Karma Evlilikler

Para efetuar a análise das estratégias de segmentação desenvolvidas pelo Pestana São Luís Hotel Resort, cabe antes de tudo entender o funcionamento da sua estrutura organizacional, em especial da área de marketing, pois a forma como este setor se organiza influencia nas ações desenvolvidas.

Sobre as questões abordadas na entrevista é possível observar que a rede Pestana é um grupo hoteleiro em franco crescimento. A estrutura de marketing, contudo, poderia ser melhor explorada, ainda há o pensamento de que o marketing está relacionado apenas à comunicação, quando na verdade ele é responsável também por ações de distribuição, precificação e produto.

A estrutura de marketing da rede engloba uma gerência regional de marketing que atende a todas as unidades hoteleiras presentes na região da América do Sul, incluindo a de São Luís. O hotel não possui uma estrutura de marketing assim denominada, contudo a gerência de vendas termina por acumular funções relativas ao marketing.

A gerência de vendas do hotel responde por toda a gestão de vendas de hospedagem da unidade, bem como pela negociação tarifária, o que inclui não apenas a definição dos preços, mas primeiramente a segmentação do mercado, efetua também a negociação com os clientes mais importantes detentores das contas chaves, key accounts.

Observa-se que a gerência de vendas do hotel possui certa autonomia nas decisões de marketing por ela tomada, contudo tem que haver sempre um consenso entre o direcionamento da rede como um todo e com a gerência geral do hotel.

É importante destacar que, a Gerência de Vendas reconhece a importância das ações de marketing principalmente as de segmentação que são voltadas ao planejamento do futuro, bem como ficou notória a importância do público de negócios para o hotel, tanto em termos de faturamento quanto de ocupação. No entanto, ainda não existem ações muito diferenciadas para esse público, a começar da segmentação que se baseia quase que exclusivamente no volume de vendas, outro exemplo são os programas de fidelidade, não existe nada específico para esse público, mesmo a promoção feita via internet não é focada especificamente nesse público.

Dentre as ações de marketing citadas na entrevista, são destacadas principalmente as de comunicação, em especial a utilização da internet, o que denota o entendimento do termo marketing relacionado com promoção, enquanto na verdade engloba também os outros três Ps- Produto, Preço, Praça .

Na atualidade, o acesso a rede mundial de computadores cresce em grande velocidade e ela representa uma mídia com várias possibilidades, sendo uma ferramenta fundamental não só para comunicação como também para as vendas por meio do e-commerce. Contudo, observa- se que é enfatizado mais a sua utilização para promoção, principalmente por meio do uso do

gerenciamento de imagem do hotel em outros sites, por meio do monitoramento de blogs relacionados a viagens e outros. Meios estes que vêm ganhando cada vez mais importância, haja vista que são utilizados pelos usuários como fonte de pesquisa para a decisão de compra.

Sobre o conceito e utilização da segmentação como uma estratégia de marketing, nota-se que há um entendimento da sua importância, sendo enfatizado o seu uso como base para tomada de decisões futuras sobre as ações de marketing a serem implementadas. Esse entendimento é um aspecto importante e positivo do empreendimento, já que a literatura do marketing preconiza que seu caminho está cada vez mais voltado para a segmentação e diferenciação, do que para a produção indiferenciada e massificada.

O público corporativo se destaca como o mercado principal a ser segmentado com percentuais bastante significativos, representa 70% da ocupação enquanto o lazer representa 30%. Em termos de faturamento o corporativo responde por cerca de 85%. Nota-se pelos dados que é um mercado grande e lucrativo o suficiente para justificar um tratamento diferenciado. Contudo, as ações para essa diferenciação são muito incipientes a começar pela própria segmentação do BtoB, pois as variáveis utilizadas são bastante reduzidas, o hotel utiliza basicamente volume de vendas e canais de vendas.

Corrobora com isso o fato do usuário, ou seja, o hóspede de negócios, aquele que efetivamente utiliza os serviços não ser considerado no processo de segmentação, bem como as características da empresa, o seu processo de compra, só para citar algumas variáveis. Embora o volume de vendas seja um fator extremamente importante para a segmentação e que não deve deixar de ser considerado, há que se levar em conta outros aspectos para que ela dê um melhor embasamento para decisões de marketing que possibilitem um serviço diferenciado.

Da forma que a segmentação é feita atualmente, os clientes são organizados em três grandes grupos: corporativo, lazer e grupos. Este último envolve tanto clientes de negócios quanto de lazer, mas que vêm em grupo, geralmente utilizando agência ou operadora de turismo. Essa classificação é baseada na variável canal de venda. Em relação ao volume de vendas são feitas negociações tarifárias, com a diminuição da tarifa conforme o aumento do uso do produto hoteleiro.

Em relação ao posicionamento, observa-se que não há um posicionamento específico para o público de negócios, apesar da sua constatada importância. Os atributos mais destacados do hotel são os de lazer, embora terminem sendo positivos para os dois tipos de hóspedes. Pelos aspectos relatados, entendeu-se que o posicionamento é baseado na qualidade, pois foi destacada a importância dos serviços oferecidos e da imagem da rede hoteleira que o hotel faz parte na influência da decisão de compra dos clientes, o que é coerente com os valores cobrados e serviços ofertados, considerando que em geral o preço elevado pode ser encarado como um fator indicativo de qualidade.

Sobre os diferentes tipos de instituições BtoB tais como empresas, órgãos governamentais e instituições do terceiro setor, não há ações de diferenciação em relação a cada um deles. A diferenciação das ações é baseada considerando três tipos de clientes: operadoras, agências e empresas, basicamente a diferença é feita por meio do preço, considerando-se o potencial de compra de cada um. Observa-se que existem outras ferramentas de marketing que poderiam ser utilizadas como forma de diferenciação para esses públicos como a própria comunicação e o produto em si – serviço oferecido.

As políticas de relacionamento também não são específicas para o público de negócios, são indiferenciadas e se baseiam unicamente em premiação por fidelidade para qualquer tipo de cliente. Entretanto, cabe ressaltar que o marketing de relacionamento vai muito além disso, deve envolver primeiramente o conhecimento sobre os clientes para efetuar ações que possam potencializar a relação estabelecida, por meio da satisfação das necessidades e desejos dos clientes visando a efetivação de negócios a longo prazo, a fidelidade é apenas um dos aspectos, na realidade é uma conseqüência do relacionamento bem estabelecido.

Para o hotel os clientes BtoB não são apenas as empresas, mas também agências e operadoras que trabalham com esse público. As empresas locais têm grande importância para o hotel, não apenas por meio do uso de hospedagem, mas também de eventos e alimentação.

A maioria dos hóspedes de negócios é nacional e as empresas locais têm uma destacada importância para o hotel, pois são geradoras de demanda direta e indireta. Apesar disso, não foram citadas ações específicas ou uma segmentação que considerasse dentre outras coisas, a localização das empresas.

Com base na segmentação adotada, que considera principalmente o volume e os canais de vendas, são desenvolvidas estratégias de preço, distribuição, produto e promoção. O preço é baseado principalmente no volume, influenciando de certa forma nos serviços oferecidos. Em relação à distribuição dos clientes BtoB, esta pode ser direta ou indireta, com a utilização de agências, de modo que os intermediários tem um papel importante pois muitos clientes de negócios vem ao hotel por meio deles. Sobre o produto não existe uma adequação específica para os hóspedes de negócios.

No caso de hotéis, alterar o produto de modo a atender um público específico torna-se algo difícil, pois qualquer modificação nos aspecto tangíveis, construção, reforma, mobiliários, ainda que voltado para um tipo de hóspede irá atingir a todos, o desafio da diferenciação estaria ao nosso ver nos aspectos intangíveis ou seja no atendimento, no serviço em si, no conhecimento sobre o cliente e suas preferências.

Quanto à promoção, a gerência da rede determina diretrizes, bem como é responsável pelo desenvolvimento das comunicações, o que termina sendo padronizado para os hotéis da região (América do Sul). No caso do BtoB, os autores ressaltam que a promoção para ser efetiva deve ser menos massificada, mais específica, destacando principalmente o uso das visitas para venda, a propaganda por exemplo é uma forma de promoção considerada pouco eficaz para esse mercado.

Nota-se, contudo, que não há tantas visitas aos clientes BtoB, as visitas semanais a esses clientes só ocorrem em casos especiais com exceção das agências que possuem um acompanhamento mais próximo, principalmente em função da necessidade do cross-selling imposta pela rede hoteleira. Há a utilização de mailings com pacotes, telefonemas semanais, entre outros.

Observa-se que o hotel opta por determinada ação para cada tipo de cliente: agência, operadora, empresa, porém o material promocional é uniforme, por exemplo, o

merchandising no hotel, os banners da internet, folders, entre outros seguem um padrão não

específico para o público BtoB.

Outro item importante destacado é o uso de base de dados para direcionar a comunicação conforme o segmento, buscando uma diferenciação não pelo conteúdo, mas pelo layout das

comunicações. Ainda assim, em virtude da importância do mercado BtoB, as ações específicas para esse público são muito incipientes, com destaque para a própria forma de segmentação adotada.