Ama haberci haber peşinde koşarken bunları düşünmez.
Bu mesleği kaç yaşına kadar yapmayı düşünüyorsunuz?
Enerjim yettiği kadar yapacağım. İnsanlar size baktığında “Ya bu adam vaktinde çok yakışıklıydı. Güzel yaşadığı için güzel yaşlanıyor. Yüzündeki çizgiler habercilik yaparken oluştu. Saçındaki aklar bize doğruları anlatmaya çalışırken belirdi” diyorsa mesele yoktur. Bu çok büyük bir sermayedir ve kolay kolay kazanılmaz.
http://www.medyatava.net/haber.asp?id=26691
EK-3 DEVAM