Kişisel Faktörler

Kişinin yaş ve yaşam dönemi, meslek, eğitim düzeyi gibi demografik özellikleri ile yaşam tarzı satın alma sürecini etkileyen kişisel faktörler adı altında değerlendirilmektedir.

1.3.1.1. Yaş ve Yaşam Dönemi Aşaması

Tüketicinin yaşı ve yaş dönemi onun hangi tür ürün, model ve stillere yöneleceğinde etkili olmaktadır (Mucuk, 2005: 48). Kişilerin yaşları ile satın alma davranışları arasında bir ilişki bulunduğuna dayanan yaş grupları genellikle dört ana başlık altında incelenmektedir (Türksoy, 2002: 44-46):

- Çocuklar - Gençler - Yetişkinler - Yaşlılar

İnsanların hayatı boyunca ihtiyaçlarının karşılanmasında yaş ve yaşam dönemi aşamaları

büyük rol oynamaktadır. Her yaş grubunun ihtiyaç ve ilgi duyduğu ürün ve hizmetlerin ayrılabilir karakteristikleri vardır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi birikimlerinden (deneyimlerinden) dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir (Durmaz ve diğerleri, 2011: 118).

Pazarlamacılar pazar bölümlemede sıklıkla yaş gruplarını kullanmaktadırlar. Yaş gruplarına göre pazar bölümleme yapılmasının mantıksal sebebi, benzer yaş gruplarında ve aynı yıllarda dünyaya gelen tüketicilerin benzer tüketim ve satın alma modeli göstereceği düşüncesidir (Durmaz ve diğerleri, 2011: 119; ). Ayrıca bireyler yaşam dönemleri boyunca farklı ürün ve markalar satın alırlar. Yaşamlarının ilk yıllarında bebek maması, bebek bezi, oyuncak gibi büyüme ve olgunluk yıllarında beslenme, eğitim, eğlence gibi ihtiyaçlarına yönelik ürün talep ederken daha sonraki yıllarda diyet yemekleri, sağlık hizmetleri vb. ürün ve hizmetleri tercih ederler (İçöz, 2001: 80). Bunun yanı sıra kişilerin bekar, evli, çocuklu hatta küçük çocuklu olması, satın kararlarını farklı yönde etkilemektedir (Örücü ve

40

Tavşancı, 2001: 3). Kişilerin yaş gruplarına göre evli, çocuklu olup olmadıklarıyla içinde bulundukları aile yaşam dönemi belirlenmektedir. Bu sınıflandırma, Tablo 1.’de verilmektedir. Tek kişi ile çocuklu bir ailenin tüketim davranışları farklılık göstermektedir (Kotler, 2000: 167).

Tablo 1

Aile Yaşam Dönemi Aşamaları

GENÇ ORTA YAŞ YAŞLI

Bekar Çocuksuz evli Çocuklu evli Bebek Çocuk Ergen çocuk Çocuklu dul Bekar Çocuksuz evli Çocuklu evli Çocuk Ergen çocuk

Bağımlı çocuğu olmayan evli Çocuksuz dul

Çocuklu dul Çocuklu dul Ergen çocuk

Bağımlı çocuğu olmayan dul

Evli ve yaşlı Bekar ve yaşlı

Kaynak: Orhan İçöz, Turizm İşletmelerinde Pazarlama –İlkeler ve Uygulamalar- Genişletilmiş 2. Baskı, Ankara: Turhan Kitapevi, 2001, s. 80.

1.3.1.2. Meslek ve Eğitim Düzeyi

Tüketicinin mesleği, belirli mallara ihtiyaç ve istek oluşturur. Bir iş gören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duymaktadır (Cömert ve Durmaz, 2006: 354). Turizm sektöründen örnek vermek gerekirse; serbest meslek sahipleri daha fazla seyahat eğilimindedir, çünkü bu grubun tatilleri belirli dönemlerle sınırlı değildir. Oysaki işçi ve memurlar ancak izin dönemlerinde seyahat edebilmektedirler. Aynı şekilde iş amaçlı seyahatler de önemli ölçüde meslek faktörüne bağlıdır. Örneğin, şirket temsilcileri ve bilim adamları iş seyahatlerinde önemli bir grubu oluşturmaktadır (İçöz, 2001: 81).

Eğitim düzeyi, tüketici davranışlarını etkileyen diğer bir kişisel faktördür. Eğitim düzeyi yükseldikçe daha fazla gelir ve sosyal statü sağlayan mesleklerde çalışan kişinin beklentileri artmakta, ihtiyaç ve talepleri değişmektedir. Bireylerin eğitim düzeylerindeki yükselme kitap, gazete, dergi, sanat hizmetleri talebi ve seyahat-kültürel hizmetler talebini

41

arttırmaktadır. Eğitim düzeyi yükselen kişiler genellikle satın alma işini daha dikkatli yapmakta, seçebileceği daha fazla çeşit aramakta ve daha kaliteli ürünler satın almak istemektedir (Hatipoğlu, 1993: 32; Güleç, 2006: 132).

1.3.1.3. Gelir Düzeyi

Gelir düzeyi, tüketicinin satın aldığı ürün yada hizmetleri hem nitelik hem de nicelik bakımından etkilemektedir. Gelir seviyesi arttıkça tüketicinin farklı ürünleri satın alım gücü de artmaktadır. Gelir azaldığında ise tüketiciler daha fazla oranda tüketim eğilimi içine girmektedir. Burada temel amaç, gelir azalışı ihtimaline karşı stok yapmaktır. Dolayısıyla bir pazarlamacı, değişik gelir seviyelerindeki tüketicilerin yanı sıra gelir seviyelerini belirleyen genel ekonomik durum hakkında da bilgi sahibi olmalıdır (Raji, 2007: 59). Ekonomik göstergeler bir durgunluğu işaret ediyorsa, işletmeler ürünlerini yeniden dizayn edebilir, konumlandırabilir ve fiyatlandırabilir. Ekonomik refah dönemleri ise işletmeler için fırsatlar yaratabilir. Tüketicilerin pahalı ürünleri satın alabileceği dikkate alınmalıdır (Kotler ve diğerleri, 2003: 208).

Potansiyel tüketicilerin, kişisel gelirlerinden vergiler çıktıktan sonra geriye kalan kullanılabilir gelir ve bu gelirden de zorunlu harcamalar çıktıktan sonra kalan serbest harcanabilir gelir ya da isteğe bağlı gelirdir. Bu gelir türü tüketicilerin satın alma gücünü göstermektedir (İçöz, 2001: 81). Tüketiciler bu harcanabilir gelirleriyle ya birikim yapacak ya da lüks tüketim ürün ve hizmetlerine yöneleceklerdir. Pazarlamacıların yapması gereken kişilerin dikkatini çekebilecek ürünler hazırlayarak bunların reklam ve tanıtımında daha titiz davranmaktır.

1.3.1.4. Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı, bireylerin neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmanın kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmaya yardımcı olan ve bireyleri birbirlerinden farklı kılan davranış kalıplarıdır. Günlük yaşantılarının neredeyse her yönünü kapsayan geniş bir kavramdır. Yaşam tarzı; bireylerin faaliyetlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini yansıtmakta, ayrıca boş zamanda yapılan faaliyetleri içermektedir (Durmaz ve diğerleri, 2011: 119).

42

Sosyal sınıf, kültür, aile yaşantısı, değerler, geçmiş deneyimler, güdüler ve kişilik, yaşam tarzının belirleyicileridir (İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 190). Tablo 2.’de bu yaşam tarzı belirleyicilerinin davranışlar üzerindeki etkileri görülmektedir.

Tablo 2

Yaşam Tarzı ve Davranışlar Arası İlişki YAŞAM TARZI BELİRLEYİCİLERİ YAŞAM TARZI YAŞANIŞ ŞEKLİ DAVRANIŞLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ • Demografik özellikler • Sosyal sınıf • Kültür • Aile yaşantısı • Değerler • Geçmiş deneyimler • Güdüler • Kişilik

• Aile yaşam eğrisi

• Etkinlikler • İlgiler • Sevgi-nefret • Tutumlar • Tüketim • Beklentiler • Hisler • Satın alma • Nasıl • Ne zaman • Nerede • Ne • Kim • Tüketim

Kaynak: Hamdi İslamoğlu ve Remzi Altunışık, Tüketici Davranışları, 3. Baskı, İstanbul: Beta Basım A.Ş., 2010, s. 190.

Yukarıda sıralanarak açıklanan diğer tüm kişisel faktörler, bireylerin yaşam tarzını oluşturmakta ve sonuç olarak da tüketim davranışlarını belirlemeye yönelik istikrarlı bir zemin oluşturmaktadır (Devrani, 2010: 62). Bu denli önemli bir kavram olan yaşam tarzları, değişik araştırma kuruluşları tarafından farklı sınıflandırmalara tabi tutulmuştur. Hatta ülkeden ülkeye bu sınıflandırmalar değişmektedir. Ancak yaşam tarzı eğilimlerini genelde üç başlık altında değerlendirmek mümkündür (İçöz, 2011: 175):

- Gereksinime yönelik eğilim: Bu gruptaki insanlar temel insani gereksinimlerini karşılamaya yönelik davranış şekilleri içindedirler. Genellikle ekonomik açıdan yetersiz gelir düzeyinde olup esas amaçları yaşamlarını sürdürmektir.

- Dışa dönük eğilim: Bu gruba dahil bireyler yaşamlarını başka insanların eğilimlerine göre düzenlerler. Bir tür taklitçi eğilim özelliliği taşırlar. Bunlar da kendi içinde üç alt gruba ayrılmaktadır:

1) Gelenekçi, düşük ya da orta gelir grubunda ve ortalama eğitim düzeyinde olanlar 2) Genç ve hırslı olup statü düşkünü, iyi gelire ve ortalama eğitim düzeyine sahip olanlar

43

3) Genel olarak başarılı, materyalist, yüksek gelire sahip ve iyi eğitim almış olanlar - İçe dönük eğilim: Kendi istek ve tercihleri yönünde yaşamlarını sürdürenlerin

oluşturduğu bu grup, yaş ve ilgi alanlarına göre alt gruplara ayrılmaktadır.