Ağızdan Ağıza İletişim (WOM)

Tüketiciler, bir taraftan kitle iletişiminin hedef kitlesini oluştururken, diğer taraftan da kendileri arasında sözel ve biçimsel olmayan bir iletişim ağı içerisinde yer almaktadır (Argan ve Argan, 2006: 234). Bir tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştirdikten sonra sahip olduğu bilgileri ve deneyimleri diğer tüketicilere aktarması ağızdan ağıza iletişim - word of mouth (WOM) olarak ifade edilmektedir (Özer, 2009: 48). Çalışma genelinde bu kavramın İngilizce kısaltması kullanılacaktır.

WOM, iletişimin en eski biçimidir (Avcılar, 2005: 341) ve insanlığın başlangıcından beri WOM vardır (Akar, 2009: 114; Duan ve diğerleri, 2008b: 233; Duan ve diğerleri, 2008a: 1007). Ürün çeşidi ve sayısı arttıkça, karlı ürünü satmayı tercih eden, satıcılara olan güven azalmakta (Özer, 2009: 50) ve gün geçtikçe WOM daha çok önem arz eder duruma gelmektedir (Deveci, 2010: 66).

57

1950’li yıllardan bu yana araştırmacılar, yalnızca tüketicilerin seçimlerinde ve satın almalarında etkili olmakla kalmayıp bunun yanı sıra tüketici beklentilerini de şekillendiren WOM ile ilgilenmektedir (Wiedamann ve diğerleri, 2008: 75; Bruyn ve Lilien, 2008: 153). Ancak yaklaşık 20 yıl sonra WOM’un gücünü vurgulayan ilk araştırmacı Arndt (1967) olmuştur (Peters, 2010: 21). Bunun yanı sıra, son yıllarda hem akademisyenler hem de uygulayıcılar tarafından çok ilgilenilen bir konu haline gelmiştir (Pursiainen, 2010: 22; Vilpponen, 2006: 64).

WOM, gerçekte insanların günlük yaşamlarında sıklıkla kullandıkları ve etkiye maruz kaldıkları iletişim şeklidir (Akar, 2009: 113). WOM yıllardır insanların bildikleri, hissettikleri ve yaptıkları üstünde önemli bir etki faktörü olarak bilinmektedir. ABD’deki tüm mal ve hizmetlerin % 67’sinin WOM’dan etkilendiği tahmin edilmektedir (Argan ve Argan, 2006: 234). Bunun temelinde ise WOM’un yüksek derecede güvenilir bir pazarlama bilgisi olarak değerlendirilmesi (Hung ve Li, 2007: 485; Li, 2007: 10) bulunmaktadır. WOM’a ilişkin birçok tanım denemesi daha yapılmış olup bunlardan bazıları aşağıda verilmektedir:

- Tüketicilerin belirli marka, ürün ve hizmetlerin kullanıcılarıyla bilgi ve düşünce paylaşımına izin veren süreçtir (Jalilvand ve diğerleri, 2011: 42).

- Ticari kimliği bulunmayan insanlar arasındaki ürün ya da şirketler hakkında yüz yüze gerçekleştirilen iletişimdir (Jeong ve Jang, 2011: 357).

- Belirli bir ürün, hizmet ya da satıcılarının özellikleri ve kullanımı hakkında başka tüketicilerle doğrudan gerçekleştirilen ve resmi olmayan tüm iletişimlerdir (Litvin ve diğerleri, 2008: 459; Cheng ve Zhou, 2010: 2; Steffes ve Burgee, 2007: 372).

- Tüketiciler arasındaki ürün, hizmet ve kişisel deneyim ile ilgili bilgi paylaşımı için gerçekleşen, resmi nitelik taşımayan, sözlü iletişim davranışıdır (Jeong ve Jang, 2011: 356; Liao ve diğerleri, 2010: 200; Zhang ve diğerleri, 2010a: 695; Pursiainen, 2010: 23; Goyette ve diğerleri, 2010: 9).

- Hiç biri bir pazarlama kaynağını temsil etmeyen (Akar, 2009: 114) işletmeden bağımsız uzmanlar, aile üyeleri, arkadaşlar ve mevcut ya da potansiyel tüketiciler

58

gibi potansiyel gruplar arasında olumlu veya olumsuz sözel iletişimdir (Avcılar, 2005: 341).

- İnsanlar arasında gerçekleşen ürün hakkındaki tüm konuşmalardır (Heyne, 2009:

19).

- Bir marka, ürün ya da hizmet hakkında, iki ya da daha fazla tüketici arasında gerçekleşen, resmi ve ticari nitelik taşımayan, bireysel, yüz yüze ve (yorum ve düşünce alışverişi gibi) sözlü iletişimdir (Pollach, 2006: 1; Kiecker ve Cowles, 2002: 72; Cheng ve Zhou, 2010: 2; Liao ve Zhong, 2010: 718).

- İki ya da daha fazla birey arasındaki düşünce, bilgi ve yorum aktarımıdır (Tong ve

Xuecheng, 2010: 249).

- Tatmin edici olan veya olmayan bir ürün ya da perakendeci kuruluşla ilgili kişisel deneyimlerini en azından bir arkadaşına, tanıdığa ya da aile üyesine söyleme davranışıdır (Akar, 2009: 114).

- Gerçek kişiler arasında meydana gelen doğal, sözlü ve yüz-yüze iletişimlerdir (Akar, 2009: 115).

- Bireyler arasındaki hem olumlu hem de olumsuz ürün özelliklerini kapsayan, biçimsel olmayan iletişimdir (Helm, 2000: 158).

- Ürün veya hizmet alarak tüketimde bulunan kişilerin hiçbir ticari amaç gütmeksizin olumlu veya olumsuz durumları çevresindeki kişilerle paylaşmalarıdır (Deveci, 2010: 66).

- Tüketim deneyimlerinin paylaşıldığı (Hui-Yi ve Pi-Hsuan, 2010: 396), ürün ve hizmetlerin algısıyla ilgili kişisel iletişimdir (Ye ve Diğerleri, 2009b: 6527).

Tanımlar dikkatle incelendiğinde bir kısım tanım içinde “yüz yüze” kelimesinin geçtiği görülmektedir. Ancak bu kelimenin uygunluğu konusunda sıkıntılar yaşanabileceği düşünülmektedir. Çünkü sözlü iletişimlerin hepsinin yüz yüze olma gerekliliği yoktur. Bu iletişim telefonda ya da görüntülü konuşma şeklinde bilgisayar başında da olabilmektedir. Kişilerin tavsiyelerini alabilmek için illaki bir araya gelmeyi beklemeye gerek yoktur. Teknolojik gelişim bu duruma olanak tanımaktadır.

59

Bazı tanımlarda ise “gerçek kişiler” ifadesi kullanılmıştır. İletişimin resmi nitelik taşımaması ve kişisel olması, WOM’un zaten tüzel kişiler arasında gerçekleşme ihtimalini ortadan kaldırmaktadır. Tanımda gereksiz görülen kelimelerden bir diğeri olarak değerlendirilmelidir.

Tanımlarda üzerinde durulan temel konular maddeler halinde aşağıda verilmektedir:

• İletişimin konusu: Belli bir marka, ürün ya da hizmete ilişkin bilgi, yorum

• İletişimin tarafları: Ticari kimliğe sahip olmayan potansiyel ya da mevcut tüketiciler • İletişimin şekli: Gayri resmi, sözel iletişim

• İletişimin amacı: Bilgi paylaşımı

Bu konular temel alınarak yeniden geniş bir tanım denemesi yapmak gerekirse; WOM, belli bir marka, ürün ya da hizmetle ilgili olarak bilgi paylaşımı amacıyla, ticari kimliği olmayan potansiyel ya da mevcut tüketiciler arasında gerçekleştirilen gayri resmi, sözel iletişimdir.

Bireyden bireye aktarılan ürün bilgisidir (Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 60). Bu bağlamda, WOM bilgi aktarmanın en etkili kaynaklarından biri olarak ifade edilmektedir (Jalilvand ve diğerleri, 2011: 42; Duan ve diğerleri, 2008a: 1007; Duan ve diğerleri, 2008b: 233; Khare ve diğerleri, 2011: 1; Peters, 2010: 21; Pursiainen, 2010: 23; Litvin ve diğerleri, 2008: 458; Jeong ve Jang, 2011: 356). WOM popüler bir iletişim mekanizması haline gelmiştir (Arroyo ve Pandey, 2010: 1230). En etkileyici, en güçlü ve en ikna edici güç olması (Deveci, 2010: 66) nedeniyle WOM, dünyanın en etkili pazarlama stratejisi şeklinde değerlendirilmektedir.

WOM tüketici kontrollü ve kişiler arası alternatif bir bilgi kaynağı olup (Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 58; Duan ve diğerleri, 2008b: 233), kullanıcı perspektifinden ürün bilgisi sunmaktadır (Park ve Kim, 2008: 399). Bu nedenle “tüketiciden tüketiciye pazarlama (CtoC Marketing)” olarak adlandırılmaktadır (Akar, 2009: 115; Çavuşoğlu, 2010: 118; Arroyo ve Pandey, 2010: 1230; Jalilvand ve diğerleri, 2011: 43; Tong ve Xuecheng, 2010: 249; Huotari, 2010: 95).

60

WOM’u insanlar arasında görünmeyen bir bilgi ağı gibi düşünmek mümkündür. Bu ağ sayesinde insanlar bir bedel ödeyerek satın aldıkları ürünler hakkında diğer insanları olumlu ya da olumsuz bir şekilde bilgilendirmektedirler. Bu açıdan ele alındığında işletmelerin artık kişilere değil müşterilerin oluşturduğu bir ağa satış yaptıklarının farkına varmaları gerekmektedir (Karaca, 2010: 5).

WOM tüketicilerin üç farklı etkinliğini birleştirmektedir ve bu amaçla bilgi (Tong ve Xuecheng, 2010: 249; Pollach, 2006: 1; Pursiainen, 2010: 23);

- risk azaltmak için kullanılmaktadır (O’Connor, 2010: 759). - gelecekteki kullanım için elde edilmekte ve depolanmaktadır.

- başka insanların satın alma kararlarını etkilemek için paylaşılmaktadır.

Tüketici tatmini, işletmenin tüketiciye güven verici davranışları, tüketicinin işletmeye olan güveni, işletme personelinin müşteriyle olan iletişimi, tüketicinin ürün veya hizmete katılımı WOM’un nedenleri olarak sıralanmaktadır. Bu nedenler WOM’un yönünü (olumlu-olumsuz oluşunu) belirlemektedir (Gülmez, 2008: 329).

Pursiainen’in (2010: 28) çalışmasında insanları WOM’a yönelten nedenler daha detaylı bir

şekilde incelenmiştir ve bu nedenler aşağıda sıralanmıştır:

- Ürün ilgisi

- Kendini gerçekleştirme - Başkaları için endişelenme - Şüphe azaltma

- Tavsiye arama - İntikam alma

Kişiler WOM ile ilgi duydukları ürünler hakkında tavsiye arayarak şüphe ve riski azaltmaktadır. Ayrıca ürün ya da hizmetle ilgili kendisi sorun yaşadıysa işletmeden intikam alma duygusunu bu şekilde gerçekleştirmekte ve aynı sorunu başkalarının yaşaması konusundaki endişesini gidermektedir. Ürün, hizmet ya da marka hakkında başkalarını

61

bilgilendirerek, tanıdıkları gözünde kendine farklı bir yer edinmekte yani kendini gerçekleştirmektedir.