Em coincidência com a avaliação feita antes, sobre as limitações do estudo realizado, surge a idéia de que seria de interesse para a comunidade acadêmica, e especialmente para a comunidade de negócios, que fosse feita uma avaliação mais profunda das forças atuantes sobre a indústria da publicidade, nos moldes propostos no item anterior. A mesma poderia servir para entender melhor o cenário futuro de negócios que será enfrentado pelos diversos concorrentes, colaborando assim para uma melhor análise estratégica para a condução dos destinos de todos eles. Constituir-se-ia num elemento valioso para um planejamento estratégico de cada firma concorrente, abrindo os olhos dos dirigentes das mesmas para as mudanças iminentes, e permitindo que tracem estratégias que os tornem fortes o suficiente para sobreviver às mudanças em pauta.
Sob outra ótica, já de um ponto de vista puramente acadêmico, durante o desenvolvimento da discussão teórica das bases históricas do modelo de Porter resultou evidente o poder de atração a pesadas críticas que os postulados do autor geraram (vide Caps. 2. e 3.). No seu livro estratégia Competitiva (1986), Porter desenvolveu dois grandes temas, associados um ao outro: o modelo das Cinco Forças, como forma de analisar as forças competitivas atuantes sobre uma indústria, e a tipologia das Estratégias Genéricas de Competição, derivadas do estudo das cinco forças e suas conseqüências sobre os negócios. Pela íntima relação entre os dois assuntos, esperar-se-ia que a academia passasse a “dissecá-los” de forma conjunta, testando sua validade de várias formas, propondo alternativas diferentes, confrontando as afirmações do autor das mais diversas formas. E pelo impacto criado na época no ambiente de estratégia, tanto acadêmico quanto gerencial, a quantidade e virulência das críticas que poderiam surgir seria muito grande.
Não é isso que se observa. Os estudos acadêmicos centram-se, sobretudo, no ataque (principalmente) à tipificação das Estratégias Genéricas de Competição, sendo a principal crítica a aparente falta de base para a definição de estratégias “estanques”, com a recomendação, inclusive, de se evitar o meio termo (PORTER, 1986). Já os estudos sobre o modelo das Cinco Forças, e as eventuais críticas ao mesmo, são realmente escassas. O esforço que este pesquisador teve de realizar para encontrar autores que se referissem ao modelo foi muito superior ao que poderia se esperar de qualquer assunto levantado por Porter no
ambiente de estratégia empresarial. São realmente poucas as críticas feitas, e as mesmas são qualificáveis como “críticas leves”, quando não de simples revisões positivas.
Qual é a razão desta diferença no tratamento de ambos temas? Será que o modelo – mais que um modelo, um formato ou seqüência de análise das forças competitivas – é tão sólido na sua concepção que não houve nenhum estudo acadêmico que pudesse encontrar falhas substanciais nele? Ou será que a atenção de todos os estudiosos de estratégia empresarial ficou concentrada naqueles postulados que maior impacto tiveram sobre a prática gerencial de estratégia nos negócios, ou seja, sobre a tipificação das Estratégias Genéricas de Competição, desviando assim a atenção para longe do modelo das Cinco Forças?
Uma possível linha de estudo acadêmico neste tema poderia tentar descobrir as razões pelas quais ocorre esta diferença de tratamento. Ou poderia se testar o modelo em diversas situações reais para verificar se as conclusões tiradas da análise das forças – basicamente uma analise qualitativa – coincidem ao longo do tempo e em diversas indústrias com a evolução destas.
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APENDICE A – Formulário para Entrevistas
Análise da Indústria da Publicidade no Brasil
A entrevista tem como objetivo o profundo entendimento das forças competitivas que atuam sobre a Indústria da Publicidade no Brasil, através dos parâmetros de avaliação do Modelo das Cinco Forças de Michael E. Porter.
Empresa: Data:
Contato: Cargo:
Endereço: Tel:
__________________________________________________________________________ Esquema do modelo das Cinco Forças:
Ameaça dos novos entrantes
Ameaça dos substitutos
CONCORRENTES DA INDÚSTRIA Rivalidade entre as empresas presentes SUBSTITUTOS COMPLEMENTADORES ENTRANTES POTENCIAIS
FORNECEDORES Poder de barganha
dos fornecedores
Poder de barganha dos compradores
COMPRADORES
ANÁLISE DETALHADA DAS FORÇAS