Güdülenme

Güdülenme kavramı Đngilizce ve Fransızca “Motive” sözcüğünden türetilmiştir. Dilimizde motivasyon ve güdü kavramları eş anlamlı olarak kullanılmaktadır. Güdüler, istekleri, arzuları, gereksinmeleri, dürtüleri ve ilgileri içeren genel bir kavramdır (Ünlü, 2001: 65). Güdü, kişinin bilinçli davranışlarının dayanağı olan güç veya amacına yönelik olarak, kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçtır. Bir ihtiyaç gizili de olabilir ama güdü olabilmesi için uyarılması gerekir. Đhtiyaçlar güdüleri, güdüler amaçları oluşturur (Yener, 1988:15). Daha basit bir tanımla güdü; ihtiyaçlarını gidermek için kişiyi davranışa yönelten güçtür (Ersoy ve Ersoy, 2004: 10).

Güdülenme sürecinin aşağıdaki unsurları kapsadığı söylenebilir (Baykal, 1978: 32):

• Her insanda çeşitli tip ve huyda birçok gereksinimler vardır. Bu gereksinimlerin şiddet ve sürekliliği insandan insana değişir.

• Gereksinimlerin tatmin edilmesi “amaç”tır ve güdülenmiş tutum ve davranışların yöneldiği sonuçtur.

• Amaç fark edildiğinde ya da anlaşıldığında “arzu” haline dönüşür.

• O zaman insan belirli bir teşvik unsuruna karşı ilgi veya gereksinme duymaya başlar. Bu ilgi amacın gerçekleşmesine yardımcı olacağı hissinin doğuracağı zevkin, oluşturduğu bir sonuçtur.

• Amaçla ve bilinerek yapılan her faaliyet bir teşvik unsurunun uygulanması sonunda meydana gelir.

• Amaçlı ve bilinçli olarak yapılan bir hareket amaca erişme ve tatminkârlığın sağlanması şeklinde sonuçlanır.

Yaz sıcağında spor yapmış bir kişi, terlemesi, ağzının kuruması gibi uyaranlarla hararetinin arttığını ve susuzluk ihtiyacının ortaya çıktığını fark eder. Bu durumdan kurtulmak için bir şeyler yapması gerekmektedir. Yakınındaki kafeteryadan kola, ayran, su, maden suyu gibi alternatiflerden birini tercih ederek kendini rahatsız eden susuzluk durumundan kurtulur. Susuzluğu tatmin edildiği için gerilimi azalmıştır. Eğer susuzluk ihtiyacını gidereceğini bildiği kafeterya kapalı ise ihtiyacını o anda karşılayamayacağını bilir ve gerilimi artarak devam eder. Kişi yeni bir eyleme geçmelidir (Odabaşı ve Barış, 2007: 105).

“Güdüler öğrenilmiş ve öğrenilmemiş olmalarına göre ikiye ayrılırlar. Öğrenilmiş güdüler öğrenme yoluyla meydana gelirler ve davranışlarımızın önemli bir kısmını meydana getirirler. Bunlara sosyal güdüler de denir. Öğrenilmemiş güdülere birincil güdüler denir. Birincil güdüleri üç grupta toplayabiliriz. Birinci grupta açlık, susuzluk gibi tamamen fizyolojik kökenli güdüler. Đkinci grupta cinsellik ve analık güdüleri gibi fizyolojik bir kökeni olan, ancak bu kökenden bağımsız olarak sürebilen güdülerdir. Üçüncü grupta ise araştırma, faaliyet ve kurcalama gibi herhangi bir fizyolojik kökeni olmayan güdüler vardır” (Ünlü, 2001:70).

Güdülenme kuramları içerisinde en temel teorik yaklaşım Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisidir.

Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru yöneldiğini söylemiştir (Tuncer, 2006: http://selimtuncer.blogspot.com). Bu teorisi insan motivasyonunun en azından kabaca anlaşılmasına yönelik temel bir yapı olarak çok ilgi çekmiştir (Erkoç ve Deadato, 2007: http://www.insankaynaklari.com).

Fizyolojik ihtiyaçlar: Temel içgüdüsel ihtiyaçlardır. Yemek, içmek, uyumak, solumak, cinsellik gibi ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir.

Güvenlik ihtiyaçları: Đnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasına ihtiyaç duyarlar.

Sosyal ihtiyaçlar: Sevme, sevilme, bir gruba mensup olma, yardımseverlik, şefkat türündeki ihtiyaçlar bu gruba örnek gösterilebilir.

Saygınlık ihtiyacı: Đnsanlar sevmek, sevilmek dışında kendilerine saygı duyulmasını da isterler. Tanınma, sosyal statü sahibi olma, başarı elde etme, takdir edilme gibi ihtiyaçlara yönelirler.

Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: Alt kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamış olan birey son aşamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleştirme ihtiyacı duyar.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorik olarak, bir kişinin aynı anda tüm ihtiyaçları hissetmediği ve en öncelikli ihtiyacı gidermedikçe, aha az önemdeki ya da daha üst sıradaki ihtiyaçlara yönelmeyeceğini göstermektedir. Örneğin, günlük yeme-içme ihtiyacını yeterince karşılayamayan bir kişinin sanat dünyasının son yapıtları ile ilgilenmesi beklenmemelidir.

Ancak, ihtiyaçlar arasındaki bu katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu söylenemez. Kişi, belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra, bazı ihtiyaç sıralarını atlayarak daha üst düzeydeki ihtiyaçlara yönelebilir. Bu yönelme dış dünyadan gelen uyarıcıların gücüne, kişinin kendi sosyal pozisyonuna ve kendini tanımlamasına bağlıdır. Örneğin, orta gelir grubunda bulunan bir tüketici, bir kooperatife üye olup bir konut edinecek yerde, toplum içindeki konumunu güçlendirmek için, güvenlik ihtiyacını erteleyerek, bir otomobil satın alabilir. Bir ilde 250 otomobil sahibi üzerinde yapılan bir araştırmada, otomobil sahiplerinin yüzde otuzunun kendilerine ait bir konutu olmadığı ortaya çıkmıştır (Đslamoğlu, 2006 :131).

Tüketiciler, her bir basamaktaki ihtiyacını doyurduktan sonra, bir üst basamaktaki ihtiyacını doyurmaya çalışacaklardır. Bununla birlikte, kişi en son ihtiyaç düzeyine gelmiş olsa bile, ilk ihtiyaca dönebilmesi olağandır. Alt aşamalardaki ihtiyaçlardan biri ortaya çıkınca, bütün dikkat bu ihtiyacı doyurmaya yönelecektir. Tüketici alt aşamalardaki ihtiyaçlardan daha kesin olarak haberdardır.

Üst düzeydeki ihtiyaçları ile onu tatmin edecek ürünler hakkında tam anlamıyla kesin bir yargıya sahip değildir. Bu yüzden pazarlamacılar ürünlerinin hangi ihtiyaçları tatmin ettiğini tüketiciye bildirmeleri gerekir.

Pazarlama açısından satın alma güdüleri tüketicinin satın alma karar sürecinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicinin güdülenmesi, satın alma davranışını harekete geçiren, amacı ortaya koyan ve insanı eyleme yönelten güçtür. Satın alma güdüsü, kişinin belirli bir ürün ya da hizmeti alma nedenidir ve kendi içerisinde gruplara ayrılabilir. Temel ve seçici güdüler, müşteri olma güdüleri, rasyonel ya da duygusal güdüler bunlar arasında sayılabilir (Odabaşı ve Barış, 2007:113).

Temel satın alma güdüleri, kişiyi mal ya da hizmet satın almaya yönelten güdülerdir. Seçici güdüler, alternatif ürün ya da markalar arasından tüketiciye seçime yönelten güdülerdir.

Rasyonel satın alma güdüsü, tüketiciyi bilinçli alışverişe yönlendiren güdülerdir. Bilinçli alışveriş, ihtiyaç duyulan mal ve hizmetleri düşük fiyatta, yüksek kalitede satın alarak para, zaman ve enerji kaynaklarından en fazla yarar sağlamaktır. Bilinçli güdünün etkisinde kalan tüketici, satın alamaya gücünün yettiği mal çeşitleri arasından, kendine en fazla fayda ve tatmin sağlayacak olanı seçer.

Duygusal satın alma güdüsü, tüketiciyi, içgüdüsü ve heyecanlarına, duygularına dayanarak, inceden inceye düşünmeden satın almaya sürükleyen güdülerdir. Duygusal güdülerin hakim olduğu durumda, tüketicinin mantıklı hareket etmesi beklenemez. Böyle durumlarda kişi, bir malı ihtiyacı olduğundan deği, sadece malın rengini, desenini, şeklini beğendiği için satın alır (Ersoy ve Ersoy, 2004: 11).

Ancak unutulmamalıdır ki, bir tüketici için rasyonel sayılan bir davranış, bir başkası için rasyonel olmayabilir. Bu yüzden rasyonel ve duygusal güdüler ayrımı kuramsal olarak incelenen tüketici davranışına çok anlamlı ve açıklayıcı bir uygulamayı getirmemektedir.

Müşteri olma güdüleri ise, tek bir kaynaktan alışveriş yapmaya yönlendiren güdülerdir. Satıcının güvenilir olması, uygun hizmetlerin sağlanması, fiyat, yakınlık, satıcının şöhreti, yerleşim kolaylığı, sunulan ürünlerin çeşitliliği ve istenen özellikleri, müşteri olma güdüleri arasında sayılabilir. Sanayi ürünlerinin satın alınmasında bu güdüler rol oynayabilir (Odabaşı ve Barış, 2007: 114-115).