Kişilik

Tüketici davranışlarının nedenlerini belirlemede temel etkenlerden birisi de kişiliktir. “Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir” (Altunışık vd., 2004: 78).

Bireyi diğerlerinden ayıran bir nitelik olan kişiliğin oluşmasında çok çeşitli faktörler etkilidir. Bu faktörler şöyle sınıflandırılabilir.

• Genlerden gelen bedensel yapı faktörleri: Kalıtım, doğuştan elde edilen fiziki yapı, cinsiyet, güzellik, kas ve refleks kapasitesi, enerji düzeyi, insanını biyolojik, fizyolojik ve psikolojik özellikleridir. Kalıtım yaklaşımı bireyin kişiliğini kromozomlarda mevcut genlerin moleküler yapısının belirlediğini iddia eder (Yüksel, 2006: 59). Đnsanın taşıdığı özelliklerden hangilerinin kalıtımla geçtiği kesin olarak ortaya konulamaz. Kişiliğin, hem zihinsel ve bedensel, hem de bazı psikolojik yönlerinin kalıtımla geçtiği bilinmektedir. Fakat bu özelliklerin belirlenmesinde sosyo kültürel ve diğer faktörlerin de etkili olduğu bilinen bir husustur. Bu bakımdan, insanın doğuştan getirdiği özelliklerin büyük bir kısmının kalıtımsal olduğu ilke olarak kabul edilmekle beraber, genetik özelliklerin kişiliğin belirlenmesinde tek başına bir kriter olarak kabul edilemeyeceği açıktır.

• Sosyo-kültürel faktörler: Her fert, kendi kültürü tarafından yoğun bir şekilde etkilenir. Çoğu zaman da fertlerin, bazı kişilik özellikleri, bir seçme ihtimali olmadan, itirazsız bir şekilde kendi kültürünün çeşitli unsurları tarafından şekillendirilir. Sosyo-kültürel normlar, standart ilke ve kurallardan ibarettir. Oysa, bu normların, toplumdaki değişik kişilerde bulunan davranışsal yansıması farklı gerçekleşmektedir. Standart normların, toplumdaki her fertte tıpatıp aynı davranışa yol açmaması, her ferdin algılama mekanizmasının farklı olmasından ileri gelmektedir. Zaten temelde kişilik farklılığı yaratan temel faktörlerden biri de, her insanda algılamanın seçiciliği olgusudur. • Aile unsuru: Bireyin yetiştiği aile ortamı, aile fertleri ile olan ilişkileri

kişiliğin oluşmasında çok önemli bir role sahiptir. Aile bireyleri, çocuğa çeşitli yollarla deneyimlerini aktardıklarından dolayı ailenin yetiştirme biçimi de kişiliği belirleyici bir unsurdur. Demokratik bir yapıya sahip aile yapısının, çocuğun daha rahat yetişmesine, objektiflik kazanmasına, rasyonel davranmasına ve zamanla daha aktif olup daha kolay sosyal ilişki kurmasına olanak sağladığı gibi yine anne-babanın, çocuğun zihinsel yapısının

şekillenmesinde de etken olduğu saptanmıştır. Sadece ebeveynlerin değil aileyi oluşturan kardeşlerin yanı sıra büyükanne, büyükbaba gibi bireylerin de kişilik oluşumunda etkili oldukları belirtilmektedir (Çetin ve Beceren, 2007: 115-116).

• Kitle iletişim araçları: Kitle iletişim araçları her gün çok çeşitli mesajları insanlara iletmekte, onları etki altına almaktadır. Sürekli mesaj bombardımanı altında bireyin kişiliği de etkilenmektedir (Yüksel, 2006: 61).

• Yetişkinler: Bireyler bazı ideallerini ve eğilimlerini, gelecekle ilgili tasarılarını ve planlarını veya diğer davranış şekillerini belirleme sırasında, yakın çevresinde bulunan bazı yetişkinleri kendilerine örnek alabilirler. Bu örnek kişiler, bulundukları sosyo-ekonomik konum ve de çeşitli özellikleri itibariyle kendilerini örnek alan kişiler için önemli bir kişilik faktörü teşkil ederler.

• Diğer faktörler: Kişiliğin oluşmasında ve gelişmesinde çok sayıda başkaca faktörlerden de söz edilebilir. Örneğin, annenin gebelikteki psikolojik ve fizyolojik durumu, çocuğun kişiliğini doğrudan etkiler. Ailedeki çocuk sayısı, çocukların doğum sırası, bireyin yaşadığı ortamın coğrafi ve fiziksel durumları gibi birçok faktör bireyin kişiliğini, doğrudan ve/veya dolaylı olarak etkileyecektir.

Kişilik denen olguyu ortaya çıkarmak için, yukarıda zikredilen birçok faktörün özel bir şekilde bütünleşmiş olması gerekmektedir. Söz konusu bu faktörlerin bütünleşmesi sonucunda ise, kişiliğin üç farklı yansıması ya da diğer bir ifadeyle yönü olarak karşımıza; bireyin karakteri, bireyin mizacı (huyu) ve bireyin yeteneği çıkacaktır (Çetin ve Beceren, 2007: 117).

Karakter kavramı, kişiliğin sosyal ve ahlaki özelliklerini ifade eder. Davranışlarını, toplumdaki sosyal değerler sistemine ve ahlak kurallarına uyduran ve benimseyenlere “karakterli“ ifadesini; buna karşılık davranışlarını toplumun değerlerine uydurmayan kişilere de “karaktersiz” ifadesini kullanmak mümkündür.

Mizaç, bireyin duygusallık ve hareketlilik özelliklerini temsil eder ve halk arasında huy olarak da bilinir. Mizaç, kişilerin duygusal denge durumlarını anlatır. Mizaç, kalıtım ve sonradan alışma ve öğrenme yoluyla kazanılır. Başlıca mizaç tipleri olarak, sevimli, neşeli, donuk, sert, melankolik, hüzünlü, öfkeli, saldırgan, heyecanlı gibi tipleri sayabiliriz.

Kişiliği oluşturan üçüncü önemli dilim olan yetenek, bireyin ilişkileri kavrayabilme, analiz edebilme, çözümleyebilme ve sonuca ulaşabilme gibi özellikleri zihinsel yeteneğe atıfta bulunurken, yine bireyin duygu organları aracılığıyla bazı olguları gerçekleştirebilmeleri bedensel yeteneği ifade etmektedir (Çetin ve Beceren, 2007: 118).

Kişilik ve satın alma davranışı arasında sıkı bir ilişki olduğu bilinmekle beraber bu ilişki bugüne dek tam olarak açıklanmış değildir. Kişilik konusunda en tutarlı çalışmalar Sigmund Freud tarafından yapılmıştır (Böge, 1994: 19).

Freud’a göre insanın kişiliği üç bölümden oluşur. Bunlar “Đd”, “Ego” ve “Süperego”dur. Kişi davranışları bu üç sistemini etkileşiminin bir ürünüdür.

Đd, kişiliğin en ilkel bölümüdür. Đçgüdüsel ihtiyaç ve isteklerden oluşur. Seks, bunlar içinde en güçlü olandır. Süperego ise, toplum tarafından yerleştirilen değerle ve ahlak kurallarından oluşur. Đd ve süperego sürekli olarak çatışır. Ego, bu çatışmadaki dengeyi sağlayan araçtır (Böge, 1994: 20). Olağan koşullar altında bu üç sistem birbirleriyle çatışmayıp egonun önderliğinde bir ekip olarak işlerler. Dengenin bozulduğu durumlarda ise bu üç sistem arasından bir tanesi ön plana çıkabilir ve diğerlerini zor durumda bırakabilir. Kurama göre, insanın özellikle seksüel dürtüler dolayısıyla duyduğu suçluluk ve utanç duygusu bir takım savunma mekanizmalarıyla bir takım ifade biçimlerine dönüştürülür. Bu tür bastırılan güdüler hiçbir zaman tam olarak kontrol altına alınamaz, kaybolmaz ve elimine edilemez. Rüyalarda, dil sürçmelerinde, nörotik ve takıntılı davranışlarda ve nihai analizde psikozlar şeklinde ortaya çıkarlar. Bu nedenle kişi davranışları hiçbir zaman göründüğü gibi basit değildir. Örneğin, bir insana neden spor araba satın aldığı sorulduğunda manevra kabiliyetini beğendiğini söyleyebilir ama gerçekten genç görünmek gibi bir güdüsü

olabilir. Đşte bu nedenlerle Freud’un modelinin pazarlamaya uyarlanmasında, alıcıların ürünlerin ekonomik ve fonksiyonel özellikleri yanında, en az onlar kadar sembolik özelliklerinden de etkilendikleri ortaya konulmuştur. Örneğin, ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, Chevrolet marka otomobil sahibi olanların tutucu, pinti ve gösteriş meraklısı olduğu, Ford marka otomobil sahiplerinin ise bağımsız, kendine güvenen, değişime açık kişiliklere sahip olduğu belirlenmiştir (Tokol, 1996: 76).

Pazar bölümlemesinde psikanalizden faydalanılabilir. Süperegoya öncelik veren tüketiciler için danışma grupları ve aile önemli olabilir. Bu kişilikteki bireylerin tutumlarının gelişiminde toplumsal unsurlar önemli bir yere sahiptir. Süperegoya öncelik veren tüketiciler başkalarının gözünde iyi bir konum elde edebilmek için markalı ve pahalı ürünleri tercih edebilirler. Üzerinde markası kocaman harflerle yazılı olan kıyafetler giyerler, gösterişli otomobiller kullanırlar. Đd yönü ağır basan tüketiciler ise kendi isteklerine ve dürtülerine ağırlık verebilirler. Başkalarının ne düşündüğü onlar için çok önemli değildir. Hazır kart reklamlarındaki özgür kız, Nike’ın “just do it” sloganı ve benzer örnekler bu tip tüketicileri hedef alırlar. (Odabaşı ve Barış, 2007: 196).

Freud’un görüşleri ölümünden sonra yapılan eklemelerle daha da zenginleştirilmiştir. Örneğin, yapılan bazı çalışmalarda kişiliğin üç türü olduğu belirtilmiştir (Böge, 1994: 20).

• Uysal eğilimliler • Saldırgan eğilimliler • Ayrıcalıklı eğilimliler

Uysal eğilimliler, başkaları tarafından beğenilmek isterler. Saldırgan eğilimliler, üstün olmak veya başarıya ulaşmayı amaçlarlar. Ayrılıkçı eğilimliler ise diğer insanlardan bağımsız olmak arzusundadırlar. Buna göre uysal eğilimliler, tanınmış markalı ürünleri tercih ederler. Bayer asprin, Levis kot gibi. Saldırgan eğilimliler, erkeksi ürünlere yönelirler. Örneğin, Marlboro, Old spice gibi markaları tercih edebilirler. Ayrılıkçı eğilimliler ise toplumun genel tercihinin dışında tercihler

tür tüketiciler için çok önemli değildir. Fazla tanınmamış ürünleri ve markaları tercih ederler.