Çocukların YetiĢtirildiği Dini Gelenek ve Çocukların Din Eğitimi

A partir da pesquisa realizada foi possível destacar a importância dos serviços na economia mundial e brasileira, em especial da atividade turística e hoteleira, bem como a relevância específica do turista de negócios para a hotelaria da cidade de São Luís-MA. Aliado a isso, a escassez de trabalhos acadêmicos a esse respeito e o enfoque dado possibilitaram a novidade da pesquisa efetuada.

Em virtude da natureza exploratória da pesquisa, que é caracterizada pelo levantamento de questões iniciais sobre um tema, sem, contudo, existir a preocupação de quantificar ou replicar a ocorrência dos eventos, o estudo de casos permitiu o alcance dos objetivos pretendidos.

Observaram-se duas contribuições importantes deste trabalho. A primeira refere-se ao arcabouço teórico e conceitual que foi consolidado a respeito do turismo de negócios e do

marketing BtoB com foco em serviços, que pode servir de base para pesquisas futuras, principalmente em função de existirem poucos trabalhos sobre o tema. A segunda contribuição diz respeito às informações coletadas por meio dos estudos de casos que incluem não apenas informações do ponto de vista dos hotéis, mas também de alguns de seus clientes empresariais, o que pode servir de fonte de pesquisa para outros hotéis que trabalham com esse público e para empresas que utilizam esses serviços hoteleiros.

Conseguiu-se realizar uma pesquisa de tal forma, que possibilitou o estudo das estratégias de segmentação utilizadas pelos hotéis para o desenvolvimento do Marketing Business to

Business, objetivo geral deste trabalho. As apreensões não podem ser generalizadas, nem foi

essa a intenção, em virtude de serem estudos de casos. Desse modo, as conclusões relacionam-se aos casos específicos estudados, mas que podem servir de orientação para situações e casos similares.

Observou-se que os hotéis pesquisados identificam a importância do público de negócios, possuem conhecimento sobre o conceito de segmentação e fazem uso desse tipo de estratégia para esse público. Os dois casos estudados dão atenção especial ao mercado de turistas de negócios. A segmentação desse mercado define as estratégias futuras de marketing a serem implementadas, principalmente as relacionadas ao preço (definição de tarifas), ao produto (serviços ofertados) e à promoção (venda pessoal, internet), mas também à distribuição (uso de intermediários, venda direta). Nota-se que existe um entendimento de que a segmentação é uma estratégia utilizada para auxiliar nas decisões futuras, diferentemente do que se vê na literatura que, enfatiza que, embora essa seja a função real da segmentação ela termina sendo mais utilizada pelas empresas para descrever e explicar o comportamento de compra passado.

Nos dois casos, a segmentação é baseada principalmente no volume de compras atual dos clientes, no potencial de compra futuras e no canal de vendas (agência, operadora, venda direta). As variáveis demográficas e psicográficas não são utilizadas para a segmentação desse público, fator já previsto na literatura do marketing business to business e reafirmado também neste estudo. As variáveis mais utilizadas são as comportamentais, relacionadas ao comportamento de compra dessas empresas. Quanto maior o volume atual ou o potencial de compra futura, mais competitiva pode ser a tarifa acordada entre hotel e empresa. Por outro lado, o nível de serviço oferecido vai fazer parte da negociação também e ser definido, entre

outras coisas, em função do preço cobrado, um serviço maior implicará também em preços mais altos e vice-versa.

Acerca dos objetivos específicos, foi identificada a relevância dos turistas de negócios, e, em virtude dessa relevância, a necessidade de políticas específicas voltadas a esse público por parte dos hotéis, mesmo no caso de São Luís, que é uma cidade com atrativos naturais e culturais. Observou-se que, apesar desses atrativos, nos casos pesquisados, o turista de negócios representa pelo mesmo 70% da ocupação hoteleira ao longo de todo ano. Mesmo em períodos de alta temporada, o público de lazer tem um percentual de aumento muito pequeno, que não ultrapassa o percentual total de público de negócios. Além disso, percebeu-se, por meio dos casos, a importância das empresas instaladas ou em processo de instalação na localidade para a geração de fluxo de turistas de negócios, seja de forma direta ou indireta. Esse aspecto é citado pela literatura e foi reafirmado pela pesquisa efetuada.

Sobre o segundo objetivo específico, as entrevistas realizadas nos hotéis, bem como com as duas empresas clientes pesquisadas, possibilitaram identificar os itens mais importantes do composto de marketing considerados por tais organizações que utilizam os serviços hoteleiros. Os itens citados foram: preço (hotéis similares - preço define a compra) e localização, segurança e benefícios ofertados. Esses três últimos itens podem ser classificados como parte do produto ampliado, e a localização pode ser entendida também como parte do P de “Praça”, já que é o local onde o pode ser acessado e consumido o serviço.

E por fim, os casos permitiram verificar a influência dos usuários finais do serviço do hotel (hóspedes de negócios) na escolha do meio de hospedagem pela empresa. Para os hotéis, os usuários não foram citados como possuidores de grande influência no processo de compra, não sendo feita nenhuma política específica de marketing para eles. Nas empresas clientes entrevistadas, uma delas também citou que o usuário não tem muita influência. Contudo, mesmo para essa empresa, outros pontos da entrevista permitiram verificar que, na realidade, o usuário é importante no processo de decisão de compra, uma vez que, após o credenciamento dos hotéis pelas empresas, responsabilidade do centro de compras, o usuário possui liberdade para decidir em que hotel vai se hospedar dentro dos credenciados. Esse poder de decisão é proporcional ao nível hierárquico do funcionário, embora nas empresas pesquisadas não tenha grande diferenciação.

Fazendo uma relação dos achados com a literatura pesquisada, observou-se que no caso dos modelos de compras empresariais, estes podem ser utilizados como base teórica para compras de serviços de hospedagem, já que fatores propostos pelo modelo dos autores citados por Choffray e Lilien (1978a), Robinson e Faris – estágios da compra (compra nova, recompra direta e recompra modificada) e Webster e Wind – fatores influenciadores da compra (papel do usuário, influenciadores, compradores, tomadores de decisão e controladores), podem ser identificados nos clientes empresa pesquisados.

Do mesmo modo, com relação aos principais modelos de segmentação empresarial propostos pela literatura (WIND; CARDOZO, 1974; SHAPIRO; BONOMA,1984), que embora estejam voltados para indústrias ou empresas, serviços relacionados à produção industrial, e não a empresas de serviços facilitadores, a exemplo da hotelaria, alguns aspectos foram percebidos nos casos: taxa de uso, valor de uso, estrutura da compra, nota-se contudo um destaque especial para a taxa de uso, denominada nos casos de volume de compra, embora existam muitas outras variáveis que poderiam ser também utilizadas.

A pesquisa permitiu ainda verificar que, embora esses hóspedes estejam viajando por motivos de negócios, a estrutura dos hotéis voltada ao lazer e a localização próxima de regiões com atrativos culturais e de lazer são requisitos importantes para esses turistas. De forma que a estrutura de lazer do hotel colabora também para o hóspede de negócios. O contato pessoal entre hotéis e empresas não foi citado como importante para o credenciamento dos meios de hospedagem, inclusive há situações em que a própria empresa toma a iniciativa de conhecer os hotéis de seu interesse.

Um ponto importante é que, considerando que nas empresas clientes pesquisadas o usuário escolhe em que hotel vai hospedar-se, a segmentação deveria englobá-los, envolvendo não só aspectos das empresas em si como o poder de compra, mas também dos seus usuários por meio de variáveis demográficas, psicográficas e comportamentais sobre deles. A partir disso poderiam ser estabelecidas comunicações contínuas não só para as empresas por meio dos centros de compra, mas também para o usuário. Como a comunicação é o P que geralmente mais pode ser desenvolvido dentro da administração de marketing, observa-se uma carência de comunicações específicas para os clientes de negócios, frente à sua importância, bem como de políticas de relacionamento.

Apesar do entendimento da importância da segmentação, e do seu uso para o planejamento de ações futuras, não foram destacadas muitas variáveis utilizadas pelos hotéis, além do volume de compras e do canal de vendas. Como o usuário não é considerado no processo de segmentação, as estratégias desenvolvidas a partir dela terminam ficando basicamente voltados a negociação de preço.

Existem outros pontos que poderiam complementar o processo de segmentação o que contribuiria também para o desenvolvimento das políticas de relacionamento entre hotéis e empresas, dentre eles destaca-se: as características da organização compradora, o valor de uso do produto, a estrutura da compra e o processo de tomada de decisão, os fatores influenciadores da compra, as características pessoais dos usuários, entre outras. Esses pontos poderiam auxiliar nas estratégias de segmentação e conseqüentemente nas ações de marketing contribuindo ainda mais para o alcance dos objetivos organizacionais.