Bir bilgilendirme süreci sonunda ulaĢılan imge olarak tanımlanabilen imaj, çeĢitli konularda, çeĢitli kanallar aracılığıyla elde edilen, bilgi ve verilerin bir arada değerlendirilerek bir imaj kararı oluĢturulmasıdır. Ġnsan bilgilenme sürecinin bir parçası olarak sonsuz sayıda mesajla karĢı karĢıyadır ve zaman içinde zihinde oluĢan imajlar değerlendirilmektedir. Ġmaj bir kerelik olmayıp sürekli sahip olunan bir kavramdır ve bireyde birikimlerinin sonucunda oluĢmaktadır (Gürüz, 2004).
Halkla iliĢkiler faaliyetlerinde imajın etkinliği hem kurum imajı hem de kiĢisel imajın bütünleĢmesi ile mümkün olmaktadır. Bu bağlamda, kurumsal görünümün, kurumsal davranıĢ ve tutumların ve kurumsal iletiĢimin oluĢturduğu kurumsal imajdan söz etmek gerekmektedir. Kurumda çalıĢan kiĢilerle baĢlayan halkla iliĢkiler - iç halkla iliĢkiler ve dıĢ halkla iliĢkiler - faaliyetlerinin olumlu etkileri ile kurum imajının yaratılmasına katkıda bulunulması sağlanır. Kurumdan, yöneticilerden ve çalıĢma ortamından memnunluk duyan iç hedef kitle; birbirlerini, yakın çevrelerini -kurumdan çevreye doğru etkileme zinciri- etkileyerek kurumun gönüllü tanıtımcıları olarak, olumlu bir kurum imajının oluĢmasını ve yansıtılmasını sağlarlar. Bu anlamda tutum ve davranıĢlar, toplumsal etkileĢimler, kiĢilik özellikleri, çevresel etkenler, alıĢkanlıklar, eğitsel yetenekler ve iletiĢim becerileri vb. öğeler önemli rol oynamaktadır (Gürüz, 2004).
Görüntü oluĢturulması çabası, bir kuruluĢ için fiziksel görüntü, kurumsal iletiĢim ve kurumsal davranıĢı, kiĢi için ise dıĢ görünüĢüyle verilen mesajlardan
kullanılan beden dili, seçilen sözcükler ve içinde bulunulan ortamın nesnelerine kadar geniĢ bir yelpazeyi içermektedir (Peltekoğlu, 1998).
KiĢinin kendisinin ya da baĢkalarının zihninde oluĢan, bilgilenme, yargılama, tutum ve davranıĢlar, iliĢkiler gibi etkileĢimlerle biçimlenen bir imge olan imaj, kiĢiye dönük anlamda;
1. Öz imaj 2. Algılanan imaj 3. Ġstenen (ideal) imaj
Tüm bu kiĢisel imajların dıĢında bir de “kiĢisel gerçeğimiz” bulunmaktadır. Gerçeğimiz bazen öz imajımıza, bazen algılanan imajımıza, bazen de ideal imajımıza daha yakındır. KiĢisel tutarlılığın ölçüsü, kiĢisel imajın kiĢisel gerçeğe yakınlık ve uygunluk derecesidir (Çakır, 2003).
Öz imaj, kendimizi nasıl gördüğümüzü, algılanan imaj baĢkalarının bizi nasıl gördüğünü, ideal imaj da nasıl görmek ve görünmek istediğimizi ifade etmektedir. KiĢisel imajın sayılan tüm boyutları (öz imaj, algılanan imaj, istenilen imaj) birbirine yakınlık durumuna göre özgüveni arttırıcı bir rol oynamaktadır. Sosyal yaĢamda ve profesyonel yaĢamdaki karakter yansımalarımız, tutum ve davranıĢlarımız, oluĢturduğumuz sevgi, saygı, etki gücümüz, bizi çevremize, çevremizi de bize yakınlaĢtırır veya uzaklaĢtıran faktörler olarak algılanmaktadır. GörünüĢ, beden dili, duruĢ, iletiĢim tarzı gibi öğeler, hakkımızda olumlu ya da olumsuz fikir edinilmesinde önemli bir rol oynamaktadır (Gürüz, 2004).
KiĢisel imajın oluĢturulmasında etken olan öğeler; • Görüntü
• Sözlü iletiĢim (KonuĢma ve ses kullanımı)
• Sözsüz iletiĢim(Beden dili, mekan ve zaman kullanımı, giysiler, genel görüntü, renkler, çevre ve aksesuarlar)
• Diğer iletiĢim özellikleri (yazma, sunum, dinleme) • Karakter (karizma, özgüven, özsaygı)
• DavranıĢ ve tavırlar. Görüntümüzden konuĢmamıza kadar uzanan geniĢ bir yelpazede değerlendirilebilen özellikler olarak sıralanabilir (Çakır, 2003).
Ġmaj faktörü, insanları neyin itibarlı kıldığı, neyin motive ettiği ve kendilerini algılayıĢ biçimleri nedeniyle profesyonel anlamda etkili olmalarını neyin önlediği konularını kapsamaktadır. Ġmaj bir reklam biçiminde düĢünüldüğünde, dıĢ reklamınız (beceri, yeterlilikler, görüntü, duruĢ, giyim vb.) ile iç reklamınızı (kiĢiliğiniz, tutumlarınız vb) yapmaktadır. Diğer bir deyiĢle kiĢisel imaj, yönetim tarzı ve görünüĢ bir kurumda ne ölçüde ve ne kadar iyi bir Ģekilde ilerleyebileceğimizi görünür kılmaktadır. Aynı zamanda kurumlar da imajları ile bireylere kendilerini kiĢilere tanıtmakta ve kiĢilerin zihinlerinde farklı Ģekillerde anlam bulmaktadır. Kurumlar da kendilerini kiĢilere tanıtırken öncelikle dıĢ reklam unsuru olarak görüntüsü, logosu, yerleĢimi, iĢleyiĢ Ģekli ile bilgiler vermekte diğer bir ifadeyle zihinde bir yer edinmekte, daha sonra da çalıĢanları yani çalıĢanlara ilettiği kurum kültürü ile Ģekillenen kiĢisel imajları ile iç reklamını yapmaktadır. BaĢarılı bir imajın temeli, insanların kendileri ile ilgili olumlu bir imaja sahip olmasıdır. KiĢilerin kendilerini nasıl algıladıkları, dıĢarıya yaydıkları imaj açısından baĢkalarına elle tutulan bir dıĢsal ambalaj kadar önemlidir. (Linkemer, 1993; Akt: Demir, 2003).
Ġmaj rastgele oluĢtuğu gibi, ün, Ģekil ve deneyimle de kazanılmaktadır. Kurumsal imaj, hedef kitle üzerinde saygınlık, inandırıcılık, ve güven yaratmak ve sürekli kılmak iĢlevlerini de yerine getirmektedir. Kurum imajının oluĢmasında, kurumun yönetim anlayıĢı, var olan imajı, hedef kitle tarafından algılanıĢı, kurum hedef kitle etkileĢimi önemli rol oynamaktadır. Doğru ve olumlu bir imaj oluĢturabilmek için belli bir süreye bağlı olarak bazı aĢamaları sırasıyla geçmek gerekmektedir. Bu aĢamalar;
• Var olan durumun değerlendirilmesi: Kurum imajı, kiĢisel imaj ve marka imajının analiz edilmesi,
• Hedeflenen imaja uygun seçeneklerin belirlenip değerlendirilmesi: hedef kitlenin görüĢ ve önerilerinin geri bildirimleri ile karĢılaĢılacak kolaylıklar ve engellerin belirlenmesi,
• Var olan ve hedeflenen imajın birlikte değerlendirilmesi. Bu anlamda imaj analizinin gerçekleĢmesinde “hazırlık, araĢtırma, değerlendirme” Ģeklindeki adımlar uygulamaya geçirilmektedir (Gürüz, 2004).
Hazırlık aĢamasında, kurumdaki yönetim tarzları, çalıĢanların yönetim ile ve kendi aralarındaki etkileĢimi, kurum kimliği ve kültürünün etkisi, örgütsel iklim ortamındaki iletiĢim atmosferi vb. unsurlar belirlenir. AraĢtırma aĢamasında, hedef gruplara yönelik analizler yapılarak bir imaj planı oluĢturulur. Bu plan kapsamında; istenilen kurum imajına ulaĢılması için iç hedef kitlenin ya da dıĢ hedef kitlenin öncelikle araĢtırılması çalıĢmaları gerçekleĢtirilmektedir. Değerlendirme çalıĢmaları kapsamında ise, var olan durumun istenilen duruma ulaĢabilmesinin araĢtırma sonuçları doğrultusunda mümkün olup olmadığı analiz edilir. Bununla birlikte, imaj çalıĢmalarının hangi aĢamasında, ne tür güçlükler ve fırsatlar ile karĢılaĢıldığı, alternatif çözüm önerilerinin ve olumlu yapılanmaların neler olduğu tartıĢılarak bir imaj politikası oluĢturulur. Bu politika doğrultusunda, kurum kimliğinin yeniden yapılandırılması, imaj transferi, motivasyon çalıĢmaları vb. uygulamalara geçirilir. Böylelikle kurumun ürün, marka ve kimlik adına imajının güçlenmesi sağlanmakta, bunun sonucunda da tanınmıĢlık, güvenilirlik, ürün/marka bağımlılığı, müĢteri memnuniyeti vb. sonuçların kurum imajı olarak yansıması sağlanmaktadır. Kurumların çalıĢanları ve dıĢ hedef kitlesi tarafından nasıl algılandığının bir göstergesi olan kurumsal imaj ile ürün, marka, kurum kimliği gibi unsurlar önem kazanmaktadır. Bununla birlikte, özellikle kurum çalıĢanlarının gerek iĢ gerekse özel yaĢamlarında iliĢkilerinin düzeyi, tutum ve davranıĢları ve nasıl algılandıkları da kurumun tanıtılmasında vazgeçilmez öğeler olarak değerlendirilmektedir (Gürüz, 2004).
Ġmaj birey ye da örgütün kiĢiliğidir. Bireylerin yarattıkları imajlar karĢı tarafın davranıĢını etkilemekte, ona yön vermekte sonunda dönüp kendisinin davranıĢına yön vermektedir. Birey iliĢki ve etkileĢimleri sırasında insanlara, kendisini tanımaları konusunda bazı ipuçları vermekte, bireyler bu ipuçlarına dönerek ona göre tavır almaktadırlar. Ġmaj bırakan birey kendisine dönük bu tavır ve davranıĢlardan zincirleme olarak etkilenmekte, imajlari konusunda dönüt
almaktadırlar. Bireysel açıdan bakıldığında imaj çok önemli görülmektedir. Bireylerin çalıĢtıkları ya da bulundukları örgütlerde baĢarılı olabilmeleri dolayısıyla da üretken olabilmeleri iyi bir imaj yaratmaları ile mümkün görülmektedir. Aynı olgunun bireylerin oluĢturduğu örgütler için de geçerli olduğu söylenebilir. Örgütün sektöründe yer bulabilmesi, tutunabilmesi, rekabet edebilmesi, giderek büyüyebilmesi büyük ölçüde onun yarattığı imajine bağlı olmaktadır. Sektöründe güven yaratmayan dolayısıyla iyi bir imaj yaratmayan bir firmanın ayakta kalabilme Ģansı mümkün değildir (Demir, 2003).
Bireyin kendisine iliĢkin imajlarının yönetilmesinin yanı sıra, davranıĢlarının da gözden geçirilmesini ifade eden imaj yönetimi, istenilen kimliğe uygun tutum ve davranıĢlarının oluĢturulup sürdürülmesini sağlamaktadır. Bireyin kendi davranıĢları ile toplumsal çevreden gelecek olan tepkiler bırakılan imaj adına önem taĢımaktadır. Bireylerin, davranıĢ ve iletiĢim biçimleri alınan tepkilere göre farklılık gösterebilmektedir. (iliĢkiyi sona erdirme, çatıĢma, hor görme, önyargı, yıkıcı eleĢtiri, övme, küçümseme, kaygı duyma vb. tepkiler) KiĢilerarası iletiĢimde etken bir belirleyici olan imaj (imaj) yönetimi, bireyin hem kendi davranıĢlarını hem de çevresindeki insanların davranıĢlarını etkilemede önemli bir faktördür. Birey kendisi için önemli olan inanç, algı, tutum, iletiĢim tarzı, davranıĢ biçimi gibi oluĢumlarda birey-çevre etkileĢimine dikkat etmektedir. Ġmajlarini yönetebilen kiĢiler, kendileri için en iyiyi ve en doğruyu yapma çabasını değerlendirirken, diğer kiĢiler üzerindeki güç ve etkilerini de arttırma ya da azaltma gibi değiĢiklikleri de göz önünde bulundurmaktadırlar. KiĢiler, övgü ve onay bekleme istek ve arzusu ile çevreleri ile olan etkileĢimlerinde olumlu geribildirimler almak isterler. Olumlu geribildirimler bu anlamda kendi imajlari ile ilgili memnun edici sonuçlar verirken, olumsuz geribildirimler ise bireyin kendine olan güvenini azaltarak, kendinden ve çevresinden uzaklaĢmasına neden olur. Toplumdan onay alan bireyler kalıcı imajlarını sürdürmeye devam ederken, olumsuz imajlarını azatlamak için çeĢitli çabalar harcarlar. Böylelikle, birey-toplum bütünleĢmesinde barıĢçı ve uyumlu etkileĢimler oluĢturulup sürdürülebilir (Gürüz, 2004).
Ġmaj yönetiminin sürecinin, imajin planlanması, imajin uygulanması ve imajin değerlendirilmesi çabaları sürdürülmektedir. Bu aĢamalarda, baĢlangıçta oluĢan istenilen imaj düĢüncesinin harekete geçirilmesi ve alınan geribildirimlerle gerekli denetimler yapılarak istenen ya da istenmeyen imaj sonuçlarına ulaĢılır. Bu anlamda kiĢi, imaj oluĢturmayı planlarken, kiĢilik özellikleri, algı, tutum ve davranıĢ biçimleri, iletiĢim tarzları (dıĢ görünüĢ, söyleyiĢ tarzı, duruĢ, beden dili vb) gibi unsurları seçerek uygun davranıĢa yönelir. Ġmaji oluĢturma aĢamasında, diğer bir deyiĢle imajin eyleme geçirilmesinde seçilen davranıĢ biçimleri ile imaj yönetimi süreci iĢlemeye baĢlar. Süreklilik ilkesine dayanan bu süreç kiĢilerin yaĢayarak, deneyerek sürdürdükleri ve olumlu veya olumsuz iletiler verdikleri çabaları içerir. Ġmaj yönetiminin değerlendirilmesi aĢamasında ise, planlanan imajde oluĢturulan davranıĢlara ve görüntülere yönelik olumsuz olarak nitelendirilen unsurlar yeniden gözden geçirilerek, olumlu imaje dönüĢtürülerek dıĢ çevreye aktarılır. Bir anlamda yönetimin açık sistem yaklaĢımı anlayıĢı ile örtüĢen, bu süreçte alınan girdiler -bilgi, davranıĢ biçimi, ses, söz, sembol vb-imaji sürdüren kiĢi tarafından kendi içinde değerlendirmelerden geçirilerek, çıktı -olumlu imaj, uygun görüntü, etkin iletiĢim tarzı vb.- olarak karĢıdaki kiĢilere yansıtılır. KarĢıdan gelen tepkiler de sisteme yeni arayıĢlar biçiminde geri döner, olumlu imaj çözümlemeleri ile yeni yaklaĢımlara yönelir. Kurumların hedef kitle ile etkileĢimlerinde önemli bir rolü olan halkla iliĢkiler çabalarında uygulanan halkla iliĢkiler politikası ve stratejisi kapsamında tüm çalıĢanların belirlenen temel ilkeleri uygulaması gerekmektedir. Kurum içi halkla iliĢkiler çalıĢmalarında yönetimin insan, kiĢilik, davranıĢ gibi etkenleri dikkate alarak imajını güçlendirmesi, kurum dıĢı etkileĢimlerinde de olumlu imajlar olarak yansımaktadır (Gürüz, 2004).
Ġki yönlü bir iletiĢim süreci olan halkla iliĢkiler faaliyetlerinde kurum içinde, kurumla ilgili bilgilerin aktarılması, paylaĢılması, geliĢmelerin izlenmesi, çalıĢanlarla sözlü ve yazılı iletiĢim kanallarının açık tutulması iç halkla iliĢkiler çalıĢmalarında önem taĢımaktadır. ÇalıĢanlara yönelik olarak gerçekleĢtirilen etkinlikler -özel toplantılar, birim/bölüm ziyaretleri, duyuru panoları, standlar, kurum içi yayınlar, mektuplar, yıllıklar, bültenler, sergiler, eğlence, moral organizasyonları vb.- kurumun halkla iliĢkiler politikasının yansıtılmasında ve geri bildirimlerle elde edilen
istek, görüĢ, beklenti ve eleĢtirilerin değerlendirilmesinde etken yöntemler olarak kullanılmaktadır. Kurum dıĢındaki hedef kitle ile etkileĢimin sağlanması ve sürdürülmesinde, kurum içinde yaratılan olumlu ya da olumsuz imajin etkisi kendini açıkça göstermektedir. Kurum dıĢı halkla iliĢkiler çabalarında kurum müĢterilerinin memnuniyeti dikkate alınarak üretilen mal veya hizmetin kalitesi, sunuĢ biçimi, yeri vb. pek çok öğe kuruma olumlu veya olumsuz imaj olarak geri dönmektedir (Gürüz, 2004).
Halkla iliĢkiler ve tanıtım faaliyetlerinin etkinliğinde önce kurum içinde baĢlatılan çalıĢmalar, daha sonra kurum dıĢına yayılarak değiĢik yapıda, kültürde ve beklentide olan geniĢ kitleleri içine almaktadır. Kurumun ortakları, müĢterileri, rakipleri, tedarikçileri gibi kurumun faaliyetlerini doğrudan etkileyen gruplar halkla iliĢkiler çalıĢmalarının sorumluluk ve yeterlilik açısından baĢarısını ya da baĢarısızlığını etkileyebilecek olan taraflardır. Halkla iliĢkiler iç ve dıĢ hedef kitle ile etkileĢiminde imaj yönetimi sürecinin aĢamalarını kullanarak imaj oluĢturma amacını gerçekleĢtirebilmektedir. Yalnız halkla iliĢkiler görevlisi/uzmanı değil, tüm çalıĢanların görünüĢ, tutum, davranıĢ, iletiĢim tarzları vb. konularda kurumun olumlu imajının yaratılmasında rolü bulunmaktadır. MüĢteriyi güler yüzle karĢılayıp selamlamak, ismiyle hitap etmek, yumuĢak, inandırıcı, ılımlı bir ses tonuyla konuĢmak sözcükler, söyleyiĢ tarzı, vurgulamalar, sesin kullanımı konularında dikkatli olmak, açık anlaĢılır konuĢmak, iĢlemleri kolaylaĢtırmak ve hızlandırmak, karĢısındakini dikkatle dinlemek, halkla bütünleĢmek ve kurumsal imajı güçlendirmek adına olumlu sonuçlar doğurmaktadır. Bu çabalar tüm kurum çalıĢanlarının kapıdaki güvenlik görevlisinden genel müdüre kadar bilmesi ve uygulaması gereken hususlardır (Gürüz, 2004).
Bireysel imaj kiĢinin itibarını etkilerken, kurumsal imaj da kurumun itibarını doğrudan etkilemektedir. Kurumun itibarını yükseltmek için, kurum imajını öncelikli olarak düzeltmek gerekmaktedir.
Bir bireyin kendi veya baĢkalarının zihninde oluĢan algılanma, etkileĢim gibi bilgilerle oluĢan imaj, kiĢiliğimizin baĢkalarınca nasıl algılandığını (kiĢisel imaj)
kurumumuzun ürün ve hizmetimizin hedef kitle tarafından nasıl değerlendirildiğini (kurumsal imaj) ifade etmektedir. Öz imaj, algılanan imaj, ideal imaj olarak sınıflandırılan kiĢisel imajımızı oluĢturan öğeler arasında; görüntü, sözlü ve sözsüz iletiĢim, karakter, özgüven, özsaygı, kiĢisel yeterlilik, davranıĢlar vb. unsurlar yer almaktadır (Gürüz, 2004).
Bir kurumun çalıĢanları ile baĢlayan çeĢitli düĢünce, görüntü ve uygulamalarla hedef kitleye taĢınan imaj, kurumun iç ve dıĢ imajı olarak güçlülük yaratmaktadır. Güçlü imaj yönetimi ile kurumlar çalıĢanlarının bağlılıklarını, doyumunu artırırken müĢterilerinin duygu ve düĢüncelerini etkileyerek, müĢteri doyumu, müĢteri bağlılığı gibi geribildirimler elde edebilmektedir (Gürüz, 2004).
Ġnsanlar duygusal, toplumsal, fizyolojik gereksinmelerini çevrelerindeki diğer kiĢilerle etkileĢimde bulunarak karĢılarlar. Özellikle iĢ yaĢamında karĢılaĢılan kiĢisel sorunların önemli bir kısmı, bireylerin duygularını, ilgi ve isteklerini iletmede baĢarısız olmalarından kaynaklanmaktadır. Öte yandan çalıĢma ortamında oluĢan iliĢkiler ağı, bireylerden beklenen çeĢitli eylem ve davranıĢları içermektedir. Bireyler iĢ yaĢamında, sürekli olarak çeĢitli durumlarda nasıl davranılması gerektiğine iliĢkin bir yol gösterici de olmaksızın diğer insanlar ile etkileĢim içerisindedir. Beklentiler, içinde bulunulan ortam ve iliĢkide bulunulan bireylere göre sürekli değiĢmektedir.
BaĢkaları hakkındaki beklenti ve bilgiler ise, kısmen oluĢturulan imajlare bağlıdır. Bireyler karĢılarındaki kiĢilere iliĢkin yargılarda bulunmak, onların kiĢiliklerine iliĢkin tahminler yapabilmek için imaj oluĢtururken o anda var olan bilgi ve ipuçlarından yararlanırlar. Ġmaji sürdürme ve yeniden üretme rolü nedeniyle geliĢtirici özelliğe sahip olan imaj yönetimi, toplumsal grupların desteği ve bireyin değiĢiminin devamlılığını artırır (Leary, 1996).
Ġmaj yönetimi perspektifi, 1980'li yıllardan bu yana örgüte yönelik araĢtırmalarda yoğun olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Ġmaj yönetimi bakıĢ açısı saldırganlık, yardım, uyum, giriĢkenlik, paylaĢım, grupla karar alma süreci, iĢ performansı, davranıĢ geliĢtirme, liderlik ve örgütsel sosyalleĢme ile ilgili konuları
açıklamada kullanılmıĢtır. Ġmaj yönetimi açıklamaları sosyal kaygı, utangaçlık, depresyon gibi duygusal ve davranıĢsal problemler ile ilgili olarak da ele alınmıĢtır. Ġmaj yönetimi örgütsel yaĢamda kullanılan ve etkili iletiĢimin temeli olan bir kavram olarak ele alınmaktadır (Rosenfeld ve diğerleri, 1995).