Genel Tatil

Fonte: Dados de pesquisa de campo

5.5.2.Barreiras de Entrada

A indústria da publicidade não tem proteção contra potenciais entrantes. Essa é a opinião unânime dos entrevistados. Em todas as áreas investigadas a avaliação é de que se trata de uma indústria de fácil entrada, com custos baixos de instalação e sem dificuldades maiores para captar clientes.

• Economias de Escala / Necessidades de Capital:

A análise do quesito “economias de escala” teve conclusão unânime: são praticamente nulas. Isto indica que para concorrer nesta área os eventuais entrantes não precisam contar mais que com sua criatividade, contatos, alguma infraestrutura mínima (“um Mac, uma mesa e um telefone é suficiente”) e um network de relacionamento. O mesmo se aplica ao quesito “necessidades de capital”, para o qual a opinião geral é de que são muito baixas. Há, contudo, o reconhecimento de que em algumas atividades que geralmente estão integradas nas grandes agências, como p.ex. produção de filmes, há necessidade de um capital expressivo para a instalação. Mas a indústria parece ter um suprimento de serviços nessas áreas, por parte de fornecedores independentes, que supre tais necessidades. Com isso reforça-se a posição da baixa necessidade de capital para a entrada.

• Know-How Específico / Curva de Aprendizado:

A avaliação é similar quando se analisam os quesitos “know-how dificilmente reproduzível” e “desvantagens de custo pela curva de aprendizado”. Não são apreciáveis as eventuais dificuldades para a entrada por causa destes efeitos.

• Diferenciação de Produto:

O modelo das cinco forças inclui como barreira de entrada a eventual dificuldade na captação de clientes, analisada sob dois aspectos: uma diferenciação do produto dos concorrentes, ou eventuais custos de mudança para os mesmos, tais que limitem a capacidade dos clientes mudarem de fornecedor. No primeiro aspecto a avaliação é que o produto da indústria, em todos os segmentos mas especialmente no de agências de publicidade, é de altíssima qualidade, demonstrado pelo reconhecimento mundial através de prêmios obtidos nos festivais de Cannes e outros. O criativo brasileiro se destaca no contexto mundial. Mas esta

qualidade não é exclusiva de uma ou outra empresa. Existe um nível de qualidade similar em muitos entrantes potencias, pois são oriundos da mesma indústria, formados na mesma e com níveis de criatividade altos. Por esta razão a fidelidade dos clientes aos seus fornecedores não é alta. Assim a dificuldade de um novo entrante para captar clientes por causa da diferenciação dos concorrentes existentes é avaliada como muito baixa, pois entende-se que os entrantes estão tão capacitados quanto estes.

Esta análise muda significativamente quando são analisados outros setores da indústria, mas com avaliação final similar. Áreas de atuação como marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e outras resultam de menor glamour que as agências de publicidade, e seus produtos são menos diferenciados entre concorrentes. Sem chegar a ser classificados como

commodities existe uma maior facilidade para a eventual troca de fornecedor, pois o conteúdo

de “intangíveis” relacionados à criatividade no produto é radicalmente menor. Muitas vezes os serviços destes negócios são quase puramente operacionais, respondendo a uma orientação estratégica vinda do próprio cliente ou de uma agência de publicidade contratada pelo mesmo ou, mais recentemente, de uma empresa especializada em estratégia de marcas e comunicação. A avaliação da dificuldade de captação de clientes por causa da diferenciação dos serviços continua a ser baixa.

• Custos de Mudança:

O segundo aspecto, dos custos de mudança que os clientes enfrentam ao mudar de fornecedor, obteve uma avaliação entre fraca e média por parte dos entrevistados. Reconhece-se que há uma dificuldade de mudança de fornecedor especialmente no caso das agências multinacionais quando se trata de clientes que devem seguir normas internas de “alinhamento global de contas”. Este fenômeno, pelo qual a matriz de um grupo de empresas determina qual agência internacional deverá ser responsável pelas ações de publicidade em todos os países em que atua, resulta em dificuldades importantes para uma decisão de mudança de fornecedor. Por outro lado, existem características do relacionamento entre as agências e seus clientes que se traduzem em dificuldades para uma mudança. O trabalho de uma agência com seu cliente é sempre de grande colaboração e interação mútua, já que geralmente se trata de relacionamentos de longo prazo. Chegam a ser conhecidos os casos de agências que têm entre seus funcionários pessoas vindas dos quadros dos clientes, como forma de “entender melhor” as necessidades destes e fazer mais fluido o trabalho. É freqüente haver uma verdadeira

integração de processos entre as duas partes. Estes aspectos do relacionamento entre clientes são, contudo, avaliados como médios quanto à dificuldade de um cliente mudar de agência. Há muita similaridade entre as formas de atuação de uma e outra agência, fazendo que uma troca não resulte num aprendizado totalmente novo, mas numa continuidade de um padrão de relacionamento já comum.

Da mesma forma que antes, nos outros segmentos da indústria o efeito de integração existente entre cliente e fornecedor é menos sensível, levando a uma maior facilidade de troca de fornecedor. Um caso especial, o das empresas de planejamento estratégico de marca, imagem e mídia, deve ser analisado separadamente. Estas empresas desfrutam de níveis de relacionamento com seus clientes similares aos das agências, por prestarem serviços essencialmente estratégicos. Mas no contexto da indústria estas são ainda poucas e não representam uma forte influência. Por todas essas razões o custo de troca de fornecedores nos outros segmentos da indústria é visto como relativamente baixo. A composição geral destas influências nos leva a uma avaliação geral de dificuldade média para a troca.

• Dificuldades Para Contratação de Mão-de-Obra:

Uma última área de análise, importante quando se trata de indústrias de serviços, é a eventual dificuldade de contratação de mão de obra para operacionalizar o negócio. Em forma unânime os entrevistados avaliaram que a dificuldade é mínima para obter os serviços de pessoal, tanto especializado quanto geral. Distinguem-se nesta análise duas categorias diferenciadas: a dos grandes criativos, com renome indiscutível e capazes de fazer mudar o cliente de agência quando eles decidem mudar (“o cliente vai atrás”), e o pessoal de níveis mais baixos, gerentes, supervisores e demais. No caso dos grandes nomes, o preço a pagar para a obtenção dos serviços dos mesmos é extremamente alto, mas este efeito é compensado pela quantidade e qualidade de negócios que estes representam – trazem junto – ao serem contratados. Por outro lado não existe uma fidelidade a uma empresa determinada nesta indústria. Pelo contrário, é de praxe mudar de empresa com freqüência para fazer carreira. Os profissionais, assim, se constituem em um grande pool de talentos que são contratáveis a qualquer hora. No caso do pessoal intermediário a situação é diferente, mas com conseqüências similares: há uma superabundância de pessoas desejando trabalhar e aceitando valores muito baixos de salários, em grande parte pela situação geral de emprego no Brasil. O que reforça a avaliação de que não há dificuldades para obter mão de obra.

Uma situação peculiar da indústria reforça este aspecto: não há necessidade de titulação para trabalhar nela. Assim qualquer pessoa com capacidade criativa ou outras qualidades adequadas pode ingressar sem necessidade de estudos formais. Isto favorece a entrada de pessoas jovens em grande número, muitas delas influenciadas pelo glamour que a indústria transmite e a perspectiva de ganhar importância hierárquica rapidamente (“Como gerente de conta eu falava ao telefone todo dia diretamente com o presidente da Unilever”). Esta característica representa, por outro lado, um grande desafio para as escolas profissionalizantes que pretendem preparar os profissionais para a indústria: as taxas de evasão são muito altas, pois a indústria não tem problemas em contratar as pessoas com apenas um mínimo de conhecimentos mas que se destacam pelas suas qualidades. Para agravar este aspecto, as grandes personagens da indústria não são conhecidas pelos seus estudos superiores, mas tão somente pelas suas geniais criações. Não existe uma cultura de formação superior para atuar nas empresas do ramo.

• Conclusão Geral Sobre Barreiras de Entrada:

A opinião dos entrevistados nos leva claramente a concluir que a indústria da publicidade não tem proteção contra potenciais entrantes. A avaliação é de que se trata de uma indústria de fácil entrada, com custos baixos de instalação e sem dificuldades maiores para captar clientes. Isto a classifica como muito pouco atrativa, segundo a classificação de Hax e Majluf (1996), o que pode ser representado como no Gráfico 5.2.

Muit o Des fav o ráv el M ed ian am en te Des fav o ráv el Neu tra M ed ian am en te Fa v o rá v el Mu it o F av o rá ve l

Economias de escala Baixas Altas

Diferenciação do produto Pouca Muita

Necessidades de capital Baixas Altas

Custos de mudança Baixos Altos

Necessidades de know-how específico Baixas Altas

Dificuldades de acesso a recursos humanos Baixas Altas

Influência da curva de experiência Baixa Alta

AVALIAÇÃO GERAL