Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (eWOM)

Geçmişte tüketiciler belirli bir marka, ürün ya da işletme hakkındaki düşünceleri öğrenmek için başka insanlarla konuşmaktaydı. Pazarlama literatüründe bu WOM olarak bilinmektedir. Bilgisayar merkezli iletişimin gelişimiyle bu konuşmalar, tüketicilerin düşüncelerini paylaştığı internete taşınmıştır (Pollach, 2006: 1).

İnternetin gelişimi WOM iletişiminin yeni şekillerine olanak tanımıştır. WOM dijital hale

gelmiştir (Litvin ve Diğerleri, 2008: 458; Lee ve diğerleri, 2008: 341; Okutan, 2007: 56 Sparks ve Browning, 2011: 1). Bu yeni olgu sanal WOM, internet WOM, Word of Mouse (mouse yoluyla iletişim), Word of Modem (modem yoluyla iletişim), internet iletişimi, sanal geri bildirim mekanizmaları ya da elektronik WOM olarak isimlendirilmektedir (Heyne, 2009: 18; Akar, 2009: 122; Helm, 2000: 159; Valck ve diğerleri, 2009: 185; Vilpponen, 2006: 64; Tong ve Xuecheng, 2010: 249; Khammash, 2008: 78). Çalışma

64

boyunca elektronik Word of Mouth kavramının İngilizce kısaltması olan eWOM kullanılacaktır.

İnternet tüketiciler için eWOM’un çıkış yeri ve kaynağı olarak düşünülmektedir (Gruen ve

diğerleri, 2006: 449). İnternet teknolojilerinin gelişimiyle; dünya çapında ürün ya da işletme hakkında internette bilgi arayan tüketicilerin sayısı artmış, offline kaynaklardan sanal kaynaklara daha fazla geçiş olmuştur. Bunun sonucunda WOM iletişimi yeni bir şekil alarak eWOM ortaya çıkmış ve tüketiciler için önemli bir olgu haline gelmiş, hatta WOM’dan daha etkili olmaya başlamıştır (Jeong ve Jang, 2011: 356; Bruyn ve Lilien, 2008: 153; Reutemann ve diğerleri, 2010; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 57; Sachse ve Mangold, 2011: 38; Vilpponen, 2006: 64; Avcılar, 2005: 343; Banerjee ve diğerleri, 2010: 24; Valck ve diğerleri, 2009: 185; Liao ve Zhong, 2010: 718; Hao ve diğerleri, 2010: 1; Ye ve diğerleri, 2011: 635).

eWOM, WOM’un yeni bir şekli olarak sanal ortamda tüketiciden tüketiciye etkinlik paylaşımı şeklinde açıklanmaktadır. eWOM, kullanıcıların yaşadıkları iyi ve kötü deneyimlerinin oluşturduğu ticari ve resmi olmayan bir bilgi kaynağıdır. Sanal ortamda bilgi paylaşımında bulunan insanların büyük bir kısmı genellikle bir ürün ya da hizmet hakkında bilgi deneyimi olan müşterilerdir. Diğer bir kısım ise ürün hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen potansiyel tüketicilerdir (Yee, 2006: 11). Bugün, internet eWOM etkinliği aracılığıyla bir ürün hakkındaki düşünce ve deneyimleri tüketiciler için paylaşma fırsatı vermektedir (Park ve Kim, 2008: 400; Hankin, 2007: 5). Dolayısıyla tüketiciler ve pazarlamacılar için popüler bir bilgi kaynağı haline gelmiştir (Dumrongsiri, 2010: 180; Jalilvand ve diğerleri, 2011: 42; Pursiainen, 2010: 23; Peters, 2010: abs).

Tıpkı WOM’da olduğu gibi eWOM için de farklı tanım çalışmaları yapılmıştır. Bu tanımlar aşağıda sıralanmaktadır:

- Bir ürün ya da işletme hakkında mevcut, potansiyel ya da eski müşteriler tarafından yapılan ve internet aracılığıyla birçok insana ulaşabilen her türlü olumlu ya da olumsuz açıklamadır (Pursiainen, 2010: 23; Jeong ve Jang, 2011: 357; Rabjohn ve diğerleri, 2008: 2; Bayraktaroğlu ve Akyol, 2009: 61; Jalilvand ve diğerleri, 2011:

65

43; Akar, 2009: 122; Dumrongsiri, 2010: 180; Cheng ve Zhou, 2010: 1; Peters, 2010: 21; Hsiao ve Chuang, 2009: 756; Leen ve diğerleri, 2009: 28).

- eWOM belirli bir ürün ve hizmetin nitelikleri ya da kullanımıyla ilgili olarak tüketiciler arasında internet tabanlı teknoloji ile gerçekleştirilen resmi olmayan bütün iletişimlerdir (Jeong ve Jang, 2011: 357).

- İnternette tüketici iletişimidir (Heyne, 2009:19).

- Tüketicilerin, işletmelerin ürün ve hizmetleri hakkında olumlu veya olumsuz deneyimlerini ve bilgilerini internet ortamında diğer tüketicilere aktarmalarıdır (Avcılar, 2005: 343).

- Ürün ya da hizmetle ilgili internet tabanlı teknolojideki iletişimdir (Lo ve Lin, 2011: 112).

- İnternette gerçekleşen tüketiciden tüketiciye bilgi alışverişidir (Gruen ve diğerleri,

2006: 450).

- Tüketicilerin ürün ve hizmet deneyimleriyle ilgili sanal yorum yazmalarıdır (Zhu ve Lai, 2009: 120).

Tanımlarda üzerinde durulan temel konular maddeler halinde aşağıda verilmektedir:

• İletişimin konusu: Belli bir marka, ürün ya da hizmete ilişkin bilgi, yorum • İletişimin tarafları: Mevcut, potansiyel ya da eski tüketiciler

• İletişimin şekli: Gayri resmi, yazılı iletişim • İletişimin amacı: Bilgi paylaşımı

• İletişim ortamı: İnternet

Bu konular birleştirilerek yeniden yeni bir tanım hazırlanırsa; eWOM, belli bir marka, ürün ya da hizmetle ilgili olarak bilgi paylaşımı amacıyla, mevcut, potansiyel ya da eski tüketiciler arasında internet ortamında gerçekleştirilen gayri resmi iletişim şeklinde ifade edilebilir.

Yapılan tanımlarda eksik görülen taraf, genellikle yazılı iletişim ağırlıklı olmak kaydıyla zaman zaman görsel belgelerle desteklenebildiği ve hatta kameralar aracılığıyla hem görsel hem sözlü iletişimin bir arada gerçekleşebildiğidir. Buradaki en büyük belirleyici internet

66

teknolojisinin sunduğu imkan ve olanaklardır. Kısacası, yukarıdaki tanım; “yazılı, sözlü ve görsel iletişimdir” şeklindeki kelimelerle bitirilebilir.

eWOM’daki açıklamalar; bloglar, sanal topluluklar, haber grupları, sohbet odaları, nefret siteleri, yorum siteleri ve sosyal ağ siteleri kullanılarak yapılmaktadır. Sanal ortamın bu yeni örneklerinde bilgi paylaşımı daha kolaydır. eWOM geleneksel kişiler arası iletişimin siber alemdeki yeni jenerasyonu olarak düşünülmektedir (Rabjohn ve diğerleri, 2008: 2; Thorson ve Rodgers, 2006: 35).

İnternetin global yapısı, hiçbir zaman bir araya gelemeyecek tüketiciler arasında bir iletişim

ortamı yaratmaktadır (Jalilvand ve diğerleri, 2011: 42). eWOM da bu ortamın kullanıldığı, olası, mevcut ya da eski tüketicilerden başkalarına bildirilen ürün performansı, hizmet kalitesi, ürün izlenimleri ve güvenilirlik hakkındaki yorumları içermektedir (Arroyo ve Pandey, 2010: 1230).

Tüketicileri eWOM’a yönlendiren çeşitli nedenler-güdüler vardır (Gruen ve diğerleri, 2006: 450). Tüketiciler; algılanan riski azaltma, bilgi elde etme sürecini kısaltma, ürünün nasıl kullanılacağını öğrenme, pazarda hangi ürünlerin yeni olduğunu öğrenme, satın alma sonrası yaşanacak olumsuzlukları azaltma, sosyal pozisyon belirleme ve sanal bir topluluğa ait olma gibi nedenlerle eWOM’a yönelmektedir (Avcılar, 2005: 343; Kwon ve diğerleri,2011: 2).

eWOM tüketicilere hem sosyal hem de ekonomik değer sağlamaktadır. Bu nedenle eWOM’un kullanımı ya da oluşumu farklı amaçlarla gerçekleşmektedir (Gruen ve diğerleri, 2006: 449). Kullanım kolaylığı, internet kullanımı ve deneyim eWOM sıklığını etkilemektedir. Ürün/hizmet kategorisi, mesaj niteliği gibi faktörler de eWOM niyeti üzerinde etkili olmaktadır. eWOM sıklığı ise eWOM niyetine bağlıdır (Hunloh, 2007: 26). eWOM’un gerçekleşebilmesi için bir takım kriterlerin var olması gerekmektedir. Bu öncülleri aşağıdaki sıralamak mümkündür (Okutan, 2007: 57):

67

• İnternet sosyal ağı: Fikir liderlerinin daha çok insanla etkileşim halinde olması gibi internet sosyal bağlantıları çok olan insanlar daha fazla ağızdan ağıza iletişime yatkındır.

• Yenilikçilik: Fikir liderlerinde olduğu gibi internet ortamında da yeniliğe açık ve hemen uyum sağlayan insanlar daha fazla ağızdan ağıza etkileşiminde bulunurlar.

• İnternet kullanımı: İnternette yer alan etkileşim mecralarını daha çok kullananlar (sohbet odaları, forumlar, e-postalar gibi) ağızdan ağıza iletişim ortamlarında daha çok bulunurlar dolayısıyla etkileme ve etkilenme ihtimali artar.

• İlgi: Geleneksel ağızdan ağıza iletişimde olduğu gibi internette de insanları birleştiren ilgi alanları olabilir. Yani belirli bir konuda süregelen ilgi veya sadece satın alma ilgisi bu konuda internetteki kaynaklarla iletişime geçme isteği doğurabilir.