Algılama

Algılama faktörü kişilerin marka tercihlerindeki bir diğer psikolojik unsurdur. Kişinin çevresindeki çeşitli uyarıcıları duyu organları ile tanıması algılama olarak adlandırılır. Algılama iki yönlü bir süreçtir; hem güdüler ve tutumlar algılamayı etkiler, hem de algılama güdüler ve tutumları etkiler. Ayrıca bu fizyolojik faktörlerin dışında algılama,

45

duyum süreçleri, simgesel süreçler ve duygusal süreçleri de kapsar. Duyum süreçleri, uyarıcıların beş duyu organı ile algılanmasıyken, simgesel süreçler, uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratmasıdır. Duygusal süreçler ise, uyarıcıların, ilgili hoşlanma düzeyini belirlemesidir (Örücü ve Tavşancı, 2001: 2).

Duyu organlarınca ulaşılan veriler, algılama olmaksızın tek başına bir değer taşımamaktadır. Aynı zamanda duygusal verilerin algılanması yani anlamlandırılması gerekmektedir. İnsanlar aynı duyu organlarına sahip oldukları halde aynı algılama içerisinde olmayabilirler. Çünkü insanoğlu aynı zamanda sosyal ve psikolojik bir varlıktır ve dış müdahaleler ile de yönlendirilebilmektedirler (Deniz, 2011: 254).

Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Bu yüzden algılama son derece öznel bir süreçtir. Kişi, tıpkı bilgisayar gibi girdileri alır ve depolar. Ancak bilgisayar gibi pasif konumda değildir. Beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan girdileri yani uyaranları alıp algı sürecine dahil ederken, kendisine ulaşan pek çok uyaranı süreç dışı bırakır (Odabaşı ve Barış, 2007: 128). Böyle bir süreç Şekil 8’deki gibi işlemektedir.

Şekil 8. Algılama Süreci

Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Gülfidan Barış, Tüketici Davranışları, 7. Baskı, İstanbul: MediaCat, 2007, s. 129.

Çevreden gelen fiziksel uyarıcılar Görüntü, ses, tat, koku, dokunma

Kişisel uyarıcılar Beklentiler, güdüler, deneyimler

UYARICI ^Duyum

Organları ^{Dikkat Yorum Tepki}

MARUZ KALMA DUYUM İLGİLENİM ANLAM EYLEM

BELLEK Kısa/Uzun Süreli Bellek

46

Algılama süreci ile tüketiciler çevrelerindeki uyarıcılara anlam vermektedirler. Örnek olarak, markalar, mağaza dekorasyonu, ambalajlar uyarıcı olarak görev yapmaktadır. Uyarıcılar, çevreden gelen fiziksel uyarıcılar ve tüketicilerin kendilerinden kaynaklanan uyarıcılar şeklinde iki türlüdür. Fiziksel uyarıcıların özelliklerinin algılamadaki etkisine örnek olarak renkli ambalajların renkli olmayana göre daha çok dikkat çekmesi örnek verilebilir. Öte yandan tüketicilerin kendilerinden kaynaklanan uyarıcılar ise, ölçülebilmesi daha zor olan ilgi, dikkat, ihtiyaç, hafıza, deneyim gibi faktörlerdir (Deniz, 2011: 254-255).

Algılama Özellikleri

Algılamanın özelliklerini aşağıdaki şekilde sınıflandırılmaktadır (Penpece, 2006: 47): • Seçici: Algılamanın seçici özelliği, yeni mamullerin yenilik derecelerine görediğer mamuller arasından seçilebildiği takdirde algılanabileceğini ortaya çıkarmaktadır. Tüketici, bulunmuşolduğu ortama göre birçok mamulle ve bunların özellikleriyle karşılaşır ve bunların hepsini algılamak yerine bir seçim yapmaktadır.

• Düzenleyici: Çevreden gelen çeşitli uyarıcıların uyarımlar ve bu arada yeni mamulleri, yalın bir biçimde değil, bunlar düzenlenerek ve örgütlenerek algılama gerçekleştirilir. Böylece bir uyarıcı kargaşası değil, düzenli ve örgütlübir süreç gerçekleştirilmiş olunur. • Geçici: Algılama geçici bir özelliğe de sahiptir ve nispeten zamanla sınırlıdır. Yeni mamullerin yenilik derecesine göre kabul sürecinin ilk aşaması ile sonaşaması arasında geçecek zaman veya danıssal kabulden, yeniden satın almayakadar geçecek sürede, başlangıçta yapılan algılama daha sonra kaybolabilmekte veya unutulabilmektedir. • Soyut: Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleriyle, hedef tüketicinin algıladığı bilesen birbirinden farklı olabilmektedir. Bu farklılık, algılamanın soyut özelliği nedeniyle ortaya çıkabilmektedir.

• Birikimci: Algılamanın birikimi, yeni pazarlama bileşenlerinin birbirlerini tamamlayacak uyumlar seklinde gerçekleşebileceği gibi, bunların geleceğe yansıyan bir birikimi olabilmektedir. Birikmiş algılamalar nedeniyle, pazarlama sistemi hakkında, yalın halde karşılaşılan bir öge bir bütünü sembolize edebilmektedir.

47

Algı Türleri

Algılamanın gerçekleşmesinde duyu organlarının önemli bir yeri ve işlevi bulunmaktadır. Bunun yanında bireyin gereksinimleri ve onlardan kaynaklanan güdüleri, bireyin bilgi birikimi ve deneyimlerinin de algılama sürecinin işlemesinde önemli rol oynadığı bilinmektedir. Algılamanın oluşturucu öğeleri olarak da nitelendirilebilecek olan bu öğelerin, söz konusu sürecin gerçekleşmesindeki yerlerine ve işlevlerine bağlı olarak algılama; simgesel, görsel, duygusal ve seçilmeyici olmak üzere dört tür altında ele alınmaktadır (İnceoğlu, 2010: 73-83):

a) Simgesel Algı: Simgesel algıyı açıklamak için öncelikle simgenin ne olduğuna bakmak gerekir. Simge, bir şeyi temsil eden, başka bir şeydir. Örneğin; gözleri bağlı, elinde terazi tutan, genç kadın adaletin simgesidir. Belirli renkleri ve simgesi olan, belli bir biçim verilmiş bir kumaş parçası, bir ulusun bayrağıdır. Bazen simge parçaları simgenin bütününü çağrıştırabilir ve insanı, kendiliğinden bir zihinsel sürece yönlendirerek, o simgenin bütününü bulmaya itebilir. C. Chaplin’in (Şarlo) koca potinleri, melon şapkası ve ünlü bastonunu gösteren bir fotoğraf, hemen O’nun mizahını, zekasını ve siyah-beyaz sessiz sinema günlerine ilişkin anıları da ikonografik bir bütünsellik içinde çağrıştırır. Jest, mimik, ses tonu, sözcükler üzerinde yapıları vurgulamalar, yakadaki rozet, giysi vb. herbiri ya da bazen hepsi birden birer simgesel algı modeli oluşturur ve algılamanın simgesel düzeyde örgütlenmesinde rol oynarlar.

b) Görsel Algı: Kişi, içinde yer aldığı dış çevreye ilişkin izlenimlerinin önemli bir kesitini görme yoluyla oluşturur. O halde görme duyusu, insanın çevresini algılama ve anlamlandırmasında, dolayısıyla çevresiyle ilişki kurmasında önemli bir boyut olarak karşımıza çıkmaktadır. Görsel algılama özde biyolojik bir süreç olmakla birlikte bu sürecin işleyişinde psikolojik etkenler etkili olabilmektedirler. Kişi, yaşamının her anında çevresinde pek çok şeyle, durumla, olayla, nesneyle, insanla, başka canlılarla vb. karşılaşır. Kısacası birey, çok çeşitli renklerden, biçimlerden, cisimlerden oluşan bir görüntü kalabalığı ile çevrilidir. Biyolojik açıdan

48

bakıldığında da birey çevresindeki bu renkler, biçimler ve cisimlerden oluşan görüntü karmaşıklığını görmektedir. Ancak görsel algılama sürecinin gerçekleşmesi için biyolojik anlamda görmek ön koşul olmakla birlikte yeterli koşul olmaz. İşte bu noktada, görsel anlamda algılama sürecinin gerçekleşebilmesi için bireyin, psikolojik, hatta duygusal yönden de görmeye hazır olması gerekir. Burada Berger’in bakmak ve görmek arasında yaptığı ayrım akla gelmektedir.

c) Duygusal Algı: Bir olay ya da nesneyi algılarken, onu, yalnızca zihnimizde yer etmiş olan simge, sembol ve fiziksel nitelikteki birtakım izlenimlerle algılamakla yetinmez, aynı zamanda algılama konusu edilen bu olay, durum veya nesneye ilişkin algılama edimini sevme-sevmeme, iyi-kötü gibi duygusal nitelikteki birtakım izlenimlerin etkisiyle de gerçekleştirilir. Başka bir deyişle burada algılama sürecinin işleyişine duygusal tavır ve eğilimler de karışır.

d) Seçimleyici Algı: Algılama, içinde yaşadığımız dünyanın sübjektif bir görüntüsüdür. Bireyin algılamasında, almış olduğu eğitim, içindetoplumsallaştığı kültürel ortam, sahip bulunduğu inanç, örf,adet, gelenek, görenekler yönlendirici etkiye sahiptirler. Genelolarak yaşam içinde bireysel tavır, davranış ve yönelimlerin özünü oluşturan bu etkenler kişiler arası ilişki ve etkileşim biçimini de büyük oranda etkiler.

Algılamada Seçicilik

Uyarıcılara maruz kalma ve uyarıcıları filtreleyerek seçici algılama yapmak algılama sürecinin ilk aşamasıdır. Bireyin bir nesneyi, bir fikri ya da olayı algılayabilmesi için duyu organları ile onu görmesi, duyması, koklaması, tatması veya hissetmesi gerekir. Algılama, sadece fizyolojik bir olay değil aynı zamanda psikolojik bir olaydır. Algılama daima bireyin özelliklerinden bir şeyleri içermektedir. İnsan gördüğü veya duyduğu her şeyi algılayamamaktadır. Yani istediğini görmekte veya duymaktadır. Buna algıda seçicilik adı verilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2010: 111-112).

Algılamada seçiciliği etkileyen başlıca dış faktörler aşağıda sıralanmaktadır (Taşyürek, 2010: 81-83):

49

- Dikkat: Dikkat algılamaya hazır olmak demektir. İnsan çevresinde dikkatini verdiği nesne ve olayları daha iyi, çabuk ve kolay algılamaktadır.

- Yoğunluk: Reklamcılar, reklam yaparken seyircinin fark etmesi amacıyla uyaranın yoğunluğunu artırırlar. Örneğin, ses yükseltilebilir veya bir renk belirgin olarak verilebilir. Çarpıcı ses görüntüsüyle de desteklenebilir.

- Büyüklük: Uyaranın ölçüsü de algılamada önemlidir. Reklamlarda büyük harfler daha çok dikkat çeker. İri cüsseli insanların kalabalıkta dikkat çekmesi de böyledir. Uyarıcının uzayda kapladığı yer önemlidir. Reklam ne kadar büyükse o kadar çabuk fark edilir.

- Uyaranın yeri: Görsel uyaranlar için gözün tam önü en çok algılanan yerdir. Sayfa, TV ve sinemanın üst kenara yakın yerleri daha çok dikkat çeker, daha çabuk algılanır. Bunun için gazetelerin logoları ve manşetleri sayfanın üst kısmında yer alır. Uyaranın yerinin uzak ya da yakın olması da algıyı etkiler. Yakındaki cisimler daha kolay algılanır. Dergilerde ilk on sayfada bulunan reklamlar ile sayfanın üst yarı bölümü daha çok dikkat çeker.

- Renk: Yalın renklerden kırmızı ve mavi karışık renklere göre daha çok dikkat çeker. Normal kullanılanlara zıt olan renkler de dikkat çeker; sürekli siyah yazıp bazı yerleri kırmızı yazmak gibi. Parlak renkler mat renklere göre daha çabuk algılanır. Renklere atfedilen anlamlar da farklılık göstermektedir. Kırmızı, canlılık, hareketlilik, saldırganlık olarak; yeşil, barış, huzur ve doğa olarak; deniz mavisi dinginlik, sakinlik olarak algılanmaktadır. Kontrast da daha çok ilgi çeker. Beyaz zemindeki bir ürün resmi daha çabuk fark edilecektir. Araştırmalar, marka seçimi ile renk tercihleri arasında yakın bir bağlantı olduğunu göstermiştir.

- Şekil: Çevresindeki varlıklardan farklılık arz eden uyarıcılar da kolay algılanır. Kalabalık içinde herkes çok kısa ise uzun boylu olan biri daha çabuk algılanır.

- Hareketlilik: Hareketli uyaranlar, durağan olanlardan daha fazla dikkat çeker. Gazinolardaki, mağazalardaki reklam ışıklarının yanıp sönmesi; kalabalıkta herkes yürürken koşan bir adamın durumu gibi.

- Tekrar: Tekrarlanan olaylar durağan nesnelerden daha çok dikkat çeker. Tekrarlar öğrenmeyi kolaylaştırır. Fakat sürekli aynı şekildeki tekrarlar dikkati çekmediği için

50

algılamayı azaltır. Örneğin, reklam filmleri önce tekrar tekrar gösterilir, ama bir süre sonra mesaj değiştirilerek aynı konu yeniden işlenir

- Yenilik: Her zaman alışılagelmiş nesneler, olaylar fazla dikkat çekmez; ama yeni olanlar dikkati çeker.83

- Genelleme: Algılayıcı bazen bir örnekten benzerleri hakkında genellemeler bulur. Bir memurun rüşvet alması, o meslekteki tüm memurların rüşvet aldığı şeklinde genelleştirilebilir.

Algılamada seçiciliği etkileyen başlıca iç faktörler ise şunlardır (Taşyürek, 2010: 83-84) - Öğrenme ve geçmiş deneyimler: İnsanın önceki hayat tecrübesi onun algılamalarını etkiler. Tanıdıklar daha çabuk ve detaylı bilgilerle algılanırken, yabancılar hakkındaki bilgiler sadedir. Öğrenme ve algılama arasında da doğrusal bir ilişki mevcuttur. Örneğin" prgrm" şeklinde yazılan bir yazıyı hiç tereddüt etmeden "program" şeklinde okuyabiliriz.

- İlgi, ihtiyaç ve güdüler: İnsanların ilgisi hangi şeyi nasıl algılayacakları konusunda belirleyici olabilmektedir. Aç olan yiyecekleri, susuz olan sulu yiyecekleri, bilgisayar alanında iş arayan bir birey, gazetedeki "bilgisayar uzmanı aranıyor" ilanını algılar. Good Year markası hemen her hafta gazetede reklam verebilir. Yeni bir lastiğe ihtiyaç duyana kadar, çoğu zaman bu reklamlar fark bile edilmez.

- Kişilik özellikleri ve ruhsal durum: Yaş, cinsiyet, meslek gibi özellikler de algıyı etkiler. İnsanlar kendi yaşıtındakileri daha çabuk algılarlar. Erkekler araba, futbol gibi konulara ilgi duyarken, bayanlar daha çok ev gereçlerine ilgi duymaktadırlar.

- Sosyal etkenler: Toplumsal çevre, gelenek, görenek ve inançlar algıları etkiler.

İnsanlara doğru-yanlış, iyi-kötü değerlendirmelerini kazandıran toplumdur. Örneğin,

domuz eti Hristiyan bir toplumda faydalı görülürken, Müslüman toplumlarda tiksinilen bir yaratıktır. Çocuklar üzerinde yapılan bir araştırma, fakir çocukların zengin çocuklara göre bozuk parayı daha büyük gördüklerini ortaya çıkarmıştır. Fakir çocuklar, bozuk paraya zengin aileden gelen çocuklardan daha fazla değer verir ve yüksek değer veriş, onların paranın büyüklüğünü abartmalarına yol açar.

51