Kıdem Tazminatı

Fonte: Dados de pesquisa de campo

Gráfico 5.2 – Situação da Indústria – Barreiras de Entrada

5.5.3.Rivalidade Entre os Concorrentes

A atratividade da indústria, pela perspectiva da rivalidade entre os concorrentes existentes, é muito baixa. Essa é a conclusão geral à qual se chega ao analisar os resultados da pesquisa sobre as principais forças que agem dentro da indústria.

• Número de Concorrentes:

O primeiro aspecto investigado foi o do número de concorrentes existentes. As respostas dos entrevistados foram unânimes: existem muitos concorrentes na indústria. Mesmo quando se tentou analisar separadamente alguns setores específicos da mesma, a conclusão foi similar. A atividade clássica de agências de publicidade, que estão evoluindo para serem agências de comunicação, é a mais numerosa, constatando-se que no Brasil há quase 5.000 empresas deste tipo, desde as maiores concorrentes, multinacionais, até os menores escritórios de comunicação de pequenos empreendedores (vide Capítulo 4.2 e Tabelas 4.2 e 4.3). A rivalidade representada pelo simples número de concorrentes é muito alta neste segmento. Em outros segmentos, como os de marketing direto, promoção de vendas e outros, o número de concorrentes não é tão grande em números absolutos, mas a consideração dos participantes da

indústria é que, mesmo assim, representam um número considerável para a demanda existente.

• Equilíbrio de Forças Entre Concorrentes:

Se os concorrentes são numerosos, a avaliação do eventual equilíbrio de forças entre eles aumenta a situação de rivalidade na indústria. É reconhecido que há diferenças importantes de tamanho, representado pelos volumes de investimento dos clientes, mas há o reconhecimento tácito de que nesta indústria a força dos concorrentes não depende grandemente do volume de receitas. Fatores de maior importância são a capacidade criativa, a imagem projetada no mercado, o núcleo de relacionamentos dos principais executivos e outros relacionados a aspectos intangíveis do negócio. Neste sentido, ao avaliar a força dos diversos concorrentes, a conclusão é de que são muito equilibrados entre eles. Não existe a preferência dos clientes por um ou outro fornecedor de serviços simplesmente pelo tamanho econômico, havendo muitas vezes a substituição de um grande concorrente por outro de tamanho muito inferior mas com capacidade criativa singular.

Este efeito se agrava na medida que são implementados nos cientes da indústria os conceitos de Comunicação Integrada de Marketing, que destinam cada vez mais verba para ações chamadas “Below the Line”, por contraste com as ações tradicionais de mídia de massa (Mass

Media), facilmente visíveis para o público. Nestes segmentos da indústria da publicidade

também se registra uma igualdade de forças, influenciada, contudo, pela menor incidência dos aspectos de criatividade no produto final. A avaliação geral deste quesito é de uma grande igualdade de forças entre todos os concorrentes.

Também não é notória a existência de uma liderança de comportamento dentro da indústria por parte dos grandes players. Esta eventual linha de conduta poderia limitar a rivalidade ao se formar um grupo de liderança que, de certa forma, normalizaria o comportamento dos concorrentes, e outro grupo de “seguidores”, que seguiria as normas de comportamento dos líderes da indústria.

• Crescimento da Indústria:

A rivalidade entre os concorrentes é fortemente influenciada também pela taxa de crescimento da indústria. Se as taxas de crescimento são altas, a rivalidade tende a ser menor e a se expressar de formas menos predatórias. Entre os entrevistados há grande coincidência

em apontar para um crescimento bastante lento em termos gerais, mas com diferenças importantes entre segmentos da indústria.

Muitas publicações trazem constantemente as “queixas” dos publicitários a respeito das dificuldades e eventual ceticismo a respeito do crescimento do segmento publicitário. Mesmo havendo um certo “folclore” relacionado à falta de base formal para estas expressões (na expressão de um entrevistado, “Publicitário se queixa quando nesse semestre não conseguiu trocar seu carro importado pelo mais novo e mais caro do mercado...”), há uma coincidência entre estas opiniões e as dos entrevistados. Ao considerar o segmento de agências de publicidade é geral a convicção de que o aumento dos negócios é muito lento. Surge então uma dificuldade: como conciliar esta afirmação da maioria dos entrevistados com os volumes de investimento publicitário dos clientes registrado pelas estatísticas disponíveis?. Com efeito, como podemos ver na Tabela 4.2, em anos recentes foram registrados fortes aumentos de verbas. Mas a situação é explicada ao entender que: a) não há novos anunciantes e são relativamente poucos os produtos novos que se agregam, havendo muita substituição dos mesmos, o que implica em um número relativamente estável de marcas e produtos a serem trabalhados; b) os aumentos de verba registrados serviram para aumentar o número de veiculações das mesmas campanhas, não havendo geração proporcional de mais trabalho de criação pelo aumento de verbas; c) o sistema de comissões que podia assegurar no passado um crescimento da rentabilidade das agências pelo simples aumento de verba de mídia dos clientes, não existe mais na prática – todos os anunciantes discutem ardorosamente a remuneração das agências, que não mais é simplesmente proporcional ao investimento em mídia. Inclusive uma fonte de remuneração muito significativa que era a BV – Bonificação por Volume, é motivo de críticas fortíssimas por parte dos anunciantes , que examinam com muito mais cuidado a destinação do seu dinheiro (“é imoral”, “é uma fonte de Caixa 2”) (vide Capítulo 4.2). E, finalmente, mas muito importante, d) o dinheiro destinado a ações de marketing das empresas está gradualmente sendo destinado em maior proporção ao marketing “Non Media”, ou seja, o setor de Mass Media está perdendo gradativamente partes importantes do “bolo” de marketing das empresas. Dessa forma podemos entender e aceitar a apreciação de que o crescimento do setor de agências de publicidade é muito lento.

Já no segmento de outros serviços dentro da indústria da publicidade, os investimentos de marketing, e por conseqüência o seu crescimento, são mais fortes. O peso relativo destas atividades dentro do conjunto de investimentos em marketing, contudo, é visto ainda como

pequeno, embora crescente. Devido a isto, ao analisar a indústria como um todo chegamos a um consenso de crescimento relativamente fraco.

• Diferenciação dos Produtos:

Outro aspecto importante na rivalidade é o da diferenciação entre os produtos de um e outro concorrente. Quanto maior diferenciação houver, maiores serão para os clientes os custos de mudança entre concorrentes, com isso diminuindo a rivalidade relativa entre concorrentes. Aplica-se nesta análise a mesma série de conclusões vistas antes para a diferenciação de produtos, e o custo de mudança, como barreiras de entrada na indústria. A indústria é capaz de produzir altíssimos níveis de qualidade nos seus produtos, mas isto não significa uma dificuldade para os clientes mudarem de fornecedores. Os eventuais custos de mudança são também aceitos como normais da atividade, o que desfavorece ainda mais a indústria. A avaliação geral, válida para todos os segmentos da indústria, é de que a diferenciação não gera custos de mudança que protejam efetivamente um concorrente da rivalidade dos outros.

• Grau de Similaridade das Estratégias:

Finalmente, a análise foca a estratégia dos diversos concorrentes. Estratégias muito diferentes entre eles trariam como conseqüência uma menor previsibilidade de movimentos estratégicos e competitivos, e uma rivalidade maior em decorrência. A visão geral dos entrevistados é que dentro de cada segmento as estratégias são parecidas, o que limita a rivalidade por este fator. Sendo este um fator de relativa baixa importância no contexto da análise, não chega a mudar a opinião geral sobre a indústria, de que a rivalidade geral é bastante alta, tornando a indústria relativamente desinteressante.

• Conclusão Geral Sobre a Rivalidade Entre Concorrentes:

Com exceção do efeito da coincidência de estratégias entre os concorrentes, cujo efeito, se bem positivo é de reduzida influência, todas as forças existentes dentro da indústria mostram uma influência negativa sobre a mesma. A indústria pode ser assim classificada como pouco atrativa por esta análise. Registramos no Gráfico 5.3 as conclusões sobre a rivalidade dentro da indústria.

Muit o Des fav o ráv el M ed ian am en te Des fav o ráv el Neu tra M ed ian am en te Fa v o rá v el Mu it o F av o rá ve l

Número de concorentes Muitos Poucos

Concorrentes equilibrados ou diferentes Equilibrados Diferentes

Crescimento da indústria Lento Rápido

Diferenciação causa custos de mudança Baixos Altos

Estratégias diferentes ou parecidas Diferentes Parecidas

AVALIAÇÃO GERAL